茍住今年，來(lái)年繼續(xù)拼殺。

在寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后，同進(jìn)退的BBA其他兩家品牌快速地達(dá)成了行動(dòng)一致，紛紛向經(jīng)銷商傳達(dá)出減少或結(jié)束優(yōu)惠的信號(hào)。

就在市場(chǎng)還在討論，豪華品牌為保品牌價(jià)值不打價(jià)格戰(zhàn)，該如何應(yīng)對(duì)新能源和新勢(shì)力的影響力不斷擴(kuò)大時(shí)，更多的合資品牌也跟進(jìn)退出價(jià)格戰(zhàn)，速度之快令人意外。

7月17日，有消息稱大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌向經(jīng)銷商傳達(dá)了調(diào)整終端優(yōu)惠的決定，從7月起將降低終端優(yōu)惠力度，同時(shí)不再進(jìn)一步降價(jià)。

能夠讓處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合資品牌快速達(dá)成共識(shí)，其背后除了BBA的影響力外，更多的是這些有著悠久歷史車企從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)得出的一致性意見(jiàn)，至于是否構(gòu)成壟斷，我們不敢妄言，但從結(jié)果來(lái)看，合資車企這次確實(shí)站在一起。

結(jié)合最近不斷反對(duì)內(nèi)卷的聲音來(lái)看，不少人認(rèn)為這是合資車企選擇躺平，不愿繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但不再降價(jià)背后或許還有更多的考慮。

價(jià)格戰(zhàn)并未成功

其中原因也不難理解，車企為何需要打價(jià)格戰(zhàn)，就是想要通過(guò)優(yōu)惠將消費(fèi)者從其他競(jìng)品中吸引過(guò)來(lái)，提升銷量，跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的邏輯就更加簡(jiǎn)單，將拉大的差距縮短，重新回到同一起跑線上，但需要承擔(dān)利潤(rùn)減少的風(fēng)險(xiǎn)。

從實(shí)際來(lái)看，合資車企在半年的價(jià)格戰(zhàn)中并沒(méi)有獲得想要的結(jié)果，特別是直面價(jià)格戰(zhàn)最前沿的日系品牌，更是一退再退，銷量下滑嚴(yán)重。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，以豐田為代表的日系合資品牌上半年銷量出現(xiàn)了明顯的下滑，其中市場(chǎng)占有率已經(jīng)從年初的13.3%下滑到6月的11.5%，而且在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷量前三中已經(jīng)難尋日系品牌。

具體來(lái)看，在乘聯(lián)會(huì)的銷量排行榜中只有廣汽豐田、一汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)三家日系合資公司進(jìn)入銷量前十的榜單，本田、馬自達(dá)等日系品牌早已經(jīng)跌出前十。

其中廣汽豐田銷量最多，前6月銷量為362,171輛排名的第七，銷量同比下滑15.7%，一汽豐田則在廣汽豐田之后，銷量323,803輛，同比下滑12.1%。

從2023年開始，豐田的兩家合資車企就開始進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)之中，特別是在今年6月，豐田的降價(jià)幅度已經(jīng)超越了不少國(guó)產(chǎn)品牌，在6.18大促上，一汽豐田推出了7.98萬(wàn)元的卡羅拉和9.98萬(wàn)元的卡羅拉銳放，更在海報(bào)中正面硬剛比亞迪。

在一汽豐田的終端門店中，銷售人員直言，每個(gè)月都能降幾千塊，給意向客戶聯(lián)系，對(duì)方總是說(shuō)再等等。

同時(shí)廣汽豐田也沒(méi)有好過(guò)到哪里，3月上市的第九代凱美瑞，僅過(guò)了三個(gè)月價(jià)格就從17.98萬(wàn)元降到了14.98萬(wàn)元，雖然在官方海報(bào)中標(biāo)注活動(dòng)時(shí)間僅為6月18日至6月23日，但從終端的反饋是目前依然可以到14萬(wàn)元以內(nèi)。

同時(shí)受中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的影響，豐田汽車的全球銷量也在岌岌可危，根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示豐田今年前5個(gè)月的累計(jì)銷量?jī)H為403.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.01%。

當(dāng)日系大哥豐田在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以取勝時(shí)，其他的日系品牌也難有招架之力。

本田就是那個(gè)過(guò)的更慘的之一，根據(jù)統(tǒng)計(jì)本田中國(guó)半年的累計(jì)銷量為415,906輛，同比下滑21.48%，6月銷量更是同比下滑39.04%。

在銷量不景氣的背景下，廣汽本田裁員報(bào)名員工積極的消息又有了幾分可信的成分。

在國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)后，日系品牌跟進(jìn)的極為迅速，特價(jià)的熱門車型多次沖上熱搜，特別是在最近兩個(gè)月，12萬(wàn)元的凱美瑞、14萬(wàn)元的雅閣讓消費(fèi)者直呼價(jià)格變天。

但是即使價(jià)格已經(jīng)在不斷沖擊下限，日系的銷量還是難以起死回生，凱美瑞和雅閣這樣曾經(jīng)走量的車型如今都以淪落到月銷萬(wàn)輛，降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)可觀的銷量回升。

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)半年的價(jià)格戰(zhàn)后，日系合資品牌除了潰敗一無(wú)所獲，價(jià)格降了不少，銷量卻依然在走下坡路，利潤(rùn)更是貼進(jìn)去不少，完全是一場(chǎng)敗仗。

打持久戰(zhàn)的德系

同日系的全面潰敗不同，德系品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然占有率也在不斷下滑，但熱銷車型依然有一戰(zhàn)之力。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年全國(guó)汽車零售銷量為983.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.2%，其中燃油車銷量為573萬(wàn)輛，同比下滑13%。

但是德系品牌的銷量下滑卻沒(méi)有這么多，一汽-大眾僅下滑8%，上汽大眾為4.1%，華晨寶馬4.3%，都遠(yuǎn)低于13%這個(gè)平均線，可以說(shuō)相比于日系的全面潰敗，德系品牌仍有一戰(zhàn)之力。

同時(shí)在細(xì)分市場(chǎng)中，德系的表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，轎車?yán)塾?jì)銷量前十中德系依然有四席，且都是大眾集團(tuán)下屬的車型。

特別是在中型車市場(chǎng)，德系品牌更是包攬了前四名，奔馳C級(jí)和寶馬3系分列二三名，月銷量依然在一萬(wàn)輛以上，特別是帕薩特依然在上半年售出十萬(wàn)輛以上。

在售價(jià)更高的中大型車市場(chǎng)中，56E也依然穩(wěn)居銷量排行榜前五，很難看出自主品牌的沖擊力度。

雖然在新能源市場(chǎng)中，德系品牌難以招架自主品牌的猛烈進(jìn)攻，但是在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)中，德系品牌卻活得依然滋潤(rùn)，而且也沒(méi)有像新能源那樣虧損嚴(yán)重。

看清了市場(chǎng)后，寶馬就成為了第一個(gè)吃螃蟹的人，宣布回調(diào)價(jià)格，而且沒(méi)想到，這樣的風(fēng)聲走漏之后反倒帶動(dòng)了終端門店顧客進(jìn)店看車的熱情。

根據(jù)終端反饋的消息，目前價(jià)格回調(diào)已經(jīng)在寶馬的門店內(nèi)執(zhí)行，不少消費(fèi)者都受到了比之前貴的報(bào)價(jià)，平均漲幅在2-3萬(wàn)元。

一看寶馬的策略有效后，同進(jìn)退的BBA保持了一致的態(tài)度，縮減優(yōu)惠力度，雖然門店方面稱沒(méi)有收到正式通知，但經(jīng)銷商們已經(jīng)保持默契的開始提高報(bào)價(jià)了。

作為銷量最好的德系品牌，大眾在國(guó)內(nèi)的新能源市場(chǎng)并不好過(guò)，不斷加大投資力度換來(lái)的依然是銷量平平，銷量最好的ID.3依然處于虧損中。

與其繼續(xù)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，不如主動(dòng)地增強(qiáng)自身的長(zhǎng)處，在燃油車市場(chǎng)有著優(yōu)勢(shì)的大眾在今年更是主動(dòng)推動(dòng)燃油車智能化，以途觀L Pro和新邁騰為代表的智能燃油車上市，補(bǔ)齊了智能化的短板，在燃油車市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

而且進(jìn)入下半年后，車企除了需要擔(dān)心銷量外，更需要擔(dān)心盈利，保證盈利才是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的事情，特別是這些合資企業(yè)中外方比起市占率更在乎盈利。賺錢才是這些企業(yè)愿意來(lái)中國(guó)投資建廠的最終目的。

合資車企退出價(jià)格戰(zhàn)，更多也是出于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期考慮，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是一局定輸贏，就像德系和日系車企在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了這么多年，依然是打得有來(lái)有回，誰(shuí)也沒(méi)成為絕對(duì)的贏家。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，只要能保證盈利，這些車企明年依然有實(shí)力再跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)就是如此，只要還在牌桌上沒(méi)有出局，就依然有出牌的機(jī)會(huì)。

例如大眾和Stellantis集團(tuán)都持有國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的股份，或許在有機(jī)會(huì)的時(shí)候出手摘桃子也不是不可能，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，誰(shuí)也難說(shuō)笑到最后。

作為企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)，保持健康穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)才是最重要的，而且?guī)资�年的�?jīng)營(yíng)，像中國(guó)市場(chǎng)這樣的狀況不是第一次遇見(jiàn)，為什么這些企業(yè)依然能夠保持在前列，更多的靠的是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)而不是意氣用事。

最重要的是，進(jìn)入下半年來(lái)，反內(nèi)卷的聲音已經(jīng)和支持內(nèi)卷勢(shì)均力敵，價(jià)格戰(zhàn)的勢(shì)頭也不再像上半年那樣激烈，寶馬吃了螃蟹，合資車企順勢(shì)跟進(jìn)，也給了一些自主品牌臺(tái)階，市場(chǎng)需要冷靜下來(lái)，面對(duì)被價(jià)格戰(zhàn)所掩蓋住的一些其他問(wèn)題。

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       原文標(biāo)題 : BBA憑實(shí)力漲價(jià)之后，合資車企也湊起了熱鬧