作者 | 楊 璐

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

在一家國(guó)有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)工作近8年的賀文（化名）沒(méi)想到，集團(tuán)旗下一家成立二十余年、曾在品牌體系排名數(shù)一數(shù)二的4S店，在2024年走到了盡頭。 

很多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)者都有相似的經(jīng)歷。近一個(gè)月以來(lái)，天津、福建等地又相繼曝出汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的消息。 

12月4日，北京華陽(yáng)奧通店宣布關(guān)店，售前服務(wù)將于12月底停止，目前已改售問(wèn)界品牌。該公司曾是北京最大的一汽奧迪4S店，現(xiàn)在只繼續(xù)提供維修保養(yǎng)服務(wù)。“我司曾多次獲得奧迪服務(wù)雙杯全國(guó)競(jìng)賽第一名，我們的維修技師均具有奧迪認(rèn)證，將一如既往地為用戶提供專(zhuān)業(yè)的維修保養(yǎng)服務(wù)。”該店公告上寫(xiě)道。

▲北京華陽(yáng)奧通店門(mén)頭已更換為“AITO”標(biāo)識(shí)

截至2023年底，全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店約有34000家。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅預(yù)計(jì)，今年退網(wǎng)的4S店數(shù)量將達(dá)到4000家，下半年尤甚，將超過(guò)上半年的約1500家。而過(guò)去3年來(lái)，每年退網(wǎng)數(shù)量在2000家左右。

顯然，今年退網(wǎng)店數(shù)相比往年成倍增加。 

為此作背書(shū)的是，11月，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為51.8%，同比下降8.6個(gè)百分點(diǎn)，但環(huán)比上升1.3個(gè)百分點(diǎn)。50%被視為榮枯線，該指數(shù)若高于50%，意味著市場(chǎng)需求旺盛，低則意味著市場(chǎng)低迷。 

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商整體情況不容樂(lè)觀，一批從業(yè)者面臨被裁、失業(yè)。一起遭殃的，還有從那些退網(wǎng)店購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者。福建省消費(fèi)者委員會(huì)近日發(fā)聲，提醒消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前要注意看清合同，維護(hù)自身權(quán)益。 

在相關(guān)汽車(chē)論壇上，有網(wǎng)友反映，4S店關(guān)停后，售后服務(wù)轉(zhuǎn)移至其他授權(quán)店，但部分權(quán)益受損；有一些店根本無(wú)其他店接盤(pán)，售后服務(wù)無(wú)著落。有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，即使有新店接管，但資源有限，拿不到和之前店同樣的權(quán)益。 

北京張先生在某二線豪華品牌4S店購(gòu)車(chē)不久，該店突然通知閉店，讓張先生措手不及，后續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)移到十幾公里外另一家4S店。“離家更遠(yuǎn)了。原店承諾保養(yǎng)終身免機(jī)油錢(qián)，承接業(yè)務(wù)的新店卻說(shuō)，只能6年免機(jī)油錢(qián)。”張先生十分氣憤。 

今年這一波經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)退網(wǎng)閉店潮的原因何在？汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)未來(lái)將走向何方？ 

洗牌：多重因素傳導(dǎo) 

資金不足，是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的直接原因。 

9月18日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)向有關(guān)部門(mén)遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)情況的緊急報(bào)告》，指出今年8月，新車(chē)市場(chǎng)整體折扣率為17.4%，前8個(gè)月“價(jià)格戰(zhàn)”已致使新車(chē)市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元。 

該協(xié)會(huì)表示，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)銷(xiāo)售大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營(yíng)和資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)加劇的情況，難以擺脫生存困境。

賀文從事汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)工作15年，目前在一家經(jīng)營(yíng)日系合資品牌的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)任運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。他對(duì)幫寧工作室表示，近年來(lái)迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，廠家為確保市占率不得不頻頻出招，導(dǎo)致售前售后很多因素影響經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。 

比如，新車(chē)端為了沖目標(biāo)，不得已采取低價(jià)，2021年下半年以來(lái)，這種現(xiàn)象很常見(jiàn)，繼而影響店端收益，也導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的定損打折。 

“為了增加服務(wù)產(chǎn)值，店端不惜給客戶高額返點(diǎn)，一系列操作下來(lái)，基本就是有量沒(méi)利。疫情后尤其是這兩年，甚至連量都沒(méi)了，燃油車(chē)用戶回廠頻次也在下降。”他說(shuō)。

根據(jù)一些經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的分析，4S店資金不足原因主要?dú)w結(jié)為四方面： 一是，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)及“價(jià)格戰(zhàn)”，擠壓燃油車(chē)空間�，F(xiàn)階段退網(wǎng)的以燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為主。 

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商受到的影響。申華控股是一家上市經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，是寶馬品牌在國(guó)內(nèi)最早的合作伙伴之一，現(xiàn)擁有8家寶馬4S店及運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。 

2024年前三季度，申華控股營(yíng)收31.07億元，同比下降18.56%，虧損5624萬(wàn)元，上半年銷(xiāo)量同比下降4.1%。 

申華控股表示，上半年公司收入和業(yè)績(jī)下滑，主要受整車(chē)市場(chǎng)影響。2024年以來(lái)，各汽車(chē)品牌尤其是新能源車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”仍在持續(xù)，在尚未完全恢復(fù)消費(fèi)能力的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，各品牌競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈。 

二是，私家車(chē)使用頻次減少。因?yàn)槌鞘薪煌〒矶聡?yán)重，公共交通設(shè)施日益完善，人們出行方式越來(lái)越多元化，拉長(zhǎng)了汽車(chē)保養(yǎng)周期，經(jīng)銷(xiāo)商售后服務(wù)收入下滑。

 三是，廠家持續(xù)向經(jīng)銷(xiāo)商施壓庫(kù)存。 

“按目前的市場(chǎng)情況，原本經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售三四十輛車(chē)才能不虧錢(qián)，但廠家卻要下100輛以上的任務(wù)。為了拿到廠方最高檔返點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商只能硬著頭皮虧著賣(mài)，才有機(jī)會(huì)扭虧為盈，否則就拿不到車(chē)，直接虧損。”賀文說(shuō)。 

在2024中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展論壇上，有經(jīng)銷(xiāo)商代表直言：“去年至今，車(chē)市一波接一波的‘價(jià)格戰(zhàn)’，導(dǎo)致進(jìn)銷(xiāo)倒掛持續(xù)擴(kuò)大，而高息高返等行業(yè)亂象，進(jìn)一步加劇4S店銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑和透支，進(jìn)而影響到經(jīng)營(yíng)資金回籠難，無(wú)法填補(bǔ)抵押或借貸。資金轉(zhuǎn)一圈少一部分，再轉(zhuǎn)一圈又少一部分，只能拿自有資金來(lái)補(bǔ)，直至失血過(guò)多，無(wú)力再補(bǔ)。” 

四是，經(jīng)銷(xiāo)商往往還經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)，汽車(chē)只是其中一部分。當(dāng)其他業(yè)務(wù)板塊如房地產(chǎn)業(yè)務(wù)陷入虧損，造成公司整體資金出現(xiàn)缺口，例如龐大汽車(chē)、廣匯汽車(chē)等都有其他業(yè)務(wù)板塊。

 身處其中的從業(yè)者感受最深。“今年經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、‘翻品牌’速度加快了，不賺錢(qián)就得降本，關(guān)店、裁員也算是在解決問(wèn)題吧。”賀文無(wú)奈地說(shuō)。 

過(guò)去近20年里，燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商吃到了市場(chǎng)紅利，如今行業(yè)進(jìn)入淘汰期，唯有適者才能活下去。

出路：緊跟新能源，尚難盈利 

達(dá)爾文說(shuō)，能夠生存下來(lái)的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能適應(yīng)變化的。 

大集團(tuán)也好，國(guó)企背景也罷，如果無(wú)法適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)的變化，便無(wú)從生存。

12月9日，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳介紹，保時(shí)捷將在未來(lái)兩年逐步對(duì)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行淘汰優(yōu)化，計(jì)劃在2026年底保留100家左右經(jīng)銷(xiāo)商。目前，保時(shí)捷中國(guó)共管轄138個(gè)指定服務(wù)中心。

  同行退網(wǎng)速度加快，尚在經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)銷(xiāo)商也如履薄冰。對(duì)他們而言，同行數(shù)量越少，來(lái)自廠家的銷(xiāo)售任務(wù)壓力就越大。

 一位專(zhuān)營(yíng)店總經(jīng)理對(duì)幫寧工作室表示，他們承接倒閉店的售后服務(wù)前，要平衡償付用戶所需費(fèi)用與后續(xù)這些用戶可能帶來(lái)的售后利潤(rùn)，只有預(yù)期收益能覆蓋投入，才接盤(pán)倒閉店面的用戶。“在轉(zhuǎn)移過(guò)程中，砍斷用戶權(quán)益的情況太普遍了。” 長(zhǎng)期從事汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的小馬建議消費(fèi)者：選購(gòu)車(chē)輛時(shí)，盡量選擇國(guó)有公司或品牌授權(quán)的正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商，或者有多品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的4S店。 

但從今年這波倒閉潮來(lái)看，這個(gè)建議并不保險(xiǎn)。

繼續(xù)在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下內(nèi)卷，已難能生存，汽車(chē)廠方都在尋找辦法求生。 

郎學(xué)紅認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商要擺脫困境，盈利模式需多元化，例如升級(jí)成出行服務(wù)商，拓展二手車(chē)、車(chē)輛租賃、洗車(chē)美容、改裝、駕校培訓(xùn)等延展業(yè)務(wù)。 

一些大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)正在嘗試轉(zhuǎn)型，比如中升集團(tuán)，此前主營(yíng)包括奔馳、奧迪、寶馬、雷克薩斯等豪華品牌，而今向自主新能源豪華品牌轉(zhuǎn)移。 

11月11日晚，中升集團(tuán)董事會(huì)表示，公司與賽力斯簽訂了初步協(xié)議，同意就合作分銷(xiāo)其旗下的新能源汽車(chē)進(jìn)一步磋商。11月18日，中升集團(tuán)首家AITO授權(quán)用戶中心在大連開(kāi)啟。

 上述公告發(fā)出后，美銀證券預(yù)計(jì)，一家AITO問(wèn)界門(mén)店將為中升產(chǎn)生2000萬(wàn)元的純利，并指出，該公司目標(biāo)是近1000個(gè)銷(xiāo)售渠道，新的問(wèn)界門(mén)店在2025年將為中升貢獻(xiàn)盈利的15%。 百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理宋濤透露，截至目前，已有28個(gè)集團(tuán)開(kāi)設(shè)了問(wèn)界品牌門(mén)店，另有9個(gè)集團(tuán)擁有鴻蒙智行門(mén)店。

在北京，中升寶晉店的寶馬品牌授權(quán)已于11月6日終止，寶馬用戶的售后服務(wù)已轉(zhuǎn)移到中升寶輝店。目前，寶晉店已改為AITO授權(quán)用戶中心，12月2日營(yíng)業(yè)。 

不少經(jīng)銷(xiāo)商在由“油”轉(zhuǎn)“電”，如永達(dá)汽車(chē)，從2023年以來(lái)，相繼獲得小鵬、智己等新能源品牌授權(quán)。 

在賀文看來(lái)，這是經(jīng)銷(xiāo)商迫于形勢(shì)的無(wú)奈之舉。“燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要么把店面租給新能源品牌，要么自己拿到新能源品牌授權(quán)、自己經(jīng)營(yíng)，以扭轉(zhuǎn)局面。從我觀察到的情況來(lái)看，比亞迪方程豹、小米、零跑等品牌擴(kuò)張明顯。” 

也有部分經(jīng)銷(xiāo)商選擇了D2C（Direct-to-Customer），或稱(chēng)代理制。這種模式下，經(jīng)銷(xiāo)商不承擔(dān)車(chē)輛庫(kù)存，只負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理，品牌方實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格制定和管控以及透明的線上訂車(chē)，用戶無(wú)需議價(jià)、比價(jià)。 

山東富豪汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)原本經(jīng)營(yíng)燃油車(chē)，主要品牌是沃爾沃，現(xiàn)在正與Smart合作開(kāi)拓D2C模式，已在山東七八個(gè)地級(jí)城市布局。“目前采用這種模式的品牌只有Smart一家，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是全新隊(duì)伍，因此不存在由傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到新模式的困難。”該集團(tuán)總經(jīng)理溫雷對(duì)幫寧工作室表示。

“我在2000年進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，做了20多年傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，今天又看到了新的營(yíng)銷(xiāo)模式——D2C。”江蘇海鵬集團(tuán)負(fù)責(zé)人胡鵬程表示。 

他總結(jié)了該模式3個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是，作為投資人的代理商，更注重品牌的用戶運(yùn)營(yíng)；二是，代理商更敢于投入，避免了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下的“價(jià)格戰(zhàn)”；三是，代理商無(wú)高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)最大的毒瘤就是高庫(kù)存”。 

即便嘗試新模式，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利困境依然存在。在被問(wèn)及燃油品牌和新能源品牌的利潤(rùn)分配時(shí)，溫雷表示，每家集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)的品牌網(wǎng)絡(luò)、城市特性不一樣，因而沒(méi)有一個(gè)確切的分配比例，“總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)燃油賺錢(qián)更難了，而新勢(shì)力利潤(rùn)并沒(méi)有那么可觀”。 

“經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)現(xiàn)象在一二年前就開(kāi)始了，大家本來(lái)有一些預(yù)判，只是沒(méi)想到發(fā)生得這么快，也沒(méi)想到會(huì)發(fā)生在自己身上。”賀文說(shuō)。

       原文標(biāo)題 : 4000家退網(wǎng)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商何去何從 | 新汽車(chē)十年 ?