曾幾何時(shí)，汽車圈也開(kāi)始玩起了付費(fèi)訂閱項(xiàng)目，例如特斯拉提前開(kāi)售的FSD高階輔助駕駛，奔馳EQS的后輪轉(zhuǎn)向功能，華為ADS的高階輔助駕駛包等等。越來(lái)越多的汽車配置開(kāi)啟了付費(fèi)訂閱的新銷售模式。

近期，寶馬車主群體遭遇了一項(xiàng)服務(wù)調(diào)整：寶馬遠(yuǎn)程車控App的若干核心功能，在免費(fèi)試用期結(jié)束后，將轉(zhuǎn)為年費(fèi)制，定價(jià)為298元人民幣/年。若車主拒絕支付，則將失去遠(yuǎn)程操控車輛門鎖、觸發(fā)閃燈、鳴笛等實(shí)用功能。此變動(dòng)在車主間掀起了軒然大波。

值得注意的是，部分黑客組織聲稱，他們一直在為車主提供免費(fèi)解鎖被限制功能的服務(wù)，并暗示可能嘗試破解寶馬的新付費(fèi)系統(tǒng)，以助車主“免費(fèi)享用”。然而，這種做法不僅觸及法律紅線，也違背了道德規(guī)范。

寶馬官方對(duì)此回應(yīng)稱，付費(fèi)訂閱模式的推出，旨在更精準(zhǔn)地滿足車主的多元化需求，并提升售后服務(wù)質(zhì)量。他們強(qiáng)調(diào)，所有費(fèi)用均經(jīng)過(guò)精心考量，旨在保障公司能夠持續(xù)投資于研發(fā)與創(chuàng)新，為車主帶來(lái)更加智能、便捷的駕駛體驗(yàn)。然而，這一解釋并未平息車主的怒火，反而引發(fā)更多批評(píng)，認(rèn)為寶馬此舉是過(guò)度商業(yè)化的表現(xiàn)，有車主直言寶馬“唯利是圖”，在學(xué)習(xí)行業(yè)不良風(fēng)氣上倒是頗為迅速。

寶馬被吐槽“吃相難看”

在汽車市場(chǎng)，尤其是蓬勃發(fā)展的新能源汽車領(lǐng)域，付費(fèi)訂閱模式雖非新鮮事物，但寶馬此次的舉措?yún)s引發(fā)了前所未有的爭(zhēng)議。究其原因，關(guān)鍵在于寶馬將原本在國(guó)產(chǎn)新能源車上作為標(biāo)配、免費(fèi)提供的服務(wù)，如遠(yuǎn)程車輛控制等功能，納入了付費(fèi)訂閱范疇，且年費(fèi)高達(dá)298元。這與市場(chǎng)上眾多品牌慷慨提供的免費(fèi)服務(wù)形成了鮮明對(duì)比，讓人不禁質(zhì)疑寶馬此舉是否顯得過(guò)于“高傲”。

自寶馬涉足純電車市場(chǎng)以來(lái)，關(guān)于其“霸王條款”的吐槽聲就未曾斷絕。車主們的不滿主要集中在寶馬似乎對(duì)用戶需求置若罔聞，堅(jiān)持采取一種“想用就付費(fèi)，否則免談”的強(qiáng)硬態(tài)度。這種姿態(tài)，在消費(fèi)者看來(lái)，是品牌高傲與忽視用戶反饋的體現(xiàn)，讓人心生不滿。不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“若非對(duì)那抹藍(lán)天白云的情懷難以割舍，選擇寶馬電車無(wú)疑成了‘冤大頭’。”

更令人驚訝的是，寶馬在收費(fèi)服務(wù)上的“騷操作”并非首次。今年夏天，就有車主爆料稱，使用寶馬的遠(yuǎn)程空調(diào)功能需額外支付1998元，服務(wù)期為72個(gè)月。面對(duì)市場(chǎng)的冷淡反應(yīng)，寶馬不得不調(diào)整策略，推出限時(shí)優(yōu)惠，將價(jià)格降至1399元，相當(dāng)于每年約233元。然而，這一波操作背后，是服務(wù)費(fèi)用從最初的998元突然漲價(jià)至1998元，再因銷售不佳而打折促銷的曲折歷程。

如此反復(fù)的價(jià)格調(diào)整，加之對(duì)基礎(chǔ)智能化功能的收費(fèi)嘗試，寶馬無(wú)疑是在不斷試探用戶的底線。相比之下，國(guó)產(chǎn)新能源車在智能化服務(wù)上的慷慨與誠(chéng)意，更顯寶馬此舉之不合時(shí)宜。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌應(yīng)更加注重用戶體驗(yàn)與反饋，而非一味追求短期利益。

銷量和品牌價(jià)值難抉擇

早在2024年年初，自比亞迪燃起新一波汽車價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，很多汽車品牌紛紛跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，寶馬也是其中之一。甚至于當(dāng)時(shí)17萬(wàn)買寶馬i3推動(dòng)汽車價(jià)格戰(zhàn)沖上了一波小高峰。初入價(jià)格戰(zhàn)的寶馬的確收獲了不小的關(guān)注度，甚至一度讓寶馬i3車型的月銷量接近了萬(wàn)臺(tái)，但這樣的降價(jià)力度似乎并沒(méi)有給它們帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這波“降價(jià)保份額”的操作甚至導(dǎo)致很多寶馬經(jīng)銷商門店虧損嚴(yán)重，被迫關(guān)門。

自此之后豪華汽車品牌們開(kāi)始反思，盲目跟隨“價(jià)格戰(zhàn)”是否明智。今年7月中旬，寶馬率先宣布逐步退出這一戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)下半年將聚焦業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)健發(fā)展，并隨即對(duì)全系產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格回調(diào)。

然而，消費(fèi)者并非任人宰割的“羊毛”。在價(jià)格上調(diào)后，寶馬銷量遭遇滑鐵盧。8月份，其在中國(guó)市場(chǎng)銷量銳減至3.48萬(wàn)輛，同比暴跌42%，與去年同期6萬(wàn)輛的佳績(jī)形成鮮明對(duì)比。更令寶馬難以接受的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳、奧迪分別賣出4.9萬(wàn)輛和4.79萬(wàn)輛，原本的三巨頭中，寶馬不僅墊底，還落后了約1.5萬(wàn)輛。

寶馬因此陷入兩難境地，不參與“價(jià)格戰(zhàn)”，銷量難以提升，市場(chǎng)份額岌岌可危；繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，則利潤(rùn)受損，品牌價(jià)值受損。在權(quán)衡利弊后，寶馬似乎做出了選擇——重拾“價(jià)格戰(zhàn)”。據(jù)報(bào)道，各地寶馬經(jīng)銷商已開(kāi)始對(duì)熱銷車型如寶馬3系、5系及純電i7進(jìn)行降價(jià)促銷，部分區(qū)域i7的降價(jià)幅度高達(dá)38%，最高直降55.52萬(wàn)元。

這一舉措無(wú)疑是寶馬為完成2024年銷量目標(biāo)而做的最后沖刺。畢竟，年關(guān)將至，時(shí)間緊迫，寶馬不得不重拾價(jià)格杠桿，以期在年底前挽回一些銷量。這一系列的波折，不僅反映了汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也揭示了豪華品牌在追求銷量與保持品牌價(jià)值之間的艱難抉擇。

       原文標(biāo)題 : 寶馬被批“吃相難看”，遠(yuǎn)程車控App開(kāi)門尋車都要錢