最新消息稱，寶馬正重返“價格戰(zhàn)”，為了完成2024年銷量目標，將下調(diào)車型售價。

近日網(wǎng)絡流傳的疑似寶馬經(jīng)銷商促銷信息顯示，寶馬iX1、i3、iX3都開啟了限時折扣。其中寶馬iX1折扣價18.88萬元起、i3折扣價20.88萬元起、iX3折扣價25.18萬元起。

據(jù)寶馬經(jīng)銷商店員向媒體透露，漲價之后門店客流量少了20%，訂單也少了30%。另有經(jīng)銷商工作人員稱，月底需要沖銷量，現(xiàn)在指標壓力比較大。

數(shù)據(jù)顯示，今年8月，寶馬在中國市場只售出了3.48萬輛新車，同比暴跌了42%。此前的7月份，寶馬在華售出了48951輛，環(huán)比下滑了11.9%。

寶馬宣布退出“價格戰(zhàn)”后，在華銷量連續(xù)兩個月下跌。迫于銷售壓力，寶馬終端不得不降價。

進退兩難

近兩年來，愈演愈烈的“價格戰(zhàn)”下，寶馬也加大了中國市場的終端優(yōu)惠力度以確保市場份額。降價促銷之下，寶馬2023年在中國市場交付了82.5萬輛車，同比增長了4%。

但今年上半年，今年寶馬的降價策略沒能繼續(xù)奏效。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，寶馬在華售出了18.75萬輛，同比下降了3.8%。到了二季度，寶馬中國市場銷量為18.85萬輛，同比跌幅進一步下滑至4.7%。半年過后，寶馬在中國市場的累計銷量同比下滑了4%。

從財報來看，降價并未給寶馬帶來預期的市場效果，甚至“拖累了”寶馬上半年的財務表現(xiàn)。

“寶馬品牌的全球增長率為2.3%，如果排除中國市場則為6.2%。”寶馬集團管理委員會成員Walter Mertl在半年財務電話會議報告中表示。

寶馬集團2024年上半年財報顯示，汽車部門上半年息稅前利潤53.94億歐元（約合422.53億元人民幣），同比下降19.2%，第二季度26.84億歐元（約合210.25億元人民幣），同比下降了7.4%。

降價增量效果并不明顯，而經(jīng)銷商賣得多虧得多。寶馬在中國市場陷入了進退兩難的境地。取舍之下，寶馬暫時放下了銷量。

今年7月，寶馬方面稱，下半年將重點關(guān)注業(yè)務質(zhì)量，并支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，以實施“降量保價”政策。隨后，寶馬多款車型的終端售價不同幅度上漲。寶馬終端價格收緊后，市場反應立竿見影。有數(shù)據(jù)顯示，漲價后的兩周，寶馬門店的訂單量下降了約30%。

連續(xù)下滑兩個月后，寶馬開始坐不住了。

杰蘭路發(fā)布的信息顯示，9月12日，寶馬給所有經(jīng)銷商下發(fā)了《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件，給予全車系每臺1萬元的中秋國慶特別折讓。

需要指出的是，此政策補貼車輛的范圍是今年二季度和三季度的所有零售車輛，追溯時間之長、涉及車輛之多，已超出任何常規(guī)的節(jié)假日專項促銷范疇。而且，寶馬為1萬元的額外銷售折讓設置了前提條件，要求經(jīng)銷商完成2024年第三季度寶馬中國和華晨寶馬總體零售要求80%以上。

在外界看來，這項商務政策在實際是在沖擊銷量目標，因此也被解讀為寶馬重新加入“價格戰(zhàn)”。

有寶馬經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在指標壓力比較大，這次降價比前兩個月力度都要大，但要想回到6月份降價時的價格有難度。

吸引力下降

值得一提的是，寶馬漲價后，其他豪華品牌的銷量都有了起色。

據(jù)車fans消息，7月22日-7月28日，奔馳單周新增訂單接近2萬輛。車fans創(chuàng)始人孫少軍更是直言“寶馬漲價后，目前來看最大的贏家是奔馳”。另有媒體透露，“因?qū)汃R漲價，凱迪拉克的銷量都上去了。”

上述情景表明，在其他豪華品牌價格普遍大幅優(yōu)惠下，漲價后的寶馬瞬間失去了吸引力。而這，也透出了傳統(tǒng)汽車制造商的現(xiàn)狀。

在新能源潮的推進下，新興高檔品牌順勢迅速崛起。憑借出色的智能化體驗、科技配置和顯性性價比等優(yōu)勢，這些新興高檔品牌日益受寵，進而不斷蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的潛在用戶。目前，極氪、蔚來等高端品牌銷量已經(jīng)超過了沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌。最近一周，理想的單周銷量已經(jīng)超過了BBA。

在降價都難保市場份額的當下，沒有任何一個品牌不可替代。近兩個月來，寶馬來了次現(xiàn)身說法。重返“價格戰(zhàn)”表明，寶馬最終選擇了妥協(xié)。

不過，也有輿論分析稱，重返“價格戰(zhàn)”的寶馬希望提振銷量、維護市場份額。但在這場激烈的市場競爭中，寶馬能否成功實現(xiàn)目標，還需市場和消費者的進一步檢驗。

國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔表示，“盡管此前寶馬在豪華車市場中通過不降價策略維持了一定的地位，但隨著新能源汽車市場的迅速崛起和發(fā)展，這種策略已不再可行。”

在他看來，寶馬需要加大在新能源技術(shù)上的投入，豐富產(chǎn)品線，并適應日益嚴格的全球市場環(huán)境。

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       原文標題 : 下滑兩個月后 寶馬重新加入“價格戰(zhàn)”