汽車付費訂閱服務是什么鬼？

遠程車控APP一年要交298元，不交錢就不給你用？ 

近日，有寶馬用戶稱自己的遠程車控功能到期后，想要繼續(xù)使用就得付費，分為月套餐或者年套餐，其中年套餐收費298元。 

如果不續(xù)費，將無法繼續(xù)使用功能，被限制使用的功能包括遠程解鎖閉鎖車門、遠程閃燈和鳴笛，僅保留了遠程通風。

圖源：微博@新浪科技

看來，這兩年不是 BBA 的售價降低了，而是它們換了種方式收割消費者。

 付費訂閱惹爭議，車企吃相太難看？ 

不久之前，奔馳和寶馬就曾因為付費訂閱服務項目站到了輿論中心。 

2022年6月29日，奔馳為購買EQS 450+先鋒版的車主提供了付費解鎖后輪轉向的服務，費用為每年4998元。 

同年7月，寶馬推出了座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務。如果用戶采用訂閱模式，每月需花費18美元，一年的套餐價格為176美元，三年套餐價格為283美元；此前寶馬還曾試圖讓用戶為蘋果CarPlay和Android Auto每年支付80美元，由于吃相過于離譜，最終以失敗告終。 

圖源：寶馬海外官網(wǎng)

此舉也遭到了網(wǎng)友們的口誅筆伐。國外的段子手們紛紛開始整活了：想要打開車門？請為此支付每月35.95美元的訂閱費用；還有限時的“操作者禮包”可供選擇，其中包含開門、點火和剎車服務，僅需65.95美元每月！ 

然而這種調侃并沒有為汽車付費定制踩一腳剎車，反而愈演愈烈。 

在2023年廣州車展上，有網(wǎng)友在體驗全新一代凱美瑞的時候，發(fā)現(xiàn)中控車機里竟然有一項名為“剎車點頭緩解系統(tǒng)”的付費解鎖項目，付費購買之后，可以在非緊急剎車前，控制車輛的俯仰角度，減少車輛點頭現(xiàn)象。

圖源：微博網(wǎng)友

這種“剎車點頭緩解系統(tǒng)”在很多車上都有，只不過叫法不同。像比亞迪不到10萬塊錢的車都是全系標配，無需額外付費，豐田這操作多少有點割韭菜的嫌疑。 

針對此次事件，廣汽豐田第一時間做出回應聲稱該系統(tǒng)：“廣州車展上的展示車輛為試制車，車機屏幕顯示功能均為測試內容。”真真假假大家自行判斷。 

最離譜的是 smart精靈#1，付費功能多達9個，包括月包、年包、永久包。除了像方向盤加熱、座椅通風/加熱的功能外，smart精靈#1還上線了各種針對車機的皮膚、配飾，當然也是要付費的。其中配飾都是9.9元起，皮膚為29.9元起，《王者榮耀》皮膚團隊都要直呼內行了！

圖源：微博@杰克濤

大眾首席執(zhí)行官曾在接受采訪時表示，將來人們在購買大眾汽車之后，可以選擇花錢來享受汽車所帶來的的自動駕駛服務，且不是終身制，而是包月、包季亦或是包年付費。 

付費訂閱，究竟有什么魔力，能讓車企們頂著被罵的風險，都要前赴后繼呢？

 汽車“付費訂閱”服務的本質是什么？ 

大家發(fā)現(xiàn)沒有，目前大多數(shù)車企所采取的訂閱制服務，主要針對的是基礎硬件功能。這就帶來另一個問題，花大幾十萬買的車，難道這個費用還不包含基礎硬件的使用權嗎？ 

基于這個問題，我們來聊聊訂閱制的“本質”是什么。 

不知道有多少人小時候訂過牛奶，送奶工每天六點半準時將新鮮牛奶送到家門口，精準送達，按月付費。這其實就是訂閱制的一種線下表現(xiàn)形式。那么，我們訂閱的是牛奶本身，還是送奶工每天按時按點送達的服務？ 

我們再舉一個“線上”的例子。目前，把訂閱服務做得最好的是蘋果，根據(jù)消費者情報研究合作伙伴（CIRP）的最新報告，蘋果的iCloud是美國最受歡迎的蘋果服務，近三分之二的用戶選擇付費的 iCloud 存儲服務。 

而隨著Apple Music、Apple TV Plus、Apple Arcade等服務的訂閱量逐步走高，軟件服務逐漸成為蘋果業(yè)績攀升的推手。2024年第三財季業(yè)績顯示，蘋果服務業(yè)務營收242.13億美元，同比增加14.1%。 

圖源：蘋果官網(wǎng)

蘋果訂閱服務之所以成功，是因為iCloud承諾給用戶的是“就算64G內存的手機也可以通過iCloud儲存海量數(shù)據(jù)”，AppleCare+給用戶的承諾是“手機出現(xiàn)什么問題都可以來低價維修甚至直接更換”。 

你就算不訂閱，也可以用，但是你訂閱了，可以用得更舒服。跟送奶工的邏輯一樣吧，你不訂閱，也可以喝牛奶，但是你訂閱了，可以喝到六點半準時送達的新鮮年奶。 

所以，訂閱制的核心就是增值服務。 

車企中特斯拉就做得比較像樣，F(xiàn)SD完全自動駕駛就是基于輔助駕駛的增值服務，電池容量解鎖也是基于原本續(xù)航之外的增值功能，而不是基礎功能。 

車企搞訂閱制可行嗎？可行，但不是思考這功能該不該收費，而是思考如何讓付費用戶更舒服地用這個功能。比如奔馳訂閱的后輪轉向，訂閱內容應該是后輪轉向角度更大，使其獲得更好的轉向性能。

 說白了，就像網(wǎng)游一樣，一個是付費才能玩，一個是付費就能變強，如果都得付費的話，玩家用腳投票，都會投后者。 

因此，寶馬推出座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務這事，自然引起了很多車主的不滿，甚至有黑客直接“宣戰(zhàn)”，表示將攻克寶馬的付費訂閱系統(tǒng)，讓用戶免費使用該功能。 

最終寶馬服軟，宣布不會再向用戶收取如座椅加熱訂閱這樣的基于硬件功能的費用，更專注于軟件和服務相關產品的訂閱形式，例如駕駛輔助和停車輔助，而遠程控車自然也屬于此類。 

你看，其實寶馬也知道基于硬件功能的訂閱是不對的，就是非得試一下市場反饋，幸好被人罵回來了，不然這個潘多拉魔盒一旦打開，后果就不堪設想了。

 每家車企內心都住著一個蘋果？ 

從車企的角度來看，付費訂閱究竟有什么魔力？

 其實說來說去，都是因為有利可圖。來看看軟件給特斯拉帶來了多少收益吧。 

隨著功能不斷增多，特斯拉的FSD全自動駕駛套件單價也越來越高，從最開始的5000美元漲到6000美元，再到后來漲到8000美元；目前國內FSD的選配價格也從此前的5.6萬上漲到了6.4萬元人民幣。 

圖源：特斯拉官方

同時，特斯拉也發(fā)售了后排加速提升、輔助駕駛功能擴展、電池容量解鎖等一系列服務層面的收費，也開始嘗試限時交費使用（饑餓營銷）等新的商業(yè)模式。 

這一系列的付費訂閱給特斯拉帶來了多少收益？從2021年開始，訂閱收入就占了特斯拉總營收的7.06%，不僅如此，特斯拉在軟件上的收入登頂全球所有車企軟件收入榜，累計收入達12.6億美元。 

美銀最新報告預測，如果中國特斯拉車主對FSD軟件的需求持續(xù)增長，到2030年，該軟件將為特斯拉帶來每年20億美元以上的收益。摩根士丹利分析師甚至認為，未來，特斯拉軟件收入價值可能會超過其硬件業(yè)務的價值。 

很快，特斯拉就能“像蘋果一樣賺錢”了。 

另一方面，即便是硬件銷量下滑，軟件的營收依舊可以為其源源不斷的輸血。 

還是以蘋果為例。今年一季度，iPhone銷量同比減少了9.6%，蘋果整體營收同比下滑4%，但由于軟件業(yè)務毛利率再創(chuàng)新高——達到創(chuàng)紀錄的74.6%，蘋果整體毛利潤反而增加了8.99%。蘋果模式表明，即使硬件銷量出現(xiàn)下滑，只要保有量持續(xù)增加，軟件就能成為公司更加穩(wěn)定的增長動力。 

蘋果與特斯拉的軟件收入，也使得其他車企眼紅，馬斯克做出了一個與傳統(tǒng)車企不一樣的商業(yè)模式——軟件付費，這是那些“百年車企”從未想過的，但由于這些傳統(tǒng)車企大部分本身并沒有軟件基因，所以在學習特斯拉的付費訂閱上，就只能把最基礎的硬件功能拿來付費。 

可能他們所理解的“軟件定義汽車”，就只是把硬件變成軟件來賣吧。在他們看來，軟件賺錢確實比硬件賺錢更容易，所以這類讓人啼笑不得的付費訂閱就出現(xiàn)了。 

從結果來看，付費訂閱其實也是一把雙刃劍，用得好就能像特斯拉這樣創(chuàng)造更大的價值，用的不好很可能就會“搬起石頭砸自己腳”，最后錢跟口碑都沒賺到。

 寫在最后 

合理的付費，我們贊成，因為這會讓行業(yè)生態(tài)往更好的方向前進，消費者的車“更強”，車企也賺到了錢，雙贏；但不合理的基礎功能付費，堅決抵制，“軟件定義汽車”不能成為車企收割消費者錢包的借口。長久來看，技術、功能的不斷升級才能帶來更多付費用戶，這些將基礎功能“包裝”成升級付費的做法，注定將被市場淘汰。 

封面圖源：寶馬官網(wǎng)

    來源：雷科技

       原文標題 : 寶馬車主怒了！298元才能遠程開門，車企都想像蘋果一樣躺賺？