文／周雄飛

編輯／子夜

一直默默無(wú)聞的謳歌，最終還是“火”了一把。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，本田汽車旗下的高端品牌謳歌將退出中國(guó)市場(chǎng)，相關(guān)經(jīng)銷商或已停止銷售該車型、或?qū)⑵滠囆汀敖蹈瘛迸c廣汽本田旗下其他中低端車型同店銷售以便清庫(kù)存，更多的是在等待廣汽本田的退市通知。

針對(duì)這些報(bào)道，本田中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人雖然表示暫無(wú)明確的消息，但也向中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)透露“結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化動(dòng)向，廣汽本田正在探討對(duì)品牌資源進(jìn)行整合。”

這樣的模棱兩可的回應(yīng)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)或許已是板上釘釘，以至于這一消息很快就被網(wǎng)友們送上了微博熱搜，同時(shí)也引發(fā)了消費(fèi)者抄底“絕版車”的熱情。

“謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)”消息登上熱搜，截圖自新浪微博

謳歌此次的突然火了，也成為它入華16年來(lái)最受關(guān)注的一次。

本田中國(guó)官網(wǎng)顯示，謳歌品牌于20世紀(jì)80年代創(chuàng)立，是日系汽車品牌中第一個(gè)豪華車品牌。2006年，謳歌以進(jìn)口車的形式被本田引入中國(guó)市場(chǎng)，但由于品牌認(rèn)知度不高，該品牌一直處于無(wú)人問(wèn)津的困局中。

首戰(zhàn)失利下，謳歌在2016年開始推出國(guó)產(chǎn)版的車型，嘗試通過(guò)生產(chǎn)更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好的車型來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。雖然通過(guò)國(guó)產(chǎn)車型在起初獲得了一些銷量，但到近些年，謳歌品牌的銷量持續(xù)走低，直至到了目前敗走中國(guó)市場(chǎng)的尷尬境地。

在國(guó)內(nèi)豪華汽車市場(chǎng)走不順的，還有同為日系汽車品牌的豐田和日產(chǎn)。

與謳歌相似的是，豐田旗下的雷克薩斯和日產(chǎn)旗下的英菲尼迪，也是在二十一世紀(jì)初來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，其中英菲尼迪在登陸中國(guó)市場(chǎng)后，銷量表現(xiàn)一直不溫不火，甚至在去年還被“3．15”晚會(huì)點(diǎn)名過(guò)。

相比于謳歌、英菲尼迪一開始就失利，雷克薩斯于2004年正式登陸中國(guó)市場(chǎng)后，卻受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎，其銷量逐年也有增長(zhǎng)。但就近兩年的表現(xiàn)來(lái)看，雷克薩斯在國(guó)內(nèi)的銷量增長(zhǎng)也開始放緩，紅旗、凱迪拉克等豪華品牌在去年將其一舉反超。

就此來(lái)看，無(wú)論是或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)的本田謳歌、還是依舊生存在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的雷克薩斯和英菲尼迪，這些日系汽車品牌旗下的高端品牌都已陷入各自的困局之中。

謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪為何在中國(guó)市場(chǎng)中都會(huì)遭遇不順？謳歌退出后，雷克薩斯和英菲尼迪的命運(yùn)會(huì)走向何處？

1、長(zhǎng)期無(wú)人問(wèn)津，謳歌要退華了

“一夜之間，買的車竟然要成絕版了。”

當(dāng)被問(wèn)到如何看待謳歌將要退出中國(guó)市場(chǎng)的消息時(shí)，謳歌車主李明對(duì)連線出行說(shuō)出了這樣的感受。據(jù)他介紹，他是在去年3月決定買車后，就去到奔馳、寶馬、豐田和本田等4S店去看車，最終看中了謳歌CDX這款車型。

“對(duì)于謳歌這個(gè)品牌，此前做過(guò)一些了解，知道這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)的知名度不太高，但就車身質(zhì)量和故障率來(lái)看，日系車還是有保證的，再加上外觀的確很對(duì)我的口味，所以就買了這部車，但真沒(méi)想到這個(gè)品牌將會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)�！崩蠲魅绱苏f(shuō)道。

圖源Acura－謳歌官微

據(jù)車市物語(yǔ)報(bào)道，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)唯一一家廣汽謳歌4S店，近期正在低價(jià)清理庫(kù)存，優(yōu)惠力度較大，比如謳歌RDX在指導(dǎo)價(jià)32．8－46萬(wàn)元的基礎(chǔ)上優(yōu)惠7萬(wàn)元，謳歌CDX在原價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠5萬(wàn)元，以至于出現(xiàn)了門庭若市的景象。

該媒體援引一位工作人員透露，之后這家4S店會(huì)繼續(xù)售賣本田旗下的車型，只不過(guò)不再標(biāo)著謳歌的車標(biāo)，而是本田的。

另?yè)?jù)《財(cái)經(jīng)》援引經(jīng)銷商消息，廣汽謳歌的車型在國(guó)內(nèi)已經(jīng)停產(chǎn)，現(xiàn)在經(jīng)銷商們主要的任務(wù)就是清理之前積壓的庫(kù)存車，退出中國(guó)市場(chǎng)只是在等本田方面的最后通知。

基于以上信息，很多網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)絡(luò)上表示出“謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)后，車輛的售后和維修服務(wù)是不是就沒(méi)法保證了？”“車都成絕版了，以后零部件都沒(méi)法配到了”等眾多擔(dān)憂。

面對(duì)這些車主的訴求，據(jù)車市物語(yǔ)報(bào)道，廣汽謳歌工作人員也表示，門店關(guān)閉后，如果謳歌車主有維修保養(yǎng)的需求，可以去到廣汽本田的4S店進(jìn)行對(duì)接，不會(huì)受到退市的影響。

謳歌這一品牌或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)并不意外，畢竟在此之前就有預(yù)兆。

2021年8月，據(jù)一些媒體報(bào)道，廣汽謳歌對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)口車型進(jìn)行了停售的決定，停售車型包括謳歌MDX、NSX和RLX等主力車型。其中、MDX定位為中大型豪華SUV，2017款的售價(jià)區(qū)間為69．8－84．8萬(wàn)元，和寶馬X5車型相近。

而NSX由于是一款極具運(yùn)動(dòng)感的跑車車型，在業(yè)內(nèi)也有“東瀛法拉利”之稱，相比于MDX，NSX更是凸顯了謳歌這一品牌的高端定位，其2016款車型售價(jià)就高達(dá)289萬(wàn)元。

這些進(jìn)口車型停售后，廣汽謳歌銷售的就只有國(guó)產(chǎn)版車型，包括謳歌CDX和RDX兩款車型。連線出行通過(guò)查閱廣汽謳歌官網(wǎng)，也能看到所顯示的車型僅有國(guó)產(chǎn)版車型，進(jìn)口車型已被下架。

謳歌國(guó)內(nèi)銷售車型，截圖自廣汽謳歌官網(wǎng)

這些進(jìn)口車型在國(guó)內(nèi)停售后，彼時(shí)外界就有聲音認(rèn)為這是謳歌品牌為退出中國(guó)市場(chǎng)前埋下的伏筆。

會(huì)有這樣的理解，并不是空穴來(lái)風(fēng)，因?yàn)橹幐柽@一日系豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的表現(xiàn)可謂是一直沒(méi)有什么聲響。

謳歌自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，初期以進(jìn)口豪華品牌身份引入產(chǎn)品進(jìn)行銷售，推出的車型有定位為中型車的謳歌TL和中大型車的謳歌RL、以及中大型SUV謳歌MDX。

雖然車型推出眾多，但沒(méi)有得到太多的關(guān)注。

2011年，也就是謳歌入華的5年后，據(jù)本田中國(guó)發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，謳歌在華當(dāng)年總銷量只有4104輛，到了次年這一銷量再次下滑，僅實(shí)現(xiàn)了2300多輛的年銷量。

相比之下，當(dāng)年同為豪華品牌的寶馬、奔馳和奧迪在華銷量分別為32．64萬(wàn)輛、20．62萬(wàn)輛和40．29萬(wàn)輛，就拿BBA三家中表現(xiàn)最差的奔馳當(dāng)年銷量看，也是謳歌的89倍之多。

全年2300輛的銷量，也意味著每個(gè)月的銷量?jī)H不到200輛，當(dāng)年謳歌在國(guó)內(nèi)有40多家供應(yīng)商，平攤下來(lái)每家經(jīng)銷商每月只能賣出5輛。在巨大的庫(kù)存和虧損壓力下，2012年謳歌旗下的許多經(jīng)銷商紛紛被迫選擇退網(wǎng)，這一消息也成為了當(dāng)年很多媒體競(jìng)相報(bào)道的新聞。

為了改變這一頹勢(shì)，謳歌在2014年的廣州車展上宣布，會(huì)推出更加符合中國(guó)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，其會(huì)在2016年正式實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，國(guó)產(chǎn)化車型在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)銷售，還提出了“到2020年，謳歌的年銷量將達(dá)10萬(wàn)輛”的目標(biāo)。

2016年，謳歌國(guó)產(chǎn)化開始，并帶來(lái)了首款國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品——謳歌CDX，定位為一款緊湊型SUV。事實(shí)證明，國(guó)產(chǎn)化后確實(shí)為謳歌在銷量方面帶來(lái)一些提升，當(dāng)年其在華銷量為9062輛，同比2015年增長(zhǎng)了121％。

到了2017年，謳歌在華的銷量再次創(chuàng)下紀(jì)錄，全年銷量達(dá)到了16348輛，同比增長(zhǎng)100．8％，這也是謳歌入華以來(lái)最好的成績(jī)。在這樣的好勢(shì)頭下，謳歌隨后還推出了RDX和TLX－L兩款車型。

然而，在三款國(guó)產(chǎn)化車型的加持下，謳歌并沒(méi)有延續(xù)2017年的優(yōu)勢(shì)。2018年謳歌在國(guó)內(nèi)的銷量?jī)H為7337輛，同比2017年下滑了55．11％。而2019的銷量雖有一定的提升達(dá)到了14786輛，但到了2020－2021兩年謳歌在華銷量卻在逐年下滑，依次為11193輛和6554輛。

2016－2021年謳歌國(guó)內(nèi)銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖

事實(shí)證明，即使到了2021年，謳歌也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其在2014年提出的“年銷量10萬(wàn)輛”的口號(hào)。在這樣的頹勢(shì)下，對(duì)于本田而言，或許不得不把謳歌品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)中，遭遇不順的日系豪華品牌，不只有謳歌一個(gè)。

2、英菲尼迪被“降級(jí)”，雷克薩斯增長(zhǎng)放緩

相比于本田，豐田更早就盯上了中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)這塊“蛋糕”。

1983年，在一場(chǎng)豐田汽車內(nèi)部的董事會(huì)上，“我們是否能創(chuàng)造一輛超凡出眾的頂級(jí)豪華轎車？”這一問(wèn)題，成為了彼時(shí)與會(huì)者競(jìng)相討論的關(guān)鍵議題。六年后，豐田旗下豪華汽車品牌——雷克薩斯正式問(wèn)世，并將旗下產(chǎn)品率先在歐美市場(chǎng)上發(fā)售。

對(duì)于雷克薩斯入華的時(shí)間，很多人會(huì)認(rèn)為是在2004年，但早在1993年，雷克薩斯品牌就通過(guò)“凌志”這一譯名進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2004年6月才正式更名為雷克薩斯。

圖源LEXUS雷克薩斯中國(guó)官微

入華之后，雷克薩斯就貫徹著一套營(yíng)銷邏輯，即廠家贏、總代理贏、經(jīng)銷商贏、客戶贏，再加上RX、GX和SC等多款車型的推出，讓雷克薩斯很快贏得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口碑和認(rèn)可。到了2009年11月，雷克薩斯在華累計(jì)銷量就突破了10萬(wàn)輛大關(guān)。

就在雷克薩斯在華快速發(fā)展的同時(shí)，日產(chǎn)旗下豪華品牌英菲尼迪也來(lái)到了中國(guó)市場(chǎng)，試圖分一杯羹。

但事實(shí)證明，后者并沒(méi)有雷克薩斯那樣的好運(yùn)氣。

英菲尼迪入華后的第二年，在華總銷量?jī)H有4000輛，到了次年這一頹勢(shì)并未有多少改變，其年銷量同樣僅有4000輛左右。相比之下，雷克薩斯在2008年在華銷量就已接近3萬(wàn)輛左右。