?編者按

新技術(shù)牽引，競爭白熱化，汽車市場要素深度重構(gòu)；供需矛盾變化，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，核心生態(tài)從車源端轉(zhuǎn)向客源端。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，品牌向上潮起，用戶體驗(yàn)訴求前所未有，傳統(tǒng)汽車渠道生態(tài)應(yīng)勢而變，渠道運(yùn)營樣式更趨多元。汽車行業(yè)企業(yè)應(yīng)共同面對渠道生態(tài)變革新課題。

圍繞汽車渠道變革，《汽車縱橫》特作本期“封面故事”專題報(bào)道。本專題報(bào)道共7篇，今天發(fā)布第5篇，敬請關(guān)注。

從計(jì)劃分配到傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷，再到直營及線上銷售；從單一渠道到多渠道銷售，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)變，汽車銷售渠道不斷演變，并正在經(jīng)歷著更為深刻的變革。

從我國汽車產(chǎn)業(yè)誕生之日到1984年，汽車作為生產(chǎn)資料，在我國一直由國有物資公司按計(jì)劃分配；1985年至1999年，隨著家庭消費(fèi)的萌芽，汽車廠家開始建立起聯(lián)營公司，汽車大賣場登上歷史舞臺；進(jìn)入新世紀(jì)，授權(quán)經(jīng)銷商模式被引入國內(nèi)，4S店模式得到快速普及，成為銷售、售后的主流模式；近年來，隨著科技的發(fā)展、新能源汽車的崛起以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面應(yīng)用，電商售車以及汽車直營模式也迎來快速發(fā)展的春天，特別是在造車新勢力的帶動下，直銷模式這些年得到突飛猛進(jìn)地發(fā)展，且相比傳統(tǒng)渠道有了更多的突破和創(chuàng)新。

目前國內(nèi)新車銷售渠道主要包括以下幾種模式：授權(quán)經(jīng)銷商模式、自營模式、代理商模式以及電商模式。

授權(quán)經(jīng)銷商模式

上世紀(jì)末，汽車開始逐漸走入尋常百姓家，但是我國汽車市場尚處于大賣場買車、路邊修理廠修車的無序狀態(tài)。汽車服務(wù)業(yè)大都是銷售與服務(wù)分離，消費(fèi)者的使用權(quán)益無法得到更好的保障。

在此背景下，以4S店為代表的授權(quán)經(jīng)銷商模式被引入中國，與此同時(shí)，為規(guī)范汽車銷售行為、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，2005年商務(wù)部、發(fā)改委、工商總局聯(lián)合頒布了《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，提出了“品牌專賣”的管理要求，即汽車經(jīng)銷商必須取得商家授權(quán)，并在授權(quán)范圍內(nèi)開展經(jīng)營活動。自此以后的二十余年里，4S店逐漸成長為汽車銷售渠道的主導(dǎo)模式。

從概念上講，4S店包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）四個(gè)方面。4S店通常代理某一品牌汽車，并只為此品牌汽車提供專業(yè)化的銷售和維保服務(wù)。從售前咨詢到售后保養(yǎng)，為客戶提供一站式服務(wù)。這種銷售模式確保了品牌形象的統(tǒng)一以及服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全國4S店數(shù)量為33779家，其中退網(wǎng)經(jīng)銷商達(dá)3273家，新增達(dá)3458家。

雖然4S店模式有著同時(shí)期其他渠道模式無法比擬的優(yōu)勢，但是其在建店及庫存資金投入方面，也“不遑多讓”�？紤]渠道下沉因素，要想覆蓋到縣、鄉(xiāng)一級或經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域，4S店的投資回報(bào)無法支撐。在此背景下，以4S店為中心，衍生出了二網(wǎng)、三網(wǎng)或衛(wèi)星店等小型的展示店面。

除此之外，許多以汽車超市、汽車大賣場為代表的授權(quán)或特許經(jīng)營經(jīng)銷商應(yīng)時(shí)而生，這些經(jīng)銷商通常經(jīng)營多個(gè)品牌的汽車，可以提供更加多樣化的選擇。消費(fèi)者可以在這里比較不同品牌的車型、價(jià)格和服務(wù)，然后做出最適合自己的選擇。

自營模式

隨著新能源汽車的快速發(fā)展，以新勢力為代表的新能源汽車品牌在特斯拉的“啟發(fā)”下，以互聯(lián)網(wǎng)思維，開始積極探索營銷創(chuàng)新，特別是在營銷業(yè)態(tài)方面。2013年特斯拉進(jìn)入中國，它帶來的不僅是一款產(chǎn)品，更是以“直銷”、“代理制”為代表的渠道變革。各種造車新勢力的城市展廳、商圈形象店等創(chuàng)新銷售渠道如雨后春筍般成長起來，并逐步滲透到傳統(tǒng)汽車企業(yè)。

造車新勢力熱衷于自營模式的原因很簡單，作為新勢力、新品牌，需要通過直營店提升品牌形象，且要充分利用自己在網(wǎng)絡(luò)營銷上的“互聯(lián)網(wǎng)思維”；另外，造車新勢力處于前期發(fā)展階段，且皆為新能源產(chǎn)品，主要銷售對象為一線城市，與4S店相比，直營店不需要鋪太多；與此同時(shí)，新品牌很難在較短的時(shí)間內(nèi)獲得大量經(jīng)銷商的眷顧，這是客觀存在的事實(shí)。

相比經(jīng)銷商模式，自營模式將重點(diǎn)放在了提升用戶體驗(yàn)和品牌認(rèn)知度上。可以保證所有門店的車價(jià)、金融政策、相關(guān)權(quán)益都一致。由于是自營，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落地也更能得到保證。對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格不會輕易跳水，同時(shí)能享受到更高水準(zhǔn)的服務(wù)，自然對該品牌的認(rèn)可度與忠誠度更高。這對于沒有用戶基礎(chǔ)的造車新勢力尤為重要。

自營模式為消費(fèi)者帶來了全新的購車體驗(yàn)，拉近了車企與用戶之間的關(guān)系，有利于車企快速獲取用戶需求、解決用戶需求，有利于提升汽車品牌美譽(yù)度。既能夠快速提高車企的品牌知名度，也可以直接觸達(dá)核心消費(fèi)人群，縮短購車流程，并通過自營團(tuán)隊(duì)更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

代理商模式

直銷代理模式是介于授權(quán)經(jīng)銷商與自營模式的一種銷售模式。

與授權(quán)經(jīng)銷商不同，代理的雙方——代理商與整車企業(yè)是一種代理關(guān)系，而經(jīng)銷雙方則是一種買賣關(guān)系。這意味著代理商代表廠商進(jìn)行銷售，其行為對廠商負(fù)責(zé)，而經(jīng)銷商則以自己的名義從事銷售，與廠商之間是買賣關(guān)系。其次，代理商是以委托人即廠商的名義簽訂銷售合同，而經(jīng)銷商則以自己的名義從事銷售。此外，代理商的收入來源于廠商支付的傭金，而經(jīng)銷商的收入則是通過商品買賣的差價(jià)獲得。

我們可以借用歐盟委員會在2021年7月9日公布的新《企業(yè)豁免條例》草案準(zhǔn)則，從中了解代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別。根據(jù)這項(xiàng)準(zhǔn)則，真正的汽車代理商必須是：不承擔(dān)購置車輛的費(fèi)用，包括運(yùn)輸費(fèi)用；不需要承擔(dān)任何倉儲費(fèi)用；對產(chǎn)品責(zé)任損害不負(fù)責(zé)任；不負(fù)責(zé)確�？蛻袈男衅鋵χ圃焐谈犊盍x務(wù)；沒有義務(wù)投資于銷售促進(jìn)措施或參與制造商的廣告費(fèi)用；不需要投資于特定的市場設(shè)備、場所或員工培訓(xùn)；不需要為制造商進(jìn)行任何其他活動，除非制造商承擔(dān)這些活動的全部費(fèi)用。

在存量競爭時(shí)代，用戶體驗(yàn)的重要性將不斷凸顯出來。代理商專注于為消費(fèi)者提供銷售咨詢、組織試駕、交易處理和車輛交付，有助于品牌服務(wù)提升。車企與戰(zhàn)略合作伙伴共建，可以減輕雙方的資金壓力，形成更緊密的合作關(guān)系，這對于銷量和品牌都有積極意義。

電商模式

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，汽車銷售也逐漸融入了這一新興的商業(yè)模式，主要包括電商平臺自營賣車、汽車廠商官方旗艦店、二手車交易平臺、跨界合作等渠道模式。

電商平臺自營賣車是當(dāng)前電商領(lǐng)域中最為常見的汽車銷售方式。各大電商平臺如天貓、京東等均設(shè)有自營汽車銷售頻道，通過線上展示、線下體驗(yàn)的方式，為消費(fèi)者提供全方位的購車服務(wù)。這種渠道的優(yōu)勢在于平臺具有強(qiáng)大的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)，能夠?yàn)槠�車產(chǎn)品帶來廣泛的曝光和銷售機(jī)會。

汽車廠商官方旗艦店則是汽車廠商為了更好地推廣自家產(chǎn)品，在各大電商平臺開設(shè)的官方店面。這些官方旗艦店不僅展示了汽車產(chǎn)品的詳細(xì)信息，還提供了在線咨詢、試駕預(yù)約、購車優(yōu)惠等一站式服務(wù)。消費(fèi)者可以在這里直接與廠商進(jìn)行交流，了解最新的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策。

除了新車銷售，電商平臺還為二手車交易提供了便捷的渠道。如瓜子二手車、人人車等平臺，通過嚴(yán)格的車輛檢測和評估，為消費(fèi)者提供可靠的二手車源信息。消費(fèi)者可以在這些平臺上瀏覽、比較不同車型的價(jià)格和性能，選擇心儀的車輛進(jìn)行購買。

此外，電商賣車還通過與汽車垂直媒體、金融機(jī)構(gòu)、汽車維修服務(wù)機(jī)構(gòu)等跨界合作，為消費(fèi)者提供更加全面的購車服務(wù)。例如，消費(fèi)者可以在電商平臺完成購車、貸款、保險(xiǎn)等一站式服務(wù)，同時(shí)還可以享受平臺的維修保養(yǎng)服務(wù)。

整體而言，以上各種銷售渠道模式各有優(yōu)劣點(diǎn)，如近年來，受價(jià)格戰(zhàn)影響，以4S為代表的重資產(chǎn)傳統(tǒng)經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重；自營模式相當(dāng)于整車企業(yè)“孤軍奮戰(zhàn)”，需要投入極大的人力、物力投入；代理商模式雖能幫助車企與經(jīng)銷商規(guī)避大部分風(fēng)險(xiǎn)，但需要協(xié)商合適的傭金，且代理商需要銷量來保障利潤；而電商服務(wù)水平參差不齊，要想提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，需要進(jìn)一步完善。

歸根究底，汽車銷售渠道的種種變革，是宏觀經(jīng)濟(jì)、汽車市場發(fā)展、技術(shù)革新、消費(fèi)習(xí)慣變化的具體體現(xiàn)；隨著市場在存量競爭階段的不斷洗牌，舊的銷售模式將不斷演化，新的銷售模式也將出現(xiàn)，而最終汽車銷售模式的顛覆性改革，或許還要落到線上與線下相結(jié)合、授權(quán)與直銷相融合上。

注：本文首發(fā)于《汽車縱橫》雜志2024年11月刊“封面故事”欄目，敬請關(guān)注。

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圖片：來自網(wǎng)絡(luò)

文章：汽車縱橫

排版：汽車縱橫

       原文標(biāo)題 : 渠道融合：多元化銷售渠道模式的崛起 | 封面故事：汽車渠道生態(tài)生變(五)