導(dǎo)語

Introduction

性能車確實(shí)能展現(xiàn)品牌實(shí)力，但也不能太把它當(dāng)回事。

作者丨鄧勇拓

責(zé)編丨崔力文

編輯丨何增榮

“年年說停產(chǎn)，年年出新款。”沒想到，買BRZ的人也能變成“大韭菜”。

2021年的年末，代號為ZD8的新一代BRZ重回中國市場，讓很多車迷拍手叫好（其中也包括我）。沒成想，短短一年多之后，斯巴魯在2023年初宣布新款BRZ的生產(chǎn)預(yù)計(jì)將于當(dāng)年3月停止，之后將持續(xù)銷售至2023年6月末并暫離中國市場。

大家都明白，由于排放法規(guī)的限制，只是國六A標(biāo)準(zhǔn)的新一代BRZ，無法在中國市場繼續(xù)銷售了。自從2012年推出以來，BRZ在國內(nèi)的玩車群體里一直有著非常高的人氣，因此匆忙的離開也讓很多人感到可惜。

但對于已經(jīng)下單的車主來說，也會(huì)暗自竊喜以為買到了理財(cái)產(chǎn)品（當(dāng)然也包括我）——停產(chǎn)是不是意味著現(xiàn)款車型會(huì)有升值的可能，畢竟此前ZC6時(shí)代的BRZ可是妥妥的“保值神器”。沒成想，退市前的最后一批車其實(shí)是“艱難”的清理完了庫存，更別提在價(jià)格上的“跳水”。

顯然，這種小眾性能車的粉絲基盤已經(jīng)在大幅縮減。尤其是在價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，從普通消費(fèi)者的角度來看它們可以說是毫無“性價(jià)比”，以往還能大打個(gè)性牌吸引一些年輕消費(fèi)者，但在如今各種性格迥異的電動(dòng)車面前，這些燃油性能車既比不過個(gè)性，也打不過性能。

但不知道是斯巴魯想通了還是沒想明白，BRZ居然回歸了。這一次，帶著國六B的新標(biāo)準(zhǔn)，帶著STI Sport的稱號，并且全系還標(biāo)配了EyeSight主動(dòng)安全系統(tǒng)。更讓老車主崩潰的是，配置全面升級，價(jià)格卻比之前更低，BRZ竟以這樣的方式“卷入”了價(jià)格戰(zhàn)。

高性能，低銷量

從價(jià)格上來說，性能車比普通家用轎車要貴得多，和同級相比往往有一倍甚至兩倍的差價(jià)。

舉個(gè)例子，C 260 L的最頂配版本價(jià)格為37.88萬元，而C級高性能版車型——AMG C 63 S E Performance F1特別版的價(jià)格為119.18萬元，是頂配C 260 L的三倍，完全可以在S級的列表里選一選。即使是AMG C 43 4MATIC的價(jià)格，也足以買一臺奔馳E級。

這樣的比較，放在寶馬和奧迪的同級同類型產(chǎn)品上也同樣適用。因此，除了那些狂熱的性能粉絲，又有多少消費(fèi)者愿意花一臺S級的錢買一臺C級，或者花一臺7系的錢買一臺3系。

尤其對于中國消費(fèi)者，在“買大不買小、車子是面子”這種氛圍的熏陶之下，當(dāng)你說花費(fèi)百萬買了一臺C級，肯定會(huì)被一些不明所以的人嗤之以鼻。真正懂它好的人，其實(shí)只是少數(shù)派。

基于這些原因，這些車型的銷量必然很低。今年上半年，奔馳C級AMG的總銷量為377輛，奧迪RS4和RS5的銷量分別為192輛和251輛。在這個(gè)級別里，表現(xiàn)最好的是寶馬M3和M4，半年銷量分別為493輛和619輛。

當(dāng)然，對于這些喜歡性能車的車迷，也有自己的價(jià)值觀和評判標(biāo)準(zhǔn)。因此，假如你恰巧買了一臺M3，碰到有人問為什么不買7系，還一個(gè)勁兒的說7系空間多大多舒適，開出去又多有面子，這時(shí)如果你正眼看他一眼，那你就輸了。

事實(shí)上，車企推出高性能車型也不是為了能帶來多大的銷量增長，而是為了展示品牌實(shí)力，樹立品牌形象。性能車最關(guān)鍵的基因在于性能，它們的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及懸架調(diào)校等方面都和普通家用車有很大的不同，很多車型更是采用了一些賽車技術(shù)。

“周日奪冠，周一大賣”。如何能讓普通消費(fèi)者感受到這些“冠軍車”所搭載的領(lǐng)先技術(shù)，并將賽事的優(yōu)秀成績作為賣點(diǎn)來吸引廣大車迷，以賽車為模板打造一款符合道路安全法規(guī)的性能車，就是最好的方式。

并且，很多房車錦標(biāo)賽中，賽車是基于民用車為平臺所打造的，而為了能取得好成績，又需要對于發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及懸架方面進(jìn)行升級。一方面，車企在賽道中不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破；另一方面這些新技術(shù)又可以部分運(yùn)用在性能車上，展現(xiàn)自己的實(shí)力。

因此，性能車可以和賽車進(jìn)行完美銜接，在技術(shù)上形成一個(gè)良性循環(huán)。

例如，領(lǐng)克多年來參加TCR賽事所使用的領(lǐng)克03 TCR賽車，就是基于03量產(chǎn)車型所開發(fā)的，但它除了平臺以及外觀和普通03比較像之外，其他方面可謂是判若鴻溝。而有了賽事方面的經(jīng)驗(yàn)積累，基于03 TCR賽車在動(dòng)力系統(tǒng)的研發(fā)和調(diào)節(jié)，領(lǐng)克推出了03+ TCR Cyan，一款極致的高性能車。

更有甚者，有些性能車還采用了F1的相關(guān)技術(shù)。例如全新梅賽德斯-AMG C 63 S E PERFORMANCE就采用了奔馳F1賽車的混動(dòng)技術(shù)，而曾經(jīng)的E60 M5所搭載的V10發(fā)動(dòng)機(jī)，也是寶馬為F1賽車所準(zhǔn)備的。

性能車立形象，在這兒不適用

基于這些因素，性能車似乎是帶著光榮的使命而來的。尤其是對于這些除了BBA等豪華品牌的性能車，例如大眾、福特、豐田、本田等這些合資品牌的性能車，在海外市場一直都是“叫好又叫座”。因此也更應(yīng)該讓中國消費(fèi)者看到品牌不同的一面，感受其技術(shù)進(jìn)步的獨(dú)特魅力。

但是，市場發(fā)展的不健全，讓多少品牌的性能車都在這里被“忽悠瘸了”——為了能消化庫存最后幾乎都是在賠錢賣車。當(dāng)然有些也只怪他們自己。

比如第四代Miata。2018年，馬自達(dá)把MX-5 RF正式引入了中國市場，這款車在世界上享有很高的聲譽(yù)，也是很多人心中的“快樂小跑車”。但讓人匪夷所思的是，馬自達(dá)沒有帶來車迷們更喜歡的手動(dòng)版本，并且硬頂敞篷也不如軟頂更能直戳人心。

饑餓營銷并不是好的策略，馬自達(dá)也沒考慮清楚這款車的定位，因此賣得也并不好。但另一邊，大眾Golf R和福特Focus RS這兩款車，卻真的是被市場“耽誤”了。

特別是福特，當(dāng)時(shí)接連引進(jìn)了Fiesta ST以及Focus ST/RS三款性能鋼炮，讓無數(shù)車迷拍手稱贊，但在銷量表現(xiàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及品牌方面的預(yù)期。

彼時(shí)的消費(fèi)者根本不明白，一輛�？怂乖趺茨苜u到40萬，就因?yàn)樗�是進(jìn)口車？如果說BBA的性能車還能用品牌背書講一講故事，而若談及福特，很多人根本不愿意去了解它的拉力賽征程或是品牌的其他賽事經(jīng)驗(yàn)。從那之后，福特再也沒引進(jìn)過任何一款ST或RS車型。

今年年初，一組停車場的航拍圖在互聯(lián)網(wǎng)上火了。為什么會(huì)被大家熱議，因?yàn)閳D片里密密麻麻的同款車型大部分人都聽說過，就是耳熟能詳?shù)?ldquo;紅頭本田”——Civic Type R。這可引起了大家的討論，沒想到有著全球最速前驅(qū)性能車的思域Type R，居然滯銷了。

想當(dāng)初，這臺車剛開始也需要加價(jià)才能提車。加多少錢？有消息稱第一批車主加了8萬元才提到了新車。而我在上市后一個(gè)多月時(shí)的詢問，也基本在加價(jià)4萬元左右，如果想按照官方指導(dǎo)價(jià)購車，那在當(dāng)時(shí)幾乎是不可能的。

但現(xiàn)實(shí)情況是，性能車市場的買家其實(shí)就那么一小波。在“收割”完第一波狂熱粉絲后，關(guān)注度根本不可能持續(xù)太久，如果不把握好節(jié)奏，市場表現(xiàn)“撲街”絕不令人感到意外�，F(xiàn)實(shí)情況是，思域Type R并沒有給思域帶來太多正面價(jià)值的提升，反而加大了品牌的庫存壓力。

性能車的日子不好過了。隨著新能源轉(zhuǎn)型的速度不斷加快，電動(dòng)化實(shí)現(xiàn)了“動(dòng)力平權(quán)”，以前動(dòng)輒兩三百萬的超跑才能擁有的加速表現(xiàn)，現(xiàn)在一臺二三十萬的電動(dòng)車就能實(shí)現(xiàn)。那些以性能為核心賣點(diǎn)的性能車，在“加速即正義”的輿論環(huán)境里，愈發(fā)失去了曾經(jīng)的信仰。

更復(fù)雜的問題是，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，無論是油車還是電車，價(jià)格都在持續(xù)走低。但性能車由于技術(shù)成本的高付出，又沒有龐大的銷量群體做分?jǐn)�，顯然是不可能在價(jià)格方面有太多的讓步，這也讓性能車在中國市場的地位變得更加尷尬。

小眾又昂貴，是消費(fèi)者對性能車的普遍印象，由此可見BRZ的回歸也有些出乎意料。當(dāng)市場格局發(fā)生變化，這些能依然堅(jiān)持為中國消費(fèi)者帶來性能車的品牌，實(shí)在是令人感動(dòng)。尤其是那些品牌溢價(jià)能力根本不及BBA的品牌，除了提到的斯巴魯，還有像福特、現(xiàn)代等。

當(dāng)然，也有我們國產(chǎn)的性能車值得表揚(yáng)，比如影豹R，這款國產(chǎn)小鋼炮以極具性價(jià)比的價(jià)格，成為無數(shù)年輕消費(fèi)者的人生第一臺性能車。最值得一提的還是現(xiàn)代，在中國市場發(fā)售的IONIQ 5 N中國版居然是全球最低價(jià)，可能中國車迷也沒想到有朝一日能有這般待遇。

但即使這樣，無論是電車還是油車，當(dāng)一款車以性能車為定位，就不要期待它能帶來多少銷量的提升，這實(shí)在是一個(gè)過于小眾的群體�；貧w本質(zhì)，作為喜歡性能車的車迷，我們對這些在電動(dòng)化浪潮下，依然選擇深耕中國性能車市場的品牌表示尊敬。

畢竟，中國市場的性能車文化和其他地區(qū)相比還比較匱乏，市場群體也比較小。可話又說回來，如果真的想在這里有所作為，也一定要拿出該有的誠意。

首先應(yīng)該放下架子，其次也不要吊人胃口，更不能口是心非。比如已經(jīng)讓大家等了一年又一年的豐田GR YARIS，我說的沒錯(cuò)吧？

       原文標(biāo)題 : 沒有了品牌溢價(jià)，讓性能車更“尷尬”