導(dǎo)語

Introduction

4S店除了自身投入的硬件設(shè)施，本身不產(chǎn)出任何產(chǎn)品。

作者丨楊    晶

責(zé)編丨楊    晶

編輯丨朱錦斌

一般來說，從客觀原因出發(fā)，一家汽車4S倒閉的原因有哪些？1、代理的汽車品牌退出市場；2、所屬經(jīng)銷商集團(tuán)（或個(gè)體戶）經(jīng)營不善；3、實(shí)在賺不到錢。當(dāng)然關(guān)于第3點(diǎn)的原因其中有著更多更復(fù)雜的情形，但現(xiàn)階段出現(xiàn)了一種較為明顯的現(xiàn)象。

前段時(shí)間，江西省南昌市一家上汽大眾的4S店倒閉的新聞在當(dāng)?shù)貨_上熱搜。其中有2點(diǎn)非常具有爭議，首先這是一家在國內(nèi)算比較強(qiáng)勢的品牌經(jīng)銷商，其次購車用戶的投訴集中在“贈(zèng)送或購買的保養(yǎng)”問題無法解決。

其實(shí)要了解這家強(qiáng)勢品牌經(jīng)銷商為何淪落到這種地步，只要把“贈(zèng)送或購買的保養(yǎng)”的這一問題分析透答案就水落石出。本質(zhì)上，這是4S店為了增加利潤而銷售衍生產(chǎn)品，但最終無法形成良性閉環(huán)的事件。

4S店作為中國最常見的汽車銷售載體，已經(jīng)走過了幾十年的時(shí)光。最初4S店靠賣新車就能賺錢，隨后靠搭售“裝潢”等前裝業(yè)務(wù)增加利潤，最后只靠售后業(yè)務(wù)賺錢。所以，當(dāng)4S店賺錢的途徑越來越少，那么其生存壓力也就越來越大。

4S店賺錢始末

1999年中國第一家4S店成立，這也是中國汽車產(chǎn)業(yè)起步發(fā)展的黃金時(shí)期，10年后，我國汽車產(chǎn)銷超1350萬輛成世界產(chǎn)銷第一大國�？梢哉f，在消費(fèi)井噴的中國汽車市場，4S店只靠賣車都能賺得盆滿缽滿。

2009年發(fā)生了一件比較有意思事情，那就是上汽大眾途觀正式投產(chǎn)，并且從上市開始一直加價(jià)銷售持續(xù)了4年之久。在那個(gè)年代加價(jià)銷售的車型遠(yuǎn)不止途觀這一款車，除了一些豪華品牌和特定車型外，東風(fēng)本田的CR－V、思域，路虎極光都有過類似經(jīng)歷。

可以說這是1．0階段的4S店生存狀況，而進(jìn)入2．0階段后，中國車市競爭加劇，新車的盈利能力減弱，4S店要想維持高利潤，就得想方設(shè)法從其他渠道增加利潤點(diǎn)，其中就包括新車裝潢、貸款金融、保險(xiǎn)等“強(qiáng)制性”搭售的手段。

曾經(jīng)很長一段時(shí)間消費(fèi)者與4S店的關(guān)系始終處于對(duì)立面，甚至在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上消費(fèi)者把4S店稱作為“4兒子”來調(diào)侃。很重要的原因就是所有品牌的4S店們都心照不宣的推出“強(qiáng)制性”業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。

為什么4S店如此“豪橫”？這就要談到彼時(shí)的汽車產(chǎn)品還沒有智能化的配置，就是簡單的“四個(gè)輪子＋沙發(fā)”的組合。所以4S店將“毛坯房”汽車升級(jí)成“精裝修”，加入皮座椅、中控大屏、360全景影像等等，然后將這些預(yù)算打包在車價(jià)中銷售。

除了在裝潢上，有些品牌還在其他地方動(dòng)了心思，比如針對(duì)做按揭貸款、在店買保險(xiǎn)上牌等衍生業(yè)務(wù)的消費(fèi)者可以在車價(jià)上多優(yōu)惠一點(diǎn)。包括前文提到的“贈(zèng)送或購買的保養(yǎng)”，也是圈養(yǎng)保有客戶做長線業(yè)務(wù)的一種。

4S店賺錢無非就兩個(gè)渠道：售前和售后，所有這些售前衍生業(yè)務(wù)的誕生，都是4S店為了好好生存而絞盡腦汁的措施，不到萬不得已不會(huì)推出“贈(zèng)送或購買的保養(yǎng)”這種觸碰到售后蛋糕的方法。但是市場的變化來的太快，4S店還沒做好風(fēng)險(xiǎn)控制的準(zhǔn)備。

現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品，智能化配置高度集成，汽車廠商層面也有不少品牌推出了終身免費(fèi)保養(yǎng)和質(zhì)保的服務(wù)。這在無形中就嚴(yán)重?cái)D壓了4S店的生產(chǎn)空間，4S店要想獲得利潤，只能靠更多的進(jìn)店維修客戶，這種單一的獲利手段，是壓倒4S店的最后一根稻草。

一旦進(jìn)店維修客戶變少，4S店倒閉、跑路毫無疑問將成為最終的結(jié)局。所以這也是現(xiàn)階段4S店們面臨最大的生存難題，當(dāng)一切售前利潤被堵死，售后利潤又瀕臨削減，出路何在？當(dāng)然，這也不是個(gè)別品牌的問題，而是全行業(yè)共同面臨的難題。

拋開表象看本質(zhì)

近年來隨著車市的降溫，汽車行業(yè)整體盈利能力持續(xù)下滑，4S店徹底進(jìn)入微利甚至是價(jià)格倒掛時(shí)代。另一方面，直營門店、代理模式、新能源展廳等模式對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來前所未有的沖擊。很多人開始懷疑，直營模式會(huì)不會(huì)取代經(jīng)銷商模式。

不過從特斯拉和造車新勢力在渠道方面的布局來看，直營模式帶來的銷量規(guī)模見頂?shù)木窒尴�，�?jīng)銷商模式是創(chuàng)造銷量持續(xù)增長最有效的手段。即便鼓吹直營模式的聲音越來越少，但是目前的經(jīng)銷商困難也是有目共睹。

中國汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2021年，4S店經(jīng)銷商集團(tuán)之間一共發(fā)生了11起整合重組、并購事件；2022年前4個(gè)月已經(jīng)有近1400家4S店退網(wǎng)關(guān)停；2022年上半年，按計(jì)劃完成半年銷量任務(wù)的經(jīng)銷商不足一成，銷量任務(wù)完成率在70％的經(jīng)銷商也只占四成左右。

那么4S店們?nèi)绾巍斑^冬”呢？或許汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中能窺知一二。相對(duì)來說，集團(tuán)型經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，它們可能隨時(shí)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，什么火就賣什么，讓這些經(jīng)銷商集團(tuán)穩(wěn)步前行。所以，個(gè)體戶經(jīng)銷商們最好的歸宿就是被經(jīng)銷商集團(tuán)并購。

而經(jīng)銷商集團(tuán)則靠著豪華車和電動(dòng)車贏得了不菲的收入，其中，“2022百強(qiáng)集團(tuán)在2021年初的店面品牌結(jié)構(gòu)中，豪華品牌占比達(dá)到了38％。由于2021年通過并購和新開店面，整個(gè)百強(qiáng)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)增加了284家。新開店、收購已有店及翻牌店中，豪華品牌占據(jù)了52％，新能源品牌占據(jù)了15％�！�

另外就是開拓二手車業(yè)務(wù)，目前的國內(nèi)二手車市場正步入嶄新階段，尤其自2020年宣布二手車經(jīng)銷企業(yè)處置、銷售二手車的增值稅率由2％下調(diào)至0．5 ％起，二手車業(yè)務(wù)也正式成為頭部的主流經(jīng)銷商下一階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

除了二手車外，圍繞汽車展開的全生命周期的業(yè)務(wù)非常廣泛。包括裝飾裝潢業(yè)務(wù)、車輛維修養(yǎng)護(hù)、車輛零配件銷售、保險(xiǎn)及融資代理、汽車延保代理、汽車融資租賃等服務(wù)，都是經(jīng)銷商的重要營收來源，每一項(xiàng)都可以做出拔尖的業(yè)務(wù)。

通過“代理”兩個(gè)字可以看出，4S店不再是只承擔(dān)銷售和售后的功能，它將是一個(gè)用車的聚合平臺(tái)。通過更加豐富和多樣化的業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。本質(zhì)上，這也是4S店與消費(fèi)者之間如何可持續(xù)共存的問題。

因此這也回歸到了事情的原點(diǎn)，4S店除了自身投入的硬件設(shè)施，本身不產(chǎn)出任何產(chǎn)品，只是一個(gè)中間商。而中間商要想持續(xù)發(fā)展，就是圍繞第三方的產(chǎn)品打造出自身的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值就是高品質(zhì)的服務(wù)或者說一個(gè)大型的便利性服務(wù)平臺(tái)。

       原文標(biāo)題 : 賣不動(dòng)“裝潢”，4S店“大逃亡”