最近，新能源豪車賽道聲勢漸漲，頗有欣欣向榮之勢。

“馬自達的目標是成為一家真正的豪華品牌車企，我們將替代傳統(tǒng)主流豪華汽車品牌。”馬自達英國地區(qū)的負責人Jeremy Thomson表明了進軍高端化的決心。并且在3月8日發(fā)布兩款混動版本的CX－60。

另一家因銷量低迷而停產(chǎn)的前途汽車，最近也開始躊躇滿志起來。3月2日，前途汽車開啟城市共創(chuàng)合伙人計劃，官方表示可獲得百萬級銷售紅利。在沉寂兩年后，這家首戰(zhàn)折戟的新勢力豪車品牌重整旗鼓，并放話準備在今年上市。

在融資方面，據(jù)天眼查顯示，首款車定位就對標奔馳G系列的洛軻汽車，在1月24日拿到騰訊投資和紅杉中國等投資的1億美元融資。小牛電動車創(chuàng)始人李一男創(chuàng)辦的牛創(chuàng)新能源，其首款車自游家NV就對標30萬起的理想ONE和嵐圖FREE，去年官宣了品牌名稱自游家和Logo，很快就拿到了5億美元融資。

2022年的新能源車賽道，新勢力玩家和謀求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企同時盯上了豪車領(lǐng)域，不免讓人產(chǎn)生疑問，難道造豪華車的市場需求很旺盛嗎？亦或是造豪車的門檻更低？這背后究竟隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

為何豪車賽道如此火爆？

資本和車企對于豪車賽道的青睞，并非無端揣測，而是確實看到了有豪車品牌已經(jīng)摘到了果實。

在50萬元以上的豪華電動車市場中，高合HiPhi X在去年12月銷售919輛，不僅超過了特斯拉、BBA，還超過了保時捷，成為下半年的銷冠。

很多人認為蔚來是新勢力中賣的最貴的，卻忽略了高合也是新勢力，售價57－80萬的高合HiPhi X不僅比蔚來更貴，還賣得更多。不會說謊的銷量，反映出新能源的豪車領(lǐng)域確實存在市場空缺，這里蘊藏著傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型和后發(fā)新勢力們?nèi)萆淼臋C會。

這個機會即來自特斯拉等新勢力開辟的新能源汽車品類，也來自豪華品牌轉(zhuǎn)型不力所讓出的市場空缺。

首先，特斯拉汽車動感十足的駕駛體驗和智能化科技，讓豪華汽車被重新定義。

隨著軟件定義汽車時代的到來，一批對全產(chǎn)業(yè)鏈高度垂直整合的新勢力們，和一批原本不屬于汽車行業(yè)的科技巨頭們賦能造車行業(yè)，豪華品牌對舊三大件（發(fā)動機、變速箱、底盤）技術(shù)制高點的占領(lǐng)也遭遇嚴重沖擊。電動新勢力和傳統(tǒng)豪華車在市場上的交互，使豪華車的傳統(tǒng)定義邊界變得愈發(fā)模糊。

除了動力強、操控好、內(nèi)飾漂亮等特點，百萬級別的豪車一直是新技術(shù)的試驗田。通常在BBA之類的大廠商所產(chǎn)的D級轎車上，每代車型都會率先用上新技術(shù)，往后再下放到其它車型。例如寶馬7系采用能讓汽車更輕的碳纖維車身，使得操控性和動力都得到相應提升。

然而，傳統(tǒng)汽車已經(jīng)在一條技術(shù)路線上經(jīng)歷了太久的跋涉，核心技術(shù)即使沒完全到達天花板，也只能是“擠牙膏式”的提升。

假如沒有對比，用戶可能還感覺不到，但特斯拉Model S居然破天荒跑出2．5s的零百加速成績，即便是普通品牌的電動車，5s內(nèi)時速破百也不在話下，這讓以動力強勁著稱的豪華跑車情何以堪。

也就是說，在汽車電動化之后，傳統(tǒng)豪車用戶優(yōu)先體驗新技術(shù)的那份優(yōu)越感已經(jīng)化為泡沫。

在發(fā)現(xiàn)行業(yè)風向轉(zhuǎn)變之后，BBA們也開始了推出新能源車型，然而產(chǎn)品的表現(xiàn)如何呢？

在寶馬iX3推出之初，華晨寶馬技術(shù)及生產(chǎn)高級副總裁曾信誓旦旦地介紹道：“與新勢力的產(chǎn)品不一樣，它是在寶馬＂零缺陷＂理念下的供應鏈體系產(chǎn)出，品控達到世界領(lǐng)先水平。而且還強調(diào)，iX3進行了嚴格的機械測試和軟件功能測試，絕對是萬無一失。”

結(jié)果在上市后不到兩年就經(jīng)歷4次召回，而且召回原因五花八門，既有制動電機馬達和動力電池等部位的焊接缺陷，也有電控單元的設(shè)計缺陷。寶馬純電車型的首款車型成為了國內(nèi)汽車市場爭議最大的車型之一，走出舒適區(qū)的寶馬似乎已經(jīng)亂了馬腳。

再看以豪華和舒適著稱的奔馳。曾讓奔馳自豪的是，2019年的11月8日上市的純電SUV奔馳EQC，是中國市場首款國產(chǎn)豪華純電車型，意思是根本沒把早兩年上市的蔚來ES8放在眼里，那么這款車的品質(zhì)是否配得上“豪華”二字？

2月18日，北京奔馳汽車有限公司向國家市場監(jiān)督管理總局備案召回計劃，自2022年8月15日起，召回生產(chǎn)日期在2018年11月30日至2021年12月15日期間的部分EQC電動汽車，共計10104輛。其原因是，由于電動驅(qū)動模塊制造偏差，部分車輛電動驅(qū)動模塊內(nèi)的冷卻系統(tǒng)可能存在密封不足，導致冷卻液滲漏。

說到“滲漏”，不禁讓人聯(lián)想到當年西安奔馳女車主的車頂維權(quán)事件。當時奔馳發(fā)動機漏油引起軒然大波，現(xiàn)在這款EQC確實無油可漏，卻開始漏冷卻液。不管漏什么，總歸是品質(zhì)不達標，而接連爆發(fā)的質(zhì)量缺陷勢必會弱化奔馳的品牌力。

接著我們再看以品牌溢價高著稱的豪車品牌保時捷，作為主打運動的豪華汽車品牌，在燃油車時代，保時捷一直受到年輕消費群體的追捧。

保時捷中國副總裁及首席財務(wù)官洪聲稱，“保時捷中國的客戶平均年齡在35歲左右。”而根據(jù)乘聯(lián)會2020年的調(diào)查數(shù)據(jù)，特斯拉的車主集中在31－40歲年齡段，平均年齡僅為30．3歲。

從用戶年齡分布情況來看，特斯拉用戶比保時捷用戶更年輕，對保時捷用戶挖角的潛力也更大。

保時捷首款新能源車型Taycan誕生于J1 平臺，其優(yōu)勢是在產(chǎn)品輕量化基礎(chǔ)上提升燃油經(jīng)濟性以及操控性能，然而這樣的平臺卻無法讓這款由電池驅(qū)動的Taycan表現(xiàn)出眾。

LG的93kWh電池組在Taycan上的NEDC標準續(xù)航只有465km，在EPA工況下僅有323km。相比之下，特斯拉Model S的100kWh電池組續(xù)航高達630km，幾乎是Taycan兩倍。

更尷尬的是，由于保時捷電池集成經(jīng)驗不成熟，加上散熱系統(tǒng)能耗較大，不得不采用鎖車下電的方案，Taycan在交付初期就還曾出現(xiàn)靜置自燃。

從寶馬、奔馳、保時捷這幾個豪華品牌的純電車型暴露出的問題來看，純電車型的品控是所有豪車品牌需要解決的大難題。其根本原因是，要拿出新能源車型與特斯拉較高下，但自主研發(fā)的節(jié)奏又跟不上特斯拉，所以不可避免地，其品牌力要被質(zhì)量缺陷拖累。

結(jié)果就是，在傳統(tǒng)豪車品牌轉(zhuǎn)型新能源過程中，產(chǎn)品力普遍打折扣，使得豪車市場出現(xiàn)空缺，對于最近入局造車的新勢力而言，無疑意味著入局機會。

此外，入局越晚的造車企業(yè)，要找到規(guī)模更大的平民市場顯然更難，聚焦小眾市場才更容易生存。

一方面從宏觀來看，最近幾年的中國汽車總銷量下滑，整體進入存量市場。注重實用的平民車型賽道本來已經(jīng)有大量自主、合資品牌，加之新造車勢力崛起，蔚小理、特斯拉基本盤已經(jīng)穩(wěn)固，平民車型的競爭太過激烈。

另一方面，補貼退坡和原材料價格上漲等因素的疊加，讓平民款車型利潤空間進一步縮小，而豪車市場受漲價的影響不大，反而更容易溢價。

市場的法則永遠是優(yōu)勝劣汰，昔日豪車品牌無不靠著差異化的獨家技術(shù)和過硬產(chǎn)品力積攢出品牌力，現(xiàn)如今新能源豪車企業(yè)扎堆涌入，究竟具備怎樣的實力才能脫穎而出？