作者 | 潘卓倫

編輯 | 蘇淮

2024廣州車展上，華為鴻蒙智選的最后一“界”——尊界如期亮相。

但不走尋常路的是，車展前觀眾期待值拉滿的尊界，選擇了以私享的方式進行車展首秀，高端大氣上檔次的“MAEXTRO尊界”展館，僅限受邀VIP進入。

不僅于此，受邀VIP包括媒體，在尊界私享展館中只能看不能拍。在這個規(guī)矩下，催生出了根據(jù)記憶畫車的“你畫我猜”式傳播。甚至，有受邀VIP稱，請來公安部犯罪畫像專家復(fù)原尊界，車圈上下一片未見真車勝見真車的熱鬧景象。

圖源微博@一針見車

作為華為和江淮汽車聯(lián)手打造的鴻蒙智選新品牌，尊界定位百萬級。首款車型尊界S800（非正式名稱），是一款號稱對標邁巴赫、賓利、勞斯萊斯的大型轎車。在這個級別，除去身份特殊的紅旗，中國品牌基本一片空白，價格突破到40萬-50萬元級別的享界S9、蔚來ET7，銷量已經(jīng)難與同價位國產(chǎn)SUV動輒大幾千甚至上萬臺相比。

即便是華為，也要面臨一場有關(guān)品牌力、產(chǎn)品力、營銷力的挑戰(zhàn)。

01

目標是捅破天花板，像問界M9一樣

“車非常長，和邁巴赫S級相當，寬度應(yīng)該超過2米。”

“前臉比較簡潔，沒有像賓利、勞斯萊斯那樣的直瀑風格設(shè)計。”

“上銀下紫紅的雙拼色比邁巴赫、賓利常用的拼色搭配更搶眼。”

11月18日，在和多位在廣州車展上看過尊界的媒體同行交流時，源媒匯發(fā)現(xiàn)，大家不約而同地用歐洲頂級豪車品牌與尊界進行對比。顯然，尊界的階段性傳播已經(jīng)奏效。

圖片來源于高轉(zhuǎn)青年·魏sir尊界汽車概念圖

回看問界M9的營銷路徑，其從亮相開始到發(fā)布會現(xiàn)場，均不遺余力地和奔馳、寶馬進行關(guān)聯(lián)，從而快速樹立自身定位。這也成為問界M9上市后快速突破萬輛月銷關(guān)口的基礎(chǔ)。

據(jù)源媒匯了解，在廣州、深圳、成都、杭州等問界M9銷量較高的城市，不少車主都是從寶馬X5、奔馳GLE轉(zhuǎn)投而來。有鴻蒙智行展廳銷售負責人告訴源媒匯，平均每10組進店客人里，超過6成是對比BBA（奔馳寶馬奧迪）的，“據(jù)我所知，本地有些寶馬店的訂單，直接就被我們搶沒了”。

憑借智能化、電動化的優(yōu)勢，以及不俗的駕乘感受，問界M9雖然賣到50萬元，但自從今年4月完成產(chǎn)能爬坡開始，其月銷量便一直維持在1.5萬輛以上。反觀寶馬X5，今年1-10月銷量較去年同期減少超7000輛，同比下滑幅度接近10%。

品牌錨定傳統(tǒng)豪華品牌，智能電動化降維打擊，再加上一個與之相比有競爭力的價格，這就組成了問界M9捅破中國品牌價格天花板的方程式。到尊界上，這套組合拳的第一式已經(jīng)打出，第三式也可以預(yù)見。唯獨智能電動化方面的優(yōu)勢，能否對以邁巴赫為代表的超豪華品牌形成降維打擊，成為未知數(shù)。

一方面，雖然邁巴赫、賓利甚至勞斯萊斯都在尋求年輕化，但數(shù)據(jù)顯示，這些超豪華汽車品牌的國內(nèi)車主平均年齡已超過40歲，這與當前智能電動車的主要受眾有一定偏差；另一方面，到了這個級別，尊界在產(chǎn)品上也需要交出遠勝問界M9的答卷，即便是電動化之下優(yōu)勢明顯的NVH（噪音、振動與聲振粗糙度），也不再是絕對領(lǐng)先水平。

02

仰望浮水、小米跑圈，尊界如何夠“尊”？

問界的成功經(jīng)驗不能照搬，尊界或許應(yīng)該從同行處找找靈感。

據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，售價109.8萬元起的仰望U8，今年平均每月銷量約680臺。作為參考，售價不到其一半的享界S9，上市第二個月的零售銷量為758輛；另據(jù)小米汽車官方消息，預(yù)售81.49萬元的小米SU7 Ultra，開啟1萬元意向金通道后，10分鐘獲得3680臺訂單。

如今50萬元以內(nèi)的智能電動車幾乎卷無可卷，智駕、性能、配置都已經(jīng)全面覆蓋。仰望和小米能夠在百萬級新能源車賽道收獲不俗成績，是因為差異化。

在2024廣州車展上，仰望U8繼年內(nèi)北京、成都等大型車展后，再次包下一片專用場地，展示其獨此一家的浮水能力。至于小米SU7 Ultra，則是憑借原型車刷新紐北最速四門車的成績名聲大噪，與性能電車劃上了等號。

回到尊界上，目前能看到的是，該車將會有一個跟華為鴻蒙智選前三“界”不一樣的外觀。此前的問界、享界和智界，多少還是有一些一脈相承的設(shè)計元素。這背后，是華為智選車業(yè)務(wù)設(shè)計負責人伍國平的一次押注。

雖然設(shè)計過P50、Mate50等華為經(jīng)典手機，但在汽車領(lǐng)域，伍國平主導設(shè)計的問界M9“囍”字尾燈等新元素，乃至整體華為智選車（現(xiàn)鴻蒙智行）的外觀顏值，暫未成為如智駕一般為銷量保駕護航的品牌標簽。

從汽車之家、懂車帝等知名垂媒的用戶口碑看，問界M7、問界M9兩款最暢銷的鴻蒙智行車型，外觀評分都是汽車六大評價維度中平均得分較低的一項。但值得一提的是，享界、智界在這方面普遍獲得相對較多的認可。

有業(yè)內(nèi)人士稱，伍國平在華為內(nèi)部，被譽為是“最懂余承東想要什么的男人”。在尊界上，伍國平不僅要懂余承東想要什么，更要懂這群邁巴赫、賓利、勞斯萊斯車主想要什么。至于顏值以外的東西，則更需要余承東去挖掘尊界的“尊”應(yīng)該如何體現(xiàn)。

只有沙發(fā)、投影、大冰箱，甚至華為智駕、智艙，這回恐怕還不夠看。

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       原文標題 : 華為百萬豪車，要掀邁巴赫的桌子