11月15日，廣州車展開幕。

我們旗下“專注電動車、更懂智能化”的電車通團隊進行了全程報道，問了一下小伙伴們的感受，不論是關(guān)注新勢力還是合資車的小伙伴都有著十分一致的看法，那就是今年車展變了。

（廣州車展2024，電車通攝制）

車展成了“搞流量的大舞臺”

車企價格戰(zhàn)內(nèi)卷的影響在車展顯現(xiàn)。包括路虎、斯巴魯、雪佛蘭、勞斯萊斯在內(nèi)的至少13個知名品牌缺席，博世、商湯、大疆等往年高調(diào)的知名供應商也已不見蹤影，“價格戰(zhàn)的寒氣傳到了車展”。

而且今年參展車企對車展的定位也不再是面向當?shù)赜脩?ldquo;賣車”的平臺，而是“搞流量的大舞臺”。昔日“頂流車模”周鴻祎缺席，并不妨礙雷軍繼續(xù)“串門”，參觀樂道、小鵬……走到哪都是顯眼包；余承東、何小鵬、尹同躍等大佬現(xiàn)身也給各自展區(qū)帶來流量洪峰；現(xiàn)場參展觀眾不少是架著自拍桿、拿著Pocket、戴著無線麥的博主/網(wǎng)紅/達人/KOL，車展“搞流量第一，搞銷量第二”的趨勢十分明顯。

（雷軍帶著蘇炳添在廣州車展“串門”，電車通攝制）

據(jù)電車通小伙伴觀察，車展上人氣“馬太效應”已十分明顯，超過80%的“流量”被集中到了“顯眼包”品牌，比如北京車展絕大部分流量被雷軍、余承東、周鴻祎們捕獲，廣州車展類似趨勢更明顯。 

車展是行業(yè)的風向標，事實上，24年整個汽車行業(yè)都呈現(xiàn)出營銷驅(qū)動的特征。不只是車展展區(qū)，品牌線下體驗店同樣與影響力正相關(guān)，網(wǎng)上有流量、線下有人氣，這是今天車圈營銷的最大真相，這也就不難理解，為什么車圈品牌在車展紛紛想法設法“搞流量”了。

（廣州車展樂道展臺，電車通攝制）

在廣州車展上，與華為聯(lián)合打造智界品牌的奇瑞董事長尹同躍高調(diào)現(xiàn)身，他在與余承東同框時，甚至建議余承東改名叫“余成功”，因為“（車企）跟著華為走肯定成功，跟著余承東肯定成功”。珠玉在前的賽力斯與華為合作后一飛沖天，今年上半年營收650.44億元，同比暴增489.58%，從“小康”這一邊緣品牌一躍成為頂尖新勢力品牌。

今年車展，問界、智界、享界、尊界首次“四界同臺”，越來越多傳統(tǒng)車企擁抱華為，不只是看中鴻蒙智行給到的智能技術(shù)（畢竟智能技術(shù)很多科技公司都有），更寄望于在華為鴻蒙智行的品牌營銷能力加持下實現(xiàn)跨越式增長。技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷助力產(chǎn)品賣爆，技術(shù)與營銷是華為給到車企的核心價值，兩者相輔相成，缺一不可。

 新車營銷成了車企頭等大事 

營銷驅(qū)動汽車行業(yè)，還體現(xiàn)在史上最高密度的新品發(fā)布節(jié)奏上。9月26日一天，據(jù)電車通不完全統(tǒng)計，車圈至少發(fā)布了十幾款新車迎戰(zhàn)國慶檔，包括智己LS6、阿維塔07。廣州車展前夕的10月，嵐圖知音、極氪MIX、深藍S05、阿維塔11/12增程版等新車紛紛發(fā)布。

金九銀十，新車扎堆，這也讓車圈營銷陣地微博賺得缽滿盆滿。微博Q3財報顯示，汽車行業(yè)新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻了近70%的行業(yè)收入，促進了微博汽車行業(yè)三季度收入同比的提升。微博三季度廣告收入約合28.24億元人民幣，汽車品牌們“刷火箭”功不可沒。

24年，很多車企大佬都下場學雷軍打造企業(yè)家IP、玩兒微博、做直播，甚至一些車企將高管微博運營當成KPI。長城魏建軍在小米SU7上市前兩天開通微博，通過與雷軍互送新車掀起了車企大佬互相串門送車的潮流。

甚至有人從車企高管在微博的更新頻率來“窺見”車企的經(jīng)營狀況。10月底，《多位車企大佬IP更新現(xiàn)狀》一文報道，曾在社交平臺十分活躍的哪吒汽車CEO張勇，已有近半個月沒有更新微博——眾所周知哪吒汽車遭遇經(jīng)營危機。長城汽車的魏建軍則發(fā)布了29條微博，極越夏一平發(fā)了近40條微博，何小鵬發(fā)了62條微博，最勤奮的當屬勞模雷軍：一個月發(fā)了77條微博。

在微博“勤奮”營業(yè)并不夠，關(guān)鍵還要看發(fā)了什么。每當發(fā)布新車時，高管微博頻率會明顯提高，9月李斌發(fā)布了20條微博，10月只發(fā)布了6條微博，因為9月蔚來有兩款新車上市。

一款新車從“孕育”到“面世”再到“交付”中，包含著10+個大節(jié)點以及數(shù)十個小節(jié)點：車型曝光、賣點釋出、外光曝光、智駕版本、新車定檔、新車發(fā)布、預訂權(quán)益、預訂數(shù)量、靜態(tài)體驗、動態(tài)體驗、量產(chǎn)車下線、新車到店……聰明的車企都會抓住大大小小的每一個節(jié)點，在社交媒體大肆宣傳。 

7月，享界S9首次亮相門店，余承東親自下場，以“高管兼職1日店長直播”為由頭，在微博與車圈KOL一起直播體驗新車，吸引了千萬網(wǎng)友圍觀，喜提5條熱搜。

小鵬MONA M03上市前的40多天，何小鵬在微博頻密更新，與李斌、周鴻祎、雷軍等大佬“互撩”，偶爾翻牌數(shù)碼/汽車大V，將用戶期待拉滿，這款車上市后48小時大定即超30000臺。

其實再看全新魏牌藍山、全新極氪009等等新車，都有類似的話題營造過程。做到極致的非小米莫屬，從官宣到正式上市的1122天里，小米SU7在微博一共產(chǎn)生了3000多個話題、近1000個熱搜。小米SU7一鳴驚人，離不開三年時間的苦心經(jīng)營。

技術(shù)、產(chǎn)品、制造、營銷、渠道，小米SU7發(fā)布前已精心準備三年。有人說雷軍造車打了一場漂亮的閃電戰(zhàn)，其實小米打的是持久戰(zhàn)，這給車圈甚至所有行業(yè)的新品營銷都上了生動的一課。

 新車營銷核心還是心智大戰(zhàn)

任何發(fā)布會密集的行業(yè)都有一個共同點，那就是新品驅(qū)動一切。

食品快消行業(yè)很少開發(fā)布會，洽洽一包瓜子、老干媽一罐醬、茅臺一款酒能賣十年甚至更久，經(jīng)典恒流傳。而在數(shù)碼、家電、汽車等行業(yè)，品牌要爭取消費者預算必須靠新品，且新品生命周期還在不斷縮短，尤其是汽車圈，發(fā)布會密集如織，24年一些車企甚至從“三年磨一劍”快進到“一年磨三劍”，不惜得罪老用戶也要密集發(fā)新品。

密集發(fā)布新品，本質(zhì)還是廠商迎合市場的舉措。一部電影在豆瓣的評分，往往在點映階段以及首映前幾天就被確定了，同樣，一款新車的市場表現(xiàn)同樣取決于新品營銷的成敗，新品首銷即決戰(zhàn)，理想Mega失敗不是因為產(chǎn)品不好，而是新品期被外部“曲解”外觀且未能及時扭轉(zhuǎn)用戶的心智。而小米SU7，小鵬mona，極氪寶寶巴士，鴻蒙享界S7等等爆品在新品期均有可圈可點的營銷套路——翻開對應品牌以及高管的官微，不難厘清其清晰的營銷軌跡。

汽車品牌都在想法設法拉長新品營銷周期，期間抓住一切重要營銷節(jié)點，要么出動高管，要么采買平臺資源，要么策動車評人等外部達人，一起給新品預熱拱火。新品發(fā)布時，積蓄多日的熱量一舉“沸騰”，出道即爆品。 

對汽車品牌來說，微博上鏈接了有所有事關(guān)重要的人：企業(yè)高管、明星大咖、媒體KOL、車主、目標用戶、競品用戶、潛在用戶、圈層人群……這里本質(zhì)是一個持續(xù)討論與產(chǎn)生公眾話題的廣場。新車營銷可以在這里承接目標人群、攔截競品人群、輻射圈層人群。

還有一點不可忽略的，是微博對心智的影響。《定位》曾言，“歷史一再證明，越是革命性的的思想，其價值被人們所認識越需要漫長的過程。營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。”基于平臺的話題策動能力，車企將公眾熱點與車企節(jié)點結(jié)合，持續(xù)保持話題熱度濃度，在新車發(fā)布前后將相關(guān)內(nèi)容深入滲透到用戶的心。小鵬深諳此道且正躬身前行，得益于持續(xù)不斷的分享“智駕”相關(guān)內(nèi)容，小鵬汽車喜得“最懂智駕的新勢力”標簽。

就在這幾天，老牌汽車垂直門戶汽車之家將被海爾收購的傳聞甚囂塵上。在智能汽車的洶涌浪潮下，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游“輕舟已過萬重山”，汽車營銷陣地早就從TVC遷移到社交媒體，從垂直網(wǎng)站進入到去中心化的社交廣場。這樣看，更多車圈大佬都將加入到“學習雷軍、成為雷軍”的隊伍中，這場關(guān)系到車企生死的新戰(zhàn)役，已經(jīng)硝煙彌漫。

       原文標題 : 廣州車展：流量第一，銷量第二