從去年開始，車企價(jià)格戰(zhàn)可以說是愈演愈烈，眾多車企都被卷入其中，從最早的特斯拉開始問界跟隨，再到東風(fēng)掀起燃油車價(jià)格戰(zhàn)，最后幾乎所有車企都已經(jīng)下場，甚至一些超豪車品牌也入局了，然而就在最近多家車企卻在寶馬的帶頭之下集體退出價(jià)格戰(zhàn)，汽車價(jià)格戰(zhàn)為什么卷不動(dòng)了？

一、多家車企集體退出價(jià)格戰(zhàn)？

據(jù)魯中晨報(bào)的報(bào)道，寶馬集團(tuán)調(diào)整了在中國市場的銷售策略。近日，“BBA漲價(jià)”“寶馬漲價(jià)后來看車的人變多了”等話題頻頻登上熱搜榜。據(jù)悉，寶馬正退出“價(jià)格戰(zhàn)”，將進(jìn)一步施行“降量保價(jià)”政策，以應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致的經(jīng)銷商門店虧損。

有寶馬汽車4S店的銷售員工表示，目前寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格均有所上調(diào)，漲幅在3萬—5萬元不等。此外，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌也紛紛跟進(jìn)結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。這意味著，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）即將全面退出“價(jià)格戰(zhàn)”。

“卷不動(dòng)了，大降價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商都在虧錢。”北京寶馬汽車4S店的銷售人員稱，貸款分期情況下購車，此前關(guān)注度較高的寶馬3系車型，之前優(yōu)惠后裸車23萬元左右，落地價(jià)格大概27萬元。本周調(diào)價(jià)大概上漲了3萬元，落地價(jià)在30萬元左右。該銷售人員表示，如果考慮購車建議盡快出手，未來大概率還會(huì)上調(diào)售價(jià)。

“奔馳GLC260豪華型分期裸車價(jià)在33萬元左右，按照現(xiàn)行政策，到店價(jià)格可以進(jìn)一步商談。“我這邊最近就有幾個(gè)從寶馬X3那邊轉(zhuǎn)過來的客戶。”有奔馳4S店銷售人員稱，“聽說奧迪那邊也漲了。”

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，實(shí)際上自去年以來，中國汽車消費(fèi)市場價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，許多車企選擇以低價(jià)策略搶占市場份額，導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅在2024年1月-5月已有約56款電動(dòng)汽車降價(jià)，而2023年全年的降價(jià)車型累計(jì)為70款。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)的報(bào)道，繼寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌退出“價(jià)格戰(zhàn)”后，蔚來、豐田、大眾、沃爾沃等車企也傳出對(duì)優(yōu)惠幅度進(jìn)行回調(diào)的消息。網(wǎng)傳蔚來汽車將從本月22日起對(duì)部分車型的優(yōu)惠政策進(jìn)行調(diào)整，蔚來ET5、ET5T、ES6和EC6四款在售車型的現(xiàn)車優(yōu)惠將減少3000至5000元不等。凱迪拉克的一名銷售人員也向《華夏時(shí)報(bào)》記者透露：“主機(jī)廠口頭說的，8月份開始漲價(jià)。”據(jù)悉，凱迪拉克將逐步回收降價(jià)幅度，8月起全系終端價(jià)格將會(huì)上浮。

二、汽車價(jià)格戰(zhàn)為什么卷不動(dòng)了？

當(dāng)前，多家車企集體退出價(jià)格戰(zhàn)，這一現(xiàn)象背后反映的不僅僅是汽車行業(yè)的市場策略調(diào)整，更深層次地體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展趨勢，我們到底該怎么看這個(gè)趨勢的變化呢？

首先，價(jià)格戰(zhàn)并未達(dá)到預(yù)期的促銷效果。在汽車市場的激烈競爭中，價(jià)格戰(zhàn)曾被視為一種刺激銷量、爭奪市場份額的有力手段。然而，實(shí)際情況卻并非如此。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，由于燃油車市場的逐步收縮，外資品牌的銷量和市場份額同比和環(huán)比均出現(xiàn)了下滑。以德系品牌為例，其市占率已從去年同期的19%降至16%，下滑了3.1個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌從14.9%降至12%，下滑了2.9個(gè)百分點(diǎn)；而美系品牌則從9.5%降至7.1%，下滑了2.4個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)表明，即便是在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，燃油車的銷售情況也沒有得到明顯的改善，反而加劇了市場的競爭壓力。

通過數(shù)據(jù)分析，我們可以認(rèn)為燃油車市場的逐步收縮是一個(gè)不可忽視的趨勢，價(jià)格戰(zhàn)在這樣的大背景下呈現(xiàn)出了無效性的問題，隨著新能源汽車技術(shù)的不斷發(fā)展和政策的支持，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的接受度逐漸提高。在燃油車市場逐漸飽和的背景下，單純的價(jià)格優(yōu)惠難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，尤其是在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車接受度日益提高的情況下。在這種背景下，燃油車面臨著更大的競爭壓力。即使通過降價(jià)來刺激銷售，也難以改變市場對(duì)燃油車需求逐漸減少的總體趨勢。

其次，價(jià)格戰(zhàn)反而會(huì)加劇消費(fèi)者的觀望情緒。中國消費(fèi)者在購買汽車、房子等大宗商品時(shí)，普遍存在買漲不買跌的心理。當(dāng)汽車市場持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)預(yù)期價(jià)格將進(jìn)一步下降，從而選擇保持觀望態(tài)度。

在價(jià)格戰(zhàn)的氛圍中，消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前的降價(jià)并不是終點(diǎn)，未來可能會(huì)有更大幅度的優(yōu)惠。這種預(yù)期導(dǎo)致他們推遲購車決策，等待價(jià)格降至更低水平。例如，某消費(fèi)者原本計(jì)劃購買一款中級(jí)轎車，在價(jià)格戰(zhàn)開始后，他發(fā)現(xiàn)該車型降價(jià)幅度較大，但考慮到未來可能還有更多優(yōu)惠，決定繼續(xù)等待。結(jié)果，幾個(gè)月過去了，價(jià)格雖然有所波動(dòng)，但并未達(dá)到他預(yù)期的更低水平，而他的購車需求也因此被拖延。

這種觀望心態(tài)不僅影響了單個(gè)消費(fèi)者的購車決策，還在整個(gè)市場層面產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。越來越多的消費(fèi)者選擇觀望，導(dǎo)致汽車銷量未能因價(jià)格戰(zhàn)而顯著增加。對(duì)于車企來說，原本希望通過降價(jià)來刺激消費(fèi)，卻適得其反，造成了銷售的停滯。

為了打破這種僵局，我們看到以BBA為代表的車企開始嘗試調(diào)整策略，通過適度漲價(jià)來推動(dòng)消費(fèi)者盡快達(dá)成交易。漲價(jià)的信號(hào)向消費(fèi)者傳遞了一種“價(jià)格已經(jīng)觸底，未來可能上漲”的信息，從而促使那些觀望中的消費(fèi)者盡快做出購買決策。

第三，漲價(jià)還可以幫助車企保住品牌價(jià)值。對(duì)于不少知名豪車品牌而言，參與價(jià)格戰(zhàn)并過度降價(jià)可能會(huì)對(duì)其長期積累的品牌價(jià)值造成損害。因此，這些品牌選擇退出價(jià)格戰(zhàn)，甚至通過適當(dāng)漲價(jià)來維護(hù)品牌形象。

豪車品牌通常以高端的品質(zhì)、卓越的性能和獨(dú)特的品牌文化為核心競爭力，其品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中具有較高的地位。如果為了追求短期的銷量增長而大幅降價(jià)，可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的高端定位產(chǎn)生質(zhì)疑，降低品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

以大名鼎鼎的寶馬品牌為例，其一直以來以精湛的工藝和頂級(jí)的配置著稱，價(jià)格也相對(duì)較高。在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，寶馬選擇大幅降價(jià)，可能會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是品質(zhì)下降或者品牌走下坡路的信號(hào)。相反，通過保持價(jià)格穩(wěn)定甚至適度上漲，能夠強(qiáng)化其高端品牌的形象，吸引那些追求品質(zhì)和品牌價(jià)值的消費(fèi)者。

另外，豪車品牌的目標(biāo)客戶群體通常對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，更注重品牌所帶來的身份象征和品質(zhì)體驗(yàn)。因此，即使價(jià)格有所上漲，只要品牌能夠持續(xù)提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，依然能夠保持其市場吸引力。

第四，產(chǎn)業(yè)生命周期中的成本平衡點(diǎn)也在加速到來。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，經(jīng)過多輪價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，汽車市場已經(jīng)逐漸達(dá)到了一個(gè)成本收益的平衡點(diǎn)，價(jià)格體系的穩(wěn)定性也日益凸顯。對(duì)于車企來說，每一次降價(jià)都意味著利潤的壓縮。在價(jià)格戰(zhàn)初期，企業(yè)可能通過規(guī)模效應(yīng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式來降低成本，從而在一定程度上承受降價(jià)帶來的壓力。然而，隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)和深入，成本壓縮的空間越來越小，而降價(jià)的幅度卻越來越大，企業(yè)的盈利能力受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

此外，市場對(duì)于價(jià)格的敏感度也存在一定的限度。當(dāng)價(jià)格下降到一定程度后，即使進(jìn)一步降價(jià)，對(duì)銷量的刺激作用也會(huì)逐漸減弱。此時(shí)，繼續(xù)降價(jià)不僅無法帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益，還可能破壞市場的價(jià)格體系，影響品牌的長期發(fā)展。

目前，許多車企已經(jīng)開始意識(shí)到，單純依靠價(jià)格戰(zhàn)無法持久地促進(jìn)銷量增長，反而可能削弱自身的盈利能力。因此，他們開始尋求更加可持續(xù)的發(fā)展策略，比如優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌形象等。在這樣的背景下，后續(xù)的促銷活動(dòng)可能會(huì)更多地集中在服務(wù)和附加值方面，而非簡單的價(jià)格折扣。

第五，目前最大的難題是如何打破囚徒困境。對(duì)于退出價(jià)格戰(zhàn)的車企來說，面臨著一個(gè)典型的囚徒困境。如果自己退出價(jià)格戰(zhàn)而其他競爭對(duì)手繼續(xù)降價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致自身喪失市場優(yōu)勢，銷量下滑。然而，如果所有車企都持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終都將陷入利潤微薄甚至虧損的困境。

為了解決這一問題，成本控制能力成為了關(guān)鍵因素。只有那些能夠有效控制生產(chǎn)成本、提高運(yùn)營效率的企業(yè)才有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。這包括但不限于采用先進(jìn)的制造技術(shù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、加強(qiáng)內(nèi)部流程改進(jìn)等方面的努力。未來，成本控制將成為車企之間競爭的重要維度之一，而那些能夠在這方面做得更好的車企才更有可能獲得成功。

因此，多家車企集體退出價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不可能長期持續(xù)下去，只有轉(zhuǎn)向更多的可能性和更好的成本控制才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展，在未來的市場競爭中，只有那些能夠強(qiáng)有力控制成本、緊跟市場趨勢并不斷提升自身實(shí)力的車企才有可能脫穎而出成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而時(shí)代已經(jīng)變了。

       原文標(biāo)題 : 多家車企集體退出價(jià)格戰(zhàn)，汽車價(jià)格戰(zhàn)為什么卷不動(dòng)了？