保時(shí)捷中國(guó)除了換帥，還有很多事要做。‍‍‍‍‍

來(lái)源｜新品略財(cái)經(jīng)作者｜吳文武

銷量持續(xù)下滑，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)猶如熱鍋上的螞蟻，越來(lái)越焦慮，一把手換帥并不能解決保時(shí)捷中國(guó)的所有焦慮。

01

保時(shí)捷中國(guó)一把手換帥

今年以來(lái)，豪車品牌保時(shí)捷的各種新聞接連而至，可好消息有點(diǎn)少�！缎缕仿载�(cái)經(jīng)》關(guān)注到，7月20日，保時(shí)捷宣布保時(shí)捷中國(guó)業(yè)務(wù)一把手將要換帥的消息，很快引起新聞媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)熱議。據(jù)保時(shí)捷官宣，今年9月1日起，Alexander Pollich將接替柯時(shí)邁（Michael Kirsch），擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)。柯時(shí)邁將調(diào)任集團(tuán)內(nèi)的另一重要職位。

據(jù)悉，將在9月接棒保時(shí)捷中國(guó)一把手的Alexander Pollich，現(xiàn)年57歲，是一名保時(shí)捷老將，已在保時(shí)捷工作了23年，曾擔(dān)任保時(shí)捷集團(tuán)內(nèi)多個(gè)關(guān)鍵管理崗位，國(guó)際市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)豐富。保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員，負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)的馮佩德（Detlev von Platen）表示，我們很高興由Alexander Pollich掌印極具挑戰(zhàn)的中國(guó)市場(chǎng)，他是一位有經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售專家，將進(jìn)一步提升保時(shí)捷品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。Alexander Pollich是一名銷售營(yíng)銷高手，將其安排到中國(guó)市場(chǎng)，很明顯，保時(shí)捷想安排新的一把手到中國(guó)市場(chǎng)，以改變?cè)撈放飘?dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的困局和各種挑戰(zhàn)。

保時(shí)捷中國(guó)換帥的直接原因是其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)下滑。據(jù)保時(shí)捷公布數(shù)據(jù)，2024年上半年，保時(shí)捷在世界各地售出155,900臺(tái)，較去年同期減少了7%。可保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下跌得更驚人。2024年上半年，保時(shí)捷在中國(guó)共售出29600臺(tái)汽車，較去年同期減少了35.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保時(shí)捷在世界范圍內(nèi)的平均水平。保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑，有媒體報(bào)道評(píng)論稱，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)上演大敗局。多數(shù)市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，面對(duì)銷量持續(xù)下滑，保時(shí)捷不得不更換保時(shí)捷中國(guó)一把手。7月23日，保時(shí)捷股價(jià)創(chuàng)下紀(jì)錄最大跌幅，原因是保時(shí)捷下調(diào)了今年的業(yè)績(jī)展望，稱鋁零部件短缺可能導(dǎo)致其部分車型中斷生產(chǎn)。保時(shí)捷解釋稱，供應(yīng)短缺的原因是一家重要的歐洲供應(yīng)商的生產(chǎn)設(shè)施受到洪澇影響。保時(shí)捷現(xiàn)在預(yù)計(jì)，銷售回報(bào)率至多為15%，而之前的預(yù)計(jì)上限為17%，而且保時(shí)捷還下調(diào)了營(yíng)收預(yù)期和電動(dòng)汽車銷售占比。

02

熱鍋上的保時(shí)捷，越來(lái)越焦慮‍‍‍

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，猶如熱鍋上的螞蟻，甚至可以用“四面楚歌”一詞來(lái)形容也不為過(guò)。保時(shí)捷上一次曝出勁爆新聞是在今年5月，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，保時(shí)捷部分中國(guó)經(jīng)銷商“逼宮”保時(shí)捷，發(fā)起抗議和抵制，向保時(shí)捷德國(guó)總部“施壓”。保時(shí)捷部分中國(guó)經(jīng)銷商上演逼宮大戲的原因是保時(shí)捷中國(guó)為了銷量數(shù)據(jù)而選擇向經(jīng)銷商“壓庫(kù)”，這些經(jīng)銷商承擔(dān)著巨大的資金壓力。后來(lái)保時(shí)捷與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明，要共同面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。保時(shí)捷從2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一路狂飆，從2015年開(kāi)始，中國(guó)成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。那些年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)躺贏，賺得盆滿缽滿。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的焦慮始于2023年。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷2023年在全球銷量為320221輛，比2022年增長(zhǎng)了3%。但2023年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為79283輛，較2022年的93286輛，同比下跌了15%。其中，在2023年第三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量暴跌4成。進(jìn)入2024年后，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量并沒(méi)有改觀，今年第一季度銷量同比下滑24%，當(dāng)時(shí)引發(fā)了熱議。

如上述，保時(shí)捷今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比減少了33%，看得出來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)下跌，讓保時(shí)捷更焦慮了。在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，除了保時(shí)捷自身因素外，更多還是受市場(chǎng)多方面因素影響。數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷在售車型中，兩大主力車型卡宴和Macan在2023年都出現(xiàn)了銷量下滑，價(jià)格較低的走量車型Macan下滑得更嚴(yán)重。保時(shí)捷的中國(guó)車主平均年齡最小，女性比例最高達(dá)到50%。保時(shí)捷此前公布數(shù)據(jù)，有70%的保時(shí)捷中國(guó)客戶是自主創(chuàng)業(yè)者，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及消費(fèi)環(huán)境下，很多客戶暫緩或者放棄購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷，保時(shí)捷應(yīng)該早就洞察到了這一點(diǎn)。更為重要的是，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了新能源汽車時(shí)代，中國(guó)本土高端新勢(shì)力品牌不斷向上，也已經(jīng)沖擊和影響到了保時(shí)捷。

新一代年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)新能源汽車品牌的接受度提高，在選擇購(gòu)買(mǎi)新能源豪華車時(shí)，不少年輕消費(fèi)者愿意花四五十萬(wàn)甚至更高的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，這對(duì)保時(shí)捷走量的Macan等車型形成了挑戰(zhàn)。近一兩年來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)卷起了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn) ，身為豪華品牌的保時(shí)捷自然也很難置身事外，汽車價(jià)格戰(zhàn)影響到了保時(shí)捷。從2023年開(kāi)始，保時(shí)捷在全國(guó)多地方的經(jīng)銷商喊出了打折，特別是在直播間里高喊打折，也影響到了保時(shí)捷的品牌聲譽(yù)。中國(guó)新能源汽車品牌向上競(jìng)爭(zhēng)，汽車價(jià)格戰(zhàn)的波及，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加上新一代年輕消費(fèi)者對(duì)豪華汽車消費(fèi)觀的改變等綜合因素，讓保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)下滑，焦慮不斷加重。

03

換帥不能解決保時(shí)捷中國(guó)的焦慮

保時(shí)捷中國(guó)一把手換帥，換的是一位具有國(guó)際銷售經(jīng)驗(yàn)的保時(shí)捷老將來(lái)執(zhí)掌保時(shí)捷中國(guó)業(yè)務(wù)，此舉意在告訴市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)保時(shí)捷市場(chǎng)至關(guān)重要，保時(shí)捷急需要挽救在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的態(tài)勢(shì)。那么，保時(shí)捷中國(guó)一把手換帥，能拯救其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑困局嗎？換帥能解決保時(shí)捷中國(guó)的焦慮嗎？

毫無(wú)疑問(wèn)，保時(shí)捷新?lián)Q的中國(guó)市場(chǎng)一把手，應(yīng)該會(huì)對(duì)保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷售體系和策略進(jìn)行優(yōu)化和提升，甚至是會(huì)進(jìn)行大刀闊斧的改革。《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，換帥雖然能給保時(shí)捷中國(guó)帶來(lái)新思維、新策略，短期內(nèi)很難帶來(lái)明顯改變銷量下滑，這與中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速變化密切相關(guān)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，保時(shí)捷還有很多事要做。保時(shí)捷首先要做的是守住基本盤(pán)和大本營(yíng)。從現(xiàn)階段來(lái)看，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，依然是保時(shí)捷的傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品線，提高傳統(tǒng)燃油車型的銷量依然是挽救銷量頹勢(shì)的關(guān)鍵。固守燃油車銷售基本盤(pán)，無(wú)非就是降價(jià)換量，合理幅度的降價(jià)不會(huì)損害保時(shí)捷的品牌形象，但保時(shí)捷也不可能大降價(jià)，甚至是打出骨折價(jià)。

保時(shí)捷雖說(shuō)沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上已經(jīng)受到了價(jià)格戰(zhàn)影響。要么，保時(shí)捷就要跟著B(niǎo)BA，“退出”價(jià)格戰(zhàn)，“犧牲”一定的銷量，捍衛(wèi)保時(shí)捷的豪車品牌地位，保持和提高經(jīng)濟(jì)效益上的回報(bào)。其實(shí)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)早就選擇了逆勢(shì)漲價(jià)，意在維護(hù)品牌形象，提振意向購(gòu)買(mǎi)者信心，但漲價(jià)并沒(méi)有提振保時(shí)捷的銷量。據(jù)界面新聞今年4月報(bào)道，保時(shí)捷官網(wǎng)顯示，去年11月上市的2024款保時(shí)捷帕拉梅拉部分車型售價(jià)上調(diào)7萬(wàn)至10萬(wàn)元不等，保時(shí)捷的消費(fèi)人群對(duì)漲價(jià)幅度不是很敏感。最近，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，4S店開(kāi)始漲價(jià)，減少優(yōu)惠，臨時(shí)加價(jià)，還出現(xiàn)了拒絕交車的情況，這種場(chǎng)景應(yīng)該不會(huì)發(fā)生在保時(shí)捷身上，保時(shí)捷也要避免。除了固守豪華燃油車市場(chǎng)外，保時(shí)捷應(yīng)該加快發(fā)展國(guó)內(nèi)豪華新能源汽車業(yè)務(wù)。今年是保時(shí)捷的新產(chǎn)品大年，推出包括Macan EV、全新Taycan兩款純電車型，第三代帕拉梅拉以及保時(shí)捷911則推出插電式混動(dòng)車型。

此外，保時(shí)捷還計(jì)劃推出純電718、純電卡宴以及一款比卡宴定位更高的純電SUV車型。保時(shí)捷是一家豪車品牌，在中國(guó)市場(chǎng)依然有著強(qiáng)大的品牌影響力，有自己的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)人群，保時(shí)捷的新能源汽車在一二線城市或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，還是有消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)其插電混動(dòng)、純電新能源車型。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，各大中國(guó)汽車品牌在品牌宣傳、營(yíng)銷及聲量上都蓋過(guò)了合資車和保時(shí)捷等國(guó)際汽車品牌，保時(shí)捷應(yīng)該加大營(yíng)銷力度，提高品牌聲量。一些中國(guó)汽車品牌，比如新勢(shì)力中的蔚來(lái)，雖然與保時(shí)捷有一定的競(jìng)爭(zhēng)，但其在粉絲和社區(qū)運(yùn)營(yíng)上的確做得不錯(cuò)，保時(shí)捷未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的社區(qū)粉絲運(yùn)營(yíng)上要多下功夫，發(fā)力本土化營(yíng)銷。雖說(shuō)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量在持續(xù)下滑，但保時(shí)捷的品牌影響力還在，換帥只是保時(shí)捷改變中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀困局的關(guān)鍵一策，但保時(shí)捷還需要做更多。畢竟，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的躺贏時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

       原文標(biāo)題 : 換帥不能解決保時(shí)捷中國(guó)的焦慮