導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

“春天里”有著無(wú)比殘酷的真相。

作者丨羅超

責(zé)編丨羅超

編輯丨靳鵬輝

“如果你兩三年前問(wèn)我，新疆的路上，什么車(chē)最火？那我可能會(huì)說(shuō)是普拉多、牧馬人，到了現(xiàn)在這個(gè)答案只有一個(gè)，那邊是坦克300”。說(shuō)起那輛日均600塊租來(lái)的坦克300，剛剛環(huán)游北疆回來(lái)的朋友顯得有些意猶未盡。

是的，一款坦克300，一款哈弗大狗，以個(gè)性越野的概念導(dǎo)向，沖破了越野SUV市場(chǎng)品牌與價(jià)格的藩籬，讓尋覓品牌向上與銷(xiāo)量支點(diǎn)的長(zhǎng)城上找到了適合的講述方式，也讓市場(chǎng)重新審視起越野SUV的獨(dú)特魅力。

三年過(guò)去，越野SUV，這個(gè)曾經(jīng)徘徊在主流細(xì)分市場(chǎng)之外的“小眾車(chē)型”，隨著市場(chǎng)的縱深發(fā)展以及電動(dòng)化的暗流涌動(dòng)，也在逐漸重新解構(gòu)與演繹自己。

“春天里的殘酷”

三年時(shí)間里，作為市場(chǎng)開(kāi)拓者的長(zhǎng)城從未敢停歇，眼花繚亂的產(chǎn)品布局，迅速而緊密。坦克300以及哈弗大狗的火熱還未消退，哈弗二代大狗、坦克500 Hi4-T以及即將登場(chǎng)的新哈弗H5、哈弗B29（代號(hào)）、全新一代H9等全新產(chǎn)品已經(jīng)接踵而至，試圖將硬派越野與輕越野的價(jià)值定義權(quán)牢牢掌握在手里。

如此高密度的產(chǎn)品投放，長(zhǎng)城除了看到越野SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力之外，更多的原因還是來(lái)自于紛至沓來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

“坦克全系PHEV化就是要建立品類(lèi)護(hù)城河阻擊競(jìng)品換賽道競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)拓展城市細(xì)分�！� 在去年的年度股東大會(huì)上，長(zhǎng)城直言不諱地表示。

仰望U8、方程豹豹5吹起沖鋒的號(hào)角，東風(fēng)猛士917、捷途旅行者、奇瑞探索06、五菱悅也等車(chē)型一擁而上，一頭扎進(jìn)越野SUV市場(chǎng)的核心地帶，拉起狹長(zhǎng)的戰(zhàn)線，在10-100萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間里，急迫地圍繞著越野SUV各抒己見(jiàn)，試圖解開(kāi)通向下個(gè)時(shí)代的行業(yè)密碼。

時(shí)代的轉(zhuǎn)角，越來(lái)越多的市場(chǎng)參與者們，正在這個(gè)“越野SUV的春天”里虎視眈眈地盯著長(zhǎng)城，想要分上一杯羹。

“守是絕對(duì)守不住，只能增長(zhǎng)，不能有任何猶豫。”捷途總經(jīng)理李學(xué)用堅(jiān)定地將未來(lái)賭在了兼具經(jīng)濟(jì)性、舒適性以及越野性的產(chǎn)品之上。

可如此之多的產(chǎn)品集中投放進(jìn)市場(chǎng)，不禁讓人想到那句令人不寒而栗的話，“要知道，春天的道路依然充滿泥濘！”

我們一直覺(jué)得，龐大的中國(guó)市場(chǎng)能夠有充足的縱深空間去支撐品牌的多元供給。可實(shí)際上，留給越野SUV的市場(chǎng)空間似乎并沒(méi)有我們想象中那般美麗。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)越野車(chē)(非承載式SUV，不含皮卡)銷(xiāo)量在整體乘用車(chē)市場(chǎng)的滲透率乏善可陳，全年銷(xiāo)量?jī)H為 17 萬(wàn)臺(tái)，到了2022年，中國(guó)硬派越野車(chē)產(chǎn)量提升到23.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，需求量為21.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.8%。

兩位數(shù)增長(zhǎng)的數(shù)字看似耀眼，但從整體滲透率上來(lái)說(shuō)占比不過(guò)1%，即便是相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)，這一數(shù)字也才堪堪達(dá)到7%，平均年銷(xiāo)量約為 90 萬(wàn)輛。

而且，這份來(lái)之不易的增幅很大程度上來(lái)自于坦克300與哈弗大狗，兩款現(xiàn)象級(jí)車(chē)型的貢獻(xiàn)占比一度超過(guò)60%，是硬派車(chē)市中當(dāng)之無(wú)愧的中流砥柱。

翻開(kāi)長(zhǎng)城越野SUV的發(fā)家史，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的成功，一是充分利用了先行優(yōu)勢(shì)，打造出爆款產(chǎn)品，搶奪了市場(chǎng)空白地帶，二是在細(xì)分市場(chǎng)中充分布局，利用完善的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)輻射，從而形成強(qiáng)大的品牌影響力。

長(zhǎng)城的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是攔在大多數(shù)品牌面前的“天然鴻溝”，此時(shí)此刻又遇上勢(shì)不可擋的比亞迪，你猜盛世之下，誰(shuí)的壓力最大？如何通過(guò)在定位、配置、價(jià)格等因素上尋找到差異性的生存方式，擺脫長(zhǎng)城與比亞迪的交火陰影，是每個(gè)參與其中的品牌必須回答的問(wèn)題。

在越野SUV市場(chǎng)能夠明顯察覺(jué)到，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是規(guī)模之下的“成本控制”，更是精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系以及品牌運(yùn)營(yíng)能力。

“這是一次大膽突破�！蓖鮽鞲Ｔ�這樣評(píng)價(jià)方程豹。其實(shí)王傳�？谥械耐黄婆c長(zhǎng)城是有異曲同工之處的。經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)積累，雙方都建立起完善的技術(shù)體系與成本控制能力，通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)作總能將邊際效益最大化呈現(xiàn)。

控制成本能力說(shuō)白了就是對(duì)核心技術(shù)和價(jià)值鏈的把控。比亞迪與長(zhǎng)城都在自主研發(fā)中，對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)實(shí)行了有效的整合與提升。

在充沛的資金鏈以及完善的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈體系的支撐下，坦克與比亞迪完全有能力在高端越野SUV細(xì)分市場(chǎng)里展開(kāi)龍爭(zhēng)虎斗，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益與市場(chǎng)口碑的裂變，完成技術(shù)認(rèn)知普及、市場(chǎng)基盤(pán)的擴(kuò)充以及品牌形象的重塑。

以目前“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的高壓競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，在行業(yè)將價(jià)格與技術(shù)卷到極致之下，如果其他競(jìng)品無(wú)法在定位、價(jià)格等環(huán)節(jié)上拿出“絕活”，往往只會(huì)“為他人做嫁衣”。

換句略微“扎心”的話，這些產(chǎn)品后續(xù)所有的營(yíng)銷(xiāo)努力與嘗試不過(guò)是為了襯托別人的優(yōu)秀與不可替代，這是“春天里”無(wú)比殘酷的真相。

劉慈欣在《三體：黑暗森林》一書(shū)里說(shuō)，“如果我們不能向后走，就堅(jiān)定地向前走�！边@句話，很適合不甘落后的奇瑞、東風(fēng)們。

翻了硬派越野的“天”

寒氣肆意蔓延，外資品牌似乎更能感受到這份寒意。在曾經(jīng)的傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，外資品牌們當(dāng)然有這份驕傲的資格與底氣。只不過(guò)，一邊是長(zhǎng)城這般老牌車(chē)企嚴(yán)陣以待，另一邊則是自主電動(dòng)化車(chē)型的瘋狂反撲，普拉多們還想“躺著把錢(qián)掙了”恐怕并不容易。

前兩天看到一則消息，一汽豐田正式官宣將于2024年國(guó)產(chǎn)全新普拉多，新車(chē)將搭載豐田最新的2.4T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，在一汽豐田成都工廠與亞洲龍混線生產(chǎn)，年計(jì)劃產(chǎn)能3.6萬(wàn)輛。

當(dāng)時(shí)代的需求紅利高懸，專(zhuān)業(yè)的品牌定義、明星產(chǎn)品的光環(huán)加持、制造銷(xiāo)售體系的漸趨完善、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨屬性都使得普拉多們此前的打法行之有效。

2021年之前，中國(guó)的硬派越野車(chē)市場(chǎng)以日系車(chē)為主，包括一汽豐田的普拉多、進(jìn)口普拉多、日產(chǎn)途樂(lè)、進(jìn)口豐田陸巡、三菱帕杰羅、雷克薩斯LX570的品牌。

不可否認(rèn)，回歸的普拉多們依然會(huì)有狂熱的擁躉，可硬派越野車(chē)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)與國(guó)內(nèi)愈發(fā)嚴(yán)苛的“積分政策”之間的矛盾依舊尖銳，屬于越野SUV的新格局也正在新舊勢(shì)力的價(jià)值碰撞中悄然發(fā)生，銷(xiāo)量與品牌相脫鉤的市場(chǎng)趨勢(shì)，正在深刻地改變著這一細(xì)分市場(chǎng)的前進(jìn)方向。

更何況，現(xiàn)階段在總結(jié)市場(chǎng)中現(xiàn)象級(jí)新能源產(chǎn)品成功的原因時(shí)，總會(huì)歸結(jié)于精準(zhǔn)產(chǎn)品定義的勝利，而更深層次是組織管理的勝利。

可以看到，近兩年里，自主品牌紛紛大刀闊斧地重構(gòu)了組織、機(jī)制、流程和企業(yè)生態(tài)。曾經(jīng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，舍不掉沉重的品牌包袱，內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與股東的壓力束縛住它們的手腳，難以割舍的全球開(kāi)發(fā)理念與保守的產(chǎn)品迭代策略又制約著它們的轉(zhuǎn)身速度。

這直接導(dǎo)致，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)制造、人才保障、價(jià)格體系等多個(gè)發(fā)展維度上，外資企業(yè)們無(wú)法做出及時(shí)應(yīng)對(duì)。

即便其中有部分企業(yè)有意在重新整合內(nèi)部架構(gòu)，調(diào)整資源分配方向，可效果卻無(wú)法映射至用戶層面之上，至少在現(xiàn)階段的越野SUV市場(chǎng)里，這些巨擘們正在體會(huì)到“三十年河?xùn)|，三十年河西”的苦澀滋味。

從技術(shù)能力提升到全產(chǎn)業(yè)鏈的布局打造，在新能源轉(zhuǎn)型的炮火中，不斷涌現(xiàn)的自主越野SUV不想輸，也不能輸。在全新的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)周期中，自主品牌就是要以破釜沉舟的姿態(tài)與外資直接競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)換市場(chǎng)”，促使品牌與產(chǎn)業(yè)的破繭成蝶。

硬派越野SUV市場(chǎng)這出大戲，總喜歡以跌宕起伏的方式演繹著各式各樣的大團(tuán)圓和悲劇，風(fēng)云變幻，但總歸沒(méi)有一家車(chē)企，一款車(chē)型能夠按部就班，不思進(jìn)取地渡過(guò)車(chē)市的波瀾與變遷。

       原文標(biāo)題 : 越野SUV的“殘酷”春天