資本偵探原創(chuàng)

作者 ｜ 婷婷

近兩日港股股民的心大概都跟著五菱汽車（0305．HK）的股價一起經(jīng)歷著大起大落。

本周一，五菱汽車以36．56％的驚人漲幅收盤，周二開盤后，五菱汽車?yán)^續(xù)高漲，臨近午盤時一度暴漲達(dá)42．9％，創(chuàng)下4．43港元的歷史新高。但隨后直線跳水，最終收跌18．06％，盤中振幅超過70％，暴漲暴跌的股價堪稱玩得就是心跳。

五菱汽車這只股票的神奇之處還不止于劇烈的短線波動，在近三月時間里，五菱汽車創(chuàng)造了驚人的股價漲幅。10月初，五菱汽車股價僅為0．33港元，但本周二其盤中一度達(dá)到4．43港元，漲幅超過12倍。

盡管新能源汽車的火熱、汽車板塊的普漲已經(jīng)是今年市場上最顯眼的一個趨勢，但五菱汽車三個月12倍的漲幅還是出乎了所有人的意料。處于市場焦點(diǎn)中的特斯拉、蔚來，漲幅都無法與之相比。

圖源雪球

五菱汽車這只股票第二個神奇之處是，實(shí)際上其代表的并非上汽通用五菱這個汽車品牌，港股五菱汽車只是一家汽車零件供應(yīng)商，上汽通用五菱是其第一大客戶——五菱汽車這一波大漲的背后，或許是不少投資者將其與上汽通用五菱直接劃上等號。

無論如何，五菱汽車的大漲直接反應(yīng)出的是市場對上汽通用五菱的看好。今年上半年，上汽通用五菱遭遇的還是一片唱衰的聲音，旗下兩大品牌寶駿、五菱2019年的銷量同步下滑，使其成為上汽集團(tuán)下滑幅度最大的合資車企。在國際品牌紛紛下探、低端市場競爭加劇的情況下，“國民神車”五菱被認(rèn)為已經(jīng)丟失了競爭力。

但誰也沒想到，半年時間里，五菱上演了一出驚天大逆襲。

國民神車逆襲

下半年賣得最好的電動車是哪款？不是一再降價的特斯拉Model 3，也不是創(chuàng)下新勢力銷量紀(jì)錄的理想ONE，而是在7月份才剛剛上市的五菱宏光MINI EV。

五菱宏光MINI EV堪稱今年中國車市最大黑馬，它在上市后爆紅，并成功將特斯拉Model 3取而代之，成為中國新能源汽車月銷量冠軍。

帶有“低端”標(biāo)簽的自主品牌逆襲特斯拉，這樣的故事為今年跌宕起伏的新能源車市場更添了一些戲劇性。今年5月至8月，特斯拉國產(chǎn)Model 3連續(xù)占據(jù)國內(nèi)月度新能源汽車銷量冠軍寶座，其在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)成為了推動特斯拉股價上漲、登頂全球市值第一車企的重要力量，同時也為國產(chǎn)新能源車品牌蔚來、理想、小鵬等帶去了極大的壓力。

但五菱宏光MINI EV上市后，8月份銷量就攀升至當(dāng)月銷量榜第二名，9月份開始力壓特斯拉成為月度銷量冠軍，10月、11月繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車銷量榜單第一名。7月至11月，五菱宏光MINI EV的銷量已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了77370輛，根據(jù)市場表現(xiàn)預(yù)測，其半年銷量有望突破10萬輛。

12月24日，新能源汽車國家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟2020年會在北京召開，會上發(fā)布的報(bào)告顯示，中國小型純電動乘用車的平均市場份額占比達(dá)到約40％，按月均銷量計(jì)算，宏光MINI EV在小型純電動乘用車市場市占率位列第一，達(dá)43％——五菱取得這一成績只用了幾個月的時間。這一報(bào)告揭示出宏光MINI EV的市場規(guī)模及潛力，這是推動周一開盤后五菱汽車暴漲的一個直接因素。

五菱宏光MINI EV的爆火，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的上漲。港股五菱汽車顯然吃到了最大的紅利，刨除掉具有迷惑性的公司名稱，五菱汽車作為上汽通用五菱最重要的零部件提供商，業(yè)績的上漲是板上釘釘?shù)氖虑�。此外，市場稱五菱汽車12月開始可向宏光MINI EV供應(yīng)電機(jī)，這對五菱汽車來說又是一大利好。

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目前，已知的宏光MINI EV電機(jī)提供商為A股上市公司浙江方正電機(jī)，其股價走勢與五菱宏光類似，自10月開始迅速拉升，近三個月漲幅在50％左右。

此外，五菱也帶動了上汽集團(tuán)的股價回升。在疫情陰霾籠罩，以及新勢力的步步緊逼下，傳統(tǒng)汽車集團(tuán)今年的表現(xiàn)不如人意，上汽集團(tuán)股價一路下滑。一直到10月份，宏光MINI EV橫空出世后，才終結(jié)了上汽集團(tuán)的跌勢。

種種數(shù)據(jù)與市場反饋都印證了五菱宏光NIMI EV的暢銷，以及其強(qiáng)大的市場競爭力。但是，即使銷量碾壓特斯拉，宏光MINI EV的超低售價、消費(fèi)者定位所對應(yīng)的市場價值，與比亞迪、吉利等自主品牌以及蔚來、理想、小鵬等新勢力相比，還有較大差距。

五菱宏光NIMI EV主攻下沉市場，對特斯拉等新勢力，以及比亞迪等致力于突破高端市場的自主品牌來說，實(shí)際上并不構(gòu)成威脅。

宏光MINI EV的一個最大競爭力，就是便宜。這款電動車最低售價不足3萬，主要的競品車型奇瑞eQ1、北汽EC3售價都在五萬元以上。在這一檔次中，各家車企在技術(shù)、品牌上都沒有較獨(dú)特的壁壘，新上市、更便宜的宏光MINI EV自然更受青睞。

從目標(biāo)市場來看，宏光MINI EV定位下沉市場，主要承接的是低速電動車逐漸被淘汰后釋放的市場需求。近幾年，政策加強(qiáng)了對低速電動車的監(jiān)管，以山東為例，當(dāng)?shù)卣�府要求�?018開始，設(shè)置3年過渡期逐步淘汰低速電動車，這為低價實(shí)用的小型電動車提供了不少市場增量空間。

在這些中小城鎮(zhèn)中，80后群體正成為小型電動車的主要購買力。從宏光MINI EV的諸多廣告宣傳圖中可以看出，其想要吸引的主要消費(fèi)人群，正是新一代年輕城鎮(zhèn)家庭。

因此，討好下沉市場年輕人成為五菱的主要任務(wù)。在這方面，五菱的成功不止于低價，五菱依靠一系列破圈手段，成為了下沉市場中最具“網(wǎng)紅”感的低價汽車品牌。

下沉市場的網(wǎng)紅車

主攻下沉、有著35年歷史的五菱，似乎對應(yīng)著“老化”、“鄉(xiāng)土”等特征——完全相反的是，五菱可以說是最“網(wǎng)紅”的汽車品牌之一，從地?cái)偨?jīng)濟(jì)到螺螄粉、喜茶，就沒有五菱蹭不上的熱點(diǎn)。

今年6月，五菱貢獻(xiàn)了一個教科書般的營銷案例。

在李克強(qiáng)總理盛贊地?cái)偨?jīng)濟(jì)之后，五菱官方公眾號“五菱專用車”發(fā)了一篇題為《五菱翼開啟貨車——地?cái)偨?jīng)濟(jì)的正規(guī)主力軍》的文章，介紹了該貨車的諸多優(yōu)點(diǎn)，并直接標(biāo)榜自己為“地?cái)偨?jīng)濟(jì)的正規(guī)主力軍”。五菱的反應(yīng)速度、營銷角度堪稱一絕，文章發(fā)出后成功“破圈”，帶動五菱乘著地?cái)偨?jīng)濟(jì)的東風(fēng)起飛，當(dāng)日港股五菱汽車午后漲超120％——一篇微信推文帶動股價翻倍的故事真的存在。

這只是今年五菱諸多破圈營銷動作的其中之一。今年年初，為了助力抗疫，五菱加入了生產(chǎn)口罩的隊(duì)伍，并打出了“人民需要什么，五菱就造什么”的廣告語。在借地?cái)偨?jīng)濟(jì)東風(fēng)推廣五菱翼開啟貨車時，這句廣告語還被不少人提及，由此可見五菱對用戶心智的影響。

7月，五菱又一次高調(diào)跨界，上線限量版“五菱螺螄粉”，五菱汽車官微還發(fā)布了一條“蹭熱點(diǎn)”的微博：“＃柳州螺螄粉半年產(chǎn)值近50億元＃承包下半年的產(chǎn)值，＃五菱螺螄粉＃ 任重道遠(yuǎn)！”被蹭熱度的除了螺螄粉還有喜茶，8月，五菱牽手喜茶舉辦“靈感碰撞派對”，五菱將宏光MINI EV刷成了與喜小茶瓶身相似的粉色。

五菱的營銷手段層出不窮，并且角度巧妙。無論是地?cái)偨?jīng)濟(jì)，還是螺螄粉、喜茶，都精準(zhǔn)地打中了時下大眾，尤其是年輕人最感興趣的那個點(diǎn)。

五菱如此“會玩”、“敢玩”的一個原因是，五菱或許是最早吃到“網(wǎng)紅”紅利的車企，在一部分網(wǎng)民心中，五菱本身就是一個“�！薄�

有這樣一個廣為流傳的段子，“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，他的速度很快，用慣性漂移過彎，我只看到他的車身寫著修補(bǔ)漏水房頂?shù)恼信�，如果你見到他，麻煩告訴他，周六晚上我在秋名山等他�！�

這一段子來自于網(wǎng)友對《頭文字D》經(jīng)典片段的惡搞，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵后，迅速帶領(lǐng)了五菱宏光出圈，并為其冠上了“秋名山神車”的封號。在這一事件中，五菱是否有推波助瀾不得而知，但它確實(shí)依靠在網(wǎng)絡(luò)上的走紅，鞏固了“國民神車”的定位。

今年，伴隨著一系列的破圈營銷，以及宏光MINI EV的大獲成功，“國民神車”卷土重來。但曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“秋名山神車”最終也被互聯(lián)網(wǎng)遺忘，五菱在2019年銷量大幅下滑。今年，五菱繼續(xù)用營銷造勢，“國民神車”又能被記住多久？

在噱頭與風(fēng)光背后，五菱的焦慮并沒有被完全緩解。

在小型電動乘用車領(lǐng)域，各家企業(yè)都靠低價打天下。目前宏光MINI EV以不到三萬的售價收割市場，但誰也無法保證，當(dāng)其他品牌推出同價位、甚至更低價位車型時，消費(fèi)者對五菱還能依舊忠誠。

由于下沉市場小型電動乘用車的消費(fèi)者，從使用需求上考慮，對車輛續(xù)航等性能要求并不高，各家車企無法在技術(shù)上拉開差距，以品牌營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為了主要打法，這也正是五菱頻頻蹭熱點(diǎn)，在品牌上大做文章的一個原因。

2019年的低潮顯然給了五菱很大的危機(jī)感，上汽通用五菱負(fù)責(zé)人今年向媒體表示：“自主品牌不向上就是死，因?yàn)橄�費(fèi)者在變化，這不是想不想的問題，而是一個關(guān)乎生死的問題�！币虼耍�在秋名山神車的梗已經(jīng)逐步被互聯(lián)網(wǎng)忘卻后，面對新一代消費(fèi)者，五菱試圖用螺螄粉、喜茶喚起新的注意。

利用營銷和價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，這樣的手段在短期內(nèi)發(fā)揮了極大的作用，宏光MINI EV的暢銷就是例證。但是，這樣的手段也有著極大的限制性，脫離低端市場后，消費(fèi)者在評判汽車品牌時，極少會受到網(wǎng)紅效應(yīng)的影響，品牌格調(diào)、技術(shù)、品控才是核心的競爭力。

但似乎，五菱對高端市場并沒有太多的想法，即使是正在規(guī)劃中的五菱超跑，也定位于“真正老百姓需要的”、“平民化的”。五菱在這一舒適區(qū)內(nèi)如魚得水，但其發(fā)展?jié)摿σ虼耸芟蓿汉旯釳INI EV最低售價不足三萬，即使半年銷量突破10萬輛，所貢獻(xiàn)的營收也只有30億左右，同樣在下沉市場暢銷的二輪電動車企業(yè)雅迪的年?duì)I收都超過百億。

當(dāng)外界為五菱核心競爭力不足、難以向高端市場突破而憂慮時，五菱卻還在為如何“造�！倍�絞盡腦汁——五菱想討好的，從來只有下沉市場。