2、高毛利難以為繼

2019年、2020年及2021前三季度，薇美姿毛利率分別為53．8％、58．1％和62．8％，節(jié)節(jié)攀升。

薇美姿的產(chǎn)品矩陣雖全，但其優(yōu)勢品類增長放緩，在高增長品類卻尚未取得領先地位。討論薇美姿能否持續(xù)其高毛利，要從涉足的四個品類來看。

成人和兒童基礎護理類

在基礎護理類，其實薇美姿的產(chǎn)品研發(fā)模式類似寶潔，主要是為營銷定位服務。市場上什么概念火，研發(fā)就跟上，如酵素牙膏、玻尿酸牙膏和兒童益生菌牙膏，都是應消費趨勢推出的新品。

在牙膏品類，薇美姿的營銷打法比較清晰和成熟，每款新品賣點都很突出，并專注于美白牙膏的差異化占位。與外資品牌依賴電視等大眾廣告投放的做法不同，舒客重心則放在了線下，請貝克漢姆代言、植入熱播電視劇等動作是為了幫助經(jīng)銷商和零售商賣貨。

而且薇美姿產(chǎn)品定價較高，所以能提供更高的渠道分成，給分銷商很強的鋪貨動力。

薇美姿高管團隊來自藍月亮，延襲了其線下人海戰(zhàn)術，鋪貨滲透＋優(yōu)勢貨架占位＋大量線下導購，能短時間拉動銷量。

而日化品牌轉換成本低，傳統(tǒng)通路中終端陳列和導購能很大程度地影響消費決策，所以薇美姿強大的經(jīng)銷商體系和KA渠道是其成功的根基，目前其線下渠道依然占比近60％，而且線上近一半收入也來自代理經(jīng)銷商。

圖源：招股書

目前薇美姿的線上占比和行業(yè)水平一致，但是其電商運營和營銷能力，能不能趕上當初線下銷售能力，仍值得探討。

如果說在牙膏品類薇美姿還算能打，那其它品類與新銳品牌一對比，弱點就比較明顯了。

電動口腔護理類

對比Usmile和素士，在電動牙刷和沖牙器品類薇美姿研發(fā)投入小，技術優(yōu)勢不明顯。

企查查顯示，截至目前薇美姿的125項專利大部分都在牙膏品類，近一半是外觀設計專利，電動牙刷相關的發(fā)明和實用新型專利僅有12項。

而Usmile是為數(shù)不多的實現(xiàn)電路板、電機全自研的電動牙刷品牌，擁有484項專利和8項國際專利，其中電動牙刷相關的發(fā)明專利就有49項，建立了核心技術壁壘。

招股書透露薇美姿研發(fā)費率不足2％，人數(shù)占比不足4％，無論是絕對數(shù)還是比率都處行業(yè)較低水平，還不如素士近4％的研發(fā)費率。

而且其研發(fā)投入達不到高新技術企業(yè)的要求，三年優(yōu)惠期已過，2022年稅率將從15％漲到25％，對10％左右的稅后凈利率幾乎是致命打擊。

新興口腔護理類

在漱口水、口噴等新興品類，對比參半等新銳品牌薇美姿的營銷打法偏傳統(tǒng)。

參半通過趙露思等明星代言及羅小黑聯(lián)名等手段，一舉讓益生菌漱口水爆紅出圈，并借助微博、抖音等平臺的腰部網(wǎng)紅種草和帶貨，上線 80天銷售額突破1億。字節(jié)跳動入股后，參半未來有望獲得更多流量扶持。

而薇美姿主要依賴于線下渠道，為避免與經(jīng)銷商“打架”，線上營銷靈活性受限。營銷團隊出身傳統(tǒng)日化，強項在Trade Marketing。與薇美姿相比，新銳品牌起家于電商，更擅長新媒體營銷，能更好地把握新生代消費人群的個性需求。

更重要的是，新興品類進入門檻低，品牌高度分散，競爭激烈，需要長期維持高銷售費用來支撐高毛利。

目前薇美姿銷售費率為40％，參半則為50％。但是參半等新銳品牌則采用爆款策略，SKU更少，資源集中用于打造明星漱口水單品，再帶動周邊牙膏、口噴類別，營銷效率更高。

薇美姿產(chǎn)品線長這時反而成了劣勢，意味著在每個細分市場都要和不同對手拼刺刀。如果新品類的技術和品牌優(yōu)勢并不明顯，恐難維持高毛利。

3、代工和貼牌模式更適合新消費品牌

很多人擔心代工模式，會不會導致產(chǎn)品質量問題，還推高了成本。

日化是國內最早發(fā)展成熟的工業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工已比較完備。如今大部分消費品牌，都首選OEM和ODM模式，可以實現(xiàn)彈性供應，庫存壓力更小，能更專注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷，是更高效率的方式。

薇美姿銷量大，天然適合代工模式，還幫產(chǎn)業(yè)鏈上下游都賺到了錢。

首先，按快消品的渠道分成比例，下游分銷商和零售商大約要分走售價三分之一的收入。

其次，薇美姿負責研發(fā)和營銷，也有60％的超高毛利。其他中游制造伙伴，如做牙刷貼牌的倍加潔也有40％的毛利，高于同類加工廠商平均水平。

最后，上游原材料廠商的毛利也不低。全國專業(yè)做牙膏摩擦劑二氧化硅的廠商屈指可數(shù)，其中金三江是前五大牙膏品牌的共同供應商，其毛利率超50％，遠高于行業(yè)30％的均值。

供應商的毛利率高，恰恰是質量的保障，為什么？首先，有技術壁壘才能支撐加工制造業(yè)的高毛利。其次，這些代工廠都是大廠商，比小廠商更有能力投入先進生產(chǎn)線，優(yōu)化質量管控體系。

薇美姿訂單量夠大，且有足夠成本空間，因而有底氣挑選頭部制造商，保障了產(chǎn)品質量。

薇美姿大部分產(chǎn)品定位高端，制造成本占比低。以其優(yōu)勢品類牙膏為例，終端售價24．8元的牙膏，薇美姿出廠價在8．8元左右，成本為3．5元，其中加工成本只占0．25元，原材料和包裝材料反而占了1．15元。

所以加工環(huán)節(jié)對薇美姿成本影響很小，原料采購成本影響還大一些。那么如何降低原料成本？答案還是銷量。訂單量大，議價權就大，能對原料廠商壓價。

所以，歸根結底，銷量大和高毛利才是質量的保障。代工與否，不是影響質量和成本的關鍵因素。

綜上所述，薇美姿的長項在線下渠道，強勢品類是牙膏。目前其領先地位，來自于高端定位和成熟的線下銷售能力。而線上滲透率不斷提高，在與擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的新銳品牌競爭中，薇美姿更顯吃力。在高增長的新興品類，薇美姿沒有建立產(chǎn)品差異，無法長期支撐其高毛利。

所謂“優(yōu)勢即牢籠”，過去成功的經(jīng)驗，未來也可能拖累薇美姿。

       原文標題 : 舒客牙膏，等到上市機會