上市后股價(jià)腰斬,銷(xiāo)售費(fèi)用率遠(yuǎn)超同行,登康口腔還是有點(diǎn)掉隊(duì)?
作者:泰羅,編輯:小市妹
“冷熱酸甜,想吃就吃。”
這句叫響全國(guó)的廣告語(yǔ)背后,是已經(jīng)在中國(guó)牙膏市場(chǎng)沉浮三十多年的“冷酸靈”。
第三次向深交所主板發(fā)起沖擊后,冷酸靈母公司登康口腔終于登陸了A股市場(chǎng)。
但是,4月10日,登康口腔上市當(dāng)天股價(jià)最高碰觸65元/股高點(diǎn)后,接著的是一輪向下俯沖,目前股價(jià)已經(jīng)距離最高點(diǎn)已經(jīng)腰斬,在30元/股附近徘徊。
【3年燒了8億】
1990年,鄧嶸加入重慶牙膏廠(登康前身)后,從基層推銷(xiāo)員到全國(guó)銷(xiāo)售一把手,僅用了3年時(shí)間,他也是冷酸靈崛起的主要操盤(pán)者。
而如何打破冷酸靈發(fā)展瓶頸,始終是鄧嶸需要面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)非頭部品牌,與早已上市的云南白藥、兩面針相比,沒(méi)能在行業(yè)快速增長(zhǎng)期利用資本市場(chǎng)壯大,在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局早已固化的節(jié)點(diǎn)選擇上市,頗有“起大早趕晚集”之感。
首先是,當(dāng)前行業(yè)增長(zhǎng)遇到天花板,增速已經(jīng)放緩。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2017-2021年國(guó)內(nèi)口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模由388.48億增長(zhǎng)至521.73億,復(fù)合增速為7.65%,其中2021年增速僅4.56%。
其次,登康的營(yíng)收凈利潤(rùn)規(guī)模早已被云南白藥等牙膏品牌甩出幾條街。
2021年云南白藥以牙膏為核心的健康品子公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.1億,而登康包括牙膏、牙刷和口腔醫(yī)療等主營(yíng)業(yè)務(wù)收入11.4億,只有前者的五分之一。同期凈利潤(rùn)1.19億,剛剛突破億元大關(guān),只有云南白藥整體的4%左右。近年來(lái)其凈利潤(rùn)增速也在放緩,由2020年的50.79%降為2021年的25.26%。
需要注意的是,登康的凈利潤(rùn)中有很多來(lái)自政府補(bǔ)助。2019-2021年都在1500萬(wàn)以上,2019年占凈利潤(rùn)比重甚至高達(dá)34.9%。刨除稅收優(yōu)惠,2021年其扣非凈利潤(rùn)僅為0.97億。
而取得這樣的業(yè)績(jī),登康靠的還是高額銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支。
經(jīng)統(tǒng)計(jì),2019-2021年登康共計(jì)投入銷(xiāo)售費(fèi)用8.2億,但扣非凈利潤(rùn)之和僅為2.1億。且3年間銷(xiāo)售費(fèi)用率均超20%,遠(yuǎn)超云南白藥、倍加潔、兩面針等同行。
除了嚴(yán)重依靠營(yíng)銷(xiāo),登康的經(jīng)營(yíng)狀況也不容樂(lè)觀。作為消費(fèi)品企業(yè),其資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)高于同行,償債能力較弱。2022年上半年為49.60%,高于云南白藥的25.47%、倍加潔的34.16%和兩面針的15.55%。
同期其賬上現(xiàn)金僅為2.09億,雖能覆蓋短期1.83億的應(yīng)付賬款,卻無(wú)法應(yīng)對(duì)3.7億的流動(dòng)負(fù)債。
且登康的存貨增速還在加快。在5.68億的流動(dòng)資產(chǎn)中就有2.09億的存貨,相較于2021年增長(zhǎng)了26.06%,高于2020年和2021年的-0.72%和19.57%。
多重壓力下鄧嶸加快了上市步伐。據(jù)招股書(shū),公司甚至給予了客戶一定的信用期,通過(guò)增加應(yīng)收賬款的方式提振業(yè)績(jī)。
反映在報(bào)表上,2022年上半年登康的應(yīng)收賬款達(dá)3274.08萬(wàn),相較于2021年底僅半年時(shí)間就增長(zhǎng)了17.9%,高于2020和2021年增速的15.64%和17.8%。另外,合同負(fù)債作為對(duì)客戶的預(yù)收款,同期為0.54億,已超2021年0.23億的1倍有余。
在登康上市的募資用途中,用于營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目達(dá)3.77億,占募集資金的一半以上。擴(kuò)大渠道營(yíng)銷(xiāo),這也正是登康目前想要的。
【營(yíng)銷(xiāo)至上路難走】
冷酸靈的崛起與鄧嶸過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)有關(guān),但當(dāng)下也玩不轉(zhuǎn)了。
1987年,冷酸靈被推向市場(chǎng)時(shí),國(guó)產(chǎn)牙膏正處在“黃金時(shí)代”,中華、兩面針、黑妹、六必治等各地方品牌群雄逐鹿。
但緊接著的是,高露潔和佳潔士等外資品牌大舉“入侵”,中國(guó)牙膏市場(chǎng)隨之迎來(lái)一輪大洗牌。
憑借品牌和資本優(yōu)勢(shì),外資品牌通過(guò)瘋狂的廣告營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)橫掃中國(guó)市場(chǎng),市場(chǎng)占有率一度達(dá)到70%左右。
不少牙膏品牌本著以市場(chǎng)換技術(shù)的期望,卻被外資以資本換市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)所擊潰。
直到1996年,冷酸靈等到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。鄧嶸通過(guò)與國(guó)際奧美廣告公司合作,提出了“冷熱酸甜,想吃就吃”的口號(hào),聚焦抗敏感領(lǐng)域,冷酸靈一炮而紅。
再疊加對(duì)下沉渠道的猛攻,2001年登康的股份制改造,鄧嶸逐漸走上了事業(yè)高峰,到2003年冷酸靈就達(dá)到了國(guó)產(chǎn)牙膏品牌銷(xiāo)量第一名。
2005年,其牙膏銷(xiāo)量已增加至1.87億支,年銷(xiāo)售收入從改制前的千萬(wàn)級(jí)達(dá)到了3.26億。反觀兩面針,營(yíng)收則由2003年的5.86億降至2006年的4.28億。
此后,鄧嶸還提出了“營(yíng)銷(xiāo)+投研”戰(zhàn)略,將營(yíng)銷(xiāo)提升到了企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)高度。
當(dāng)前,登康的收入來(lái)源仍以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主,2022年上半年渠道營(yíng)收占比達(dá)77.7%?梢哉f(shuō),這和鄧嶸重營(yíng)銷(xiāo)的策略不無(wú)關(guān)系。在線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道,鄧嶸給足了推廣促銷(xiāo)費(fèi)用和毛利空間,前五大經(jīng)銷(xiāo)商毛利率能達(dá)到40%左右。
然而,這一策略已然失效,冷酸靈并沒(méi)有守住國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量份額第一的位置,逐漸被云南白藥超越。
究其根源,與其定位的局限性密切相關(guān)。
【成敗都在“冷酸靈”】
冷酸靈的崛起與抗敏感市場(chǎng)定位不無(wú)關(guān)系,隨著行業(yè)整體蛋糕的增長(zhǎng),冷酸靈也吃到了紅利。
但問(wèn)題是抗敏感市場(chǎng)太小,僅為總牙膏規(guī)模的10%左右。招股書(shū)顯示,2021年市場(chǎng)規(guī)模為27.48億,相對(duì)于2019年的26.45億僅增長(zhǎng)了3.89%。
冷酸靈雖在抗敏感領(lǐng)域市占率近60%,但也已經(jīng)看到了天花板。
另外,冷酸靈的品牌名稱同樣有很強(qiáng)的功能性定位,遠(yuǎn)高于云南白藥、好來(lái)(原黑人牙膏)等品牌對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度。這使其在切入其他牙膏的細(xì)分領(lǐng)域時(shí),會(huì)相應(yīng)提高消費(fèi)者的認(rèn)知成本。
更為重要的是,鄧嶸將冷酸靈定位為大眾品牌,這也限制了其向高端市場(chǎng)擴(kuò)張。大眾品牌進(jìn)軍高端遠(yuǎn)比高端品牌下沉的難度大的多。
低線城市本為冷酸靈的基本盤(pán),走高端布局高線城市還會(huì)面臨丟失市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
因此對(duì)于鄧嶸而言,只剩下繼續(xù)擴(kuò)展渠道和消費(fèi)群體等為數(shù)不多的選項(xiàng)。
從渠道上看,傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)渠道增速已經(jīng)放緩,線上電商成為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。電商模式在2020年和2021年增速都在50%以上,但無(wú)奈規(guī)模較小。2021年?duì)I收僅1.5億,營(yíng)收占比13.17%。
在消費(fèi)群體擴(kuò)展上也有難度。目前冷酸靈客群以80后和90后為主,Z世代的品牌認(rèn)知并不高。
近年來(lái)冷酸靈通過(guò)品牌聯(lián)名、口味創(chuàng)新、賦予社交屬性等手段,營(yíng)銷(xiāo)重心開(kāi)始向年輕人傾斜。
如聯(lián)合小龍坎推出各種口味的火鍋牙膏;和國(guó)家博物館聯(lián)名推出了“新國(guó)寶”“新國(guó)潮”系列;2021年還邀請(qǐng)騰格爾擔(dān)任“新晉治愈大使”,創(chuàng)作了魔改神曲《天堂》,推出新品貓爪牙刷等。不僅如此,冷酸靈還是各大綜藝平臺(tái)的常客。
綜合來(lái)看,鄧嶸一系列貼近年輕人的舉措取得了一定效果,年輕化營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)渠道投放為主,渠道的快速增長(zhǎng)成了冷酸靈的新看點(diǎn)。
實(shí)際上,電商雖有潛力,但也受限于規(guī)模和市場(chǎng)空間。未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間,“冷酸靈”還離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)這根拐杖。能期待的,或許只有多元化了。
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