隨著新能源汽車市場由政策推動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了萌芽期及初步探索期，進(jìn)入快速成長期。并且，伴隨科技力量的加持，品牌、車型、區(qū)域等細(xì)分領(lǐng)域也在不斷調(diào)整，行業(yè)格局初步形成，產(chǎn)業(yè)在不斷創(chuàng)新中實現(xiàn)跨越和變革。

針對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和格局變化，巨量算數(shù)聯(lián)合中國汽車報及中國汽車工業(yè)協(xié)會，聚焦行業(yè)趨勢、生態(tài)模式、人群特征等內(nèi)容，發(fā)布《2022中國新能源汽車發(fā)展趨勢白皮書》（點擊文末“閱讀原文”查看完整報告），對產(chǎn)業(yè)特征、市場痛點、用戶畫像和發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行盤點，輸出內(nèi)容多元的的新能源汽車市場白皮書，旨在把握未來趨勢，為企業(yè)創(chuàng)造洞察市場的新視角和新商機(jī)。

一、創(chuàng)新中的產(chǎn)業(yè)跨越

1． 新能源汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長期

新能源汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了萌芽期及初步探索期，2021年產(chǎn)銷突破350萬輛，實現(xiàn)同比1．6倍的大幅增長，頭部造車新勢力品牌的2021年月均銷量站穩(wěn)萬輛級水平，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長階段。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，長江證券研究所，2010A－2025E

2． “五大陣營”、“二八定律”——初步形成的新能源車市場格局

按照新能源汽車市場參與者的屬性劃分，可分為傳統(tǒng)豪華品牌、傳統(tǒng)外資品牌、傳統(tǒng)自主品牌、外資新勢力品牌和自主新勢力品牌“五大陣營” 。2021年自主新勢力品牌擴(kuò)張明顯，對其他陣營的市場份額均有不同程度蠶食，用戶的接受度和認(rèn)可度進(jìn)一步提升。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會

根據(jù)中國流通協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年我國有銷量的新能源汽車企業(yè)超過100家，前20％的品牌銷量合計258萬輛，占整體新能源汽車銷量的84％，市場集中度高，符合“二八定律”。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會

3． 續(xù)航、充電、安全、保值——是關(guān)注焦點，也是使用痛點

作為新興的產(chǎn)品，新能源車用戶在使用或關(guān)注時，依舊存在痛點及擔(dān)憂。根據(jù)巨量算數(shù)《2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，用戶使用不滿意因素及用戶不計劃購買新能源汽車的主要原因，均集中于續(xù)航、充電、安全及保值率等。正是由于用戶對新能源車產(chǎn)品的憂慮，也在一定程度上阻礙了增量的釋放。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N＝9245

二、跨越下的人群變遷

1． 用戶的“高線化”及“下沉化”

兩個看似矛盾的特征，卻能準(zhǔn)確的概括出用戶消費的地域分布。從城市分級來看，新能源汽車銷量集中在高線級城市，其中新一線城市銷量領(lǐng)先。巨量算數(shù)分析，如果考慮到城市數(shù)量的因素，從單城市平均銷量來看，則一線城市遙遙領(lǐng)先，高線城市依舊是新能源車消費的主陣地，“高線化”特征凸顯。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，2021

而按照歷年的城市分布占比趨勢來看，二線及以下城市新能源汽車銷量占比持續(xù)增加，由2017年的37％持續(xù)提升到2021年的50％，市場進(jìn)一步下沉。市場的“下沉化”趨勢也驗證了“政策驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”的結(jié)論，在非限購的地區(qū)中，用戶的主動購買意愿提升明顯。

數(shù)據(jù)來源：機(jī)動車上險數(shù)，中汽中心，2017－2021

2． 小城青年及城市中堅人群的濃厚興趣

根據(jù)巨量算數(shù)分析，18－23歲的三線及以下城市的城鎮(zhèn)青年，對新能源汽車內(nèi)容表現(xiàn)出極高的興趣，未來必定成為新能源汽車市場重要的潛在車主。

24－30歲青年男性的規(guī)模占比及TGI方面“中規(guī)中矩＂，消費潛力待釋放，其中高線新銳青年及低線小鎮(zhèn)男青年在新能源汽車消費上表現(xiàn)出較高的興趣度。

31－40歲的新一線、三線城市男性在新能源汽車內(nèi)容消費上的規(guī)模占比雙高，表現(xiàn)出對新能源汽車內(nèi)容消費的熱衷。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年

3． 高潛人群的消費偏好變遷

從年齡分布來看，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，新能源車的已購車用戶主要分布在24－40歲的中堅人群，而高潛用戶則表現(xiàn)出對新能源車的購買意愿，年齡段分布逐漸趨于均衡化，尤其18－23歲及41歲以上的人群興趣度提升明顯，受眾群體進(jìn)一步拓寬。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N＝9245

從用戶的購車價格分布來看，已購車用戶的車輛價格區(qū)間集中在10萬－50萬元（69％），高潛用戶則更偏好5萬－30萬元（71％），根據(jù)巨量算數(shù)分析，由于熱度微型車的關(guān)注，10萬元以下價格區(qū)間的偏好比例提升了6％，且10萬－20萬元的緊湊級車以其經(jīng)濟(jì)性、實用性的融合受到用戶的青睞，用戶除了嘗鮮心態(tài)外，需求也逐漸偏向理性。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N＝9245

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，隨著新能源汽車?yán)锍碳俺潆娊箲]的緩解，疊加智能化、娛樂化水平的提升，多樣化的出行需求開始顯現(xiàn)，新能源車在功能延伸、潮流彰顯等方面進(jìn)一步得認(rèn)可。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N＝9245

從用戶的信息獲取渠道來看，新能源汽車消費者的決策日漸依賴短視頻線上平臺。短視頻類線上平臺已為其接收信息、了解汽車品牌／車型等專業(yè)知識的主要渠道。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N＝9245

三、變遷時的生態(tài)蓬勃

1． 大盤生態(tài)的完善，帶動品牌聲量的增長

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音汽車內(nèi)容吸引越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者加入，其中2021年H2較2020年H2，新能源汽車創(chuàng)作者同比增長近1倍，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020、2021年

除汽車行業(yè)創(chuàng)作者外，新能源車的高熱度也吸引越來越多的生活、時尚等領(lǐng)域的創(chuàng)作者跨圈加入，帶動內(nèi)容發(fā)布量同比增長約118％，視頻量播放量同比增長約117％，內(nèi)容傳播廣度不斷提高，視角不斷豐富，推動內(nèi)容生態(tài)不斷完善。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年H2、2021年H2

抖音新能源汽車生態(tài)的蓬勃發(fā)展，吸引越來越多企業(yè)號入駐，通過線上化營銷深耕用戶溝通，傳遞品牌價值，抖音也成為新能源汽車企業(yè)營銷的重要陣地。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年、2021年

2． 直播和搜索，成為新的傳播增量場

根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，2021年新能源車主播數(shù)量和直播場次較去年均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，尤其直播場次同比增長288％，主播開播意愿強(qiáng)烈。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年、2021年

從用戶看播角度來看，2021年新能源汽車直播的用戶看播時長、看播用戶量同比分別增長209％、270％，用戶的看播興趣進(jìn)一步增強(qiáng)，直播時關(guān)注主播的粉絲數(shù)量同比也有近3倍的增長。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年、2021年

同時，新能源汽車市場的內(nèi)容搜索量和播放量均呈上揚態(tài)勢，用戶對新能源汽車市場興趣進(jìn)一步提升，無論抖音端還是頭條端的內(nèi)容閱讀搜索量均呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年

四、蓬勃后的未來重構(gòu)

1． 供需兩旺拉動銷量規(guī)模，理性需求促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化

購置稅減免，新能源車下鄉(xiāng)，“雙積分”、“雙碳”目標(biāo)明確等政策利好不斷，促進(jìn)新能源汽車規(guī)模不斷增長；并且，行業(yè)真正實現(xiàn)消費端崛起，逐步由政策引導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動。巨量算數(shù)基于歷史銷量趨勢推算，預(yù)計2025年新能源汽車滲透率將達(dá)到45％左右。

資料來源：中國汽車流通協(xié)會，巨量算數(shù)預(yù)測，2015A－2025E

用戶對新能源車接受度漸強(qiáng)，關(guān)注度顯著增加。2021年H2抖音端新能源車興趣用戶在2020年H2高基數(shù)的基礎(chǔ)上，仍保持約45％的高增速。今日頭條2021年H2同比增長約6倍。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年H2、2021年H2

用戶的主動搜索興趣也在升溫。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音端，新能源汽車內(nèi)容搜索量較上年同期增長約329％，今日頭條端新能源汽車內(nèi)容搜索量較上年同期也有超過80％的增長，用戶對新能源汽車的興趣進(jìn)一步提升。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年H2、2021年H2

隨著電池成本下降，純電動車型仍將是用戶的主流選擇。從長遠(yuǎn)來看，用戶的選擇也將會更理性。既要求續(xù)航里程，又要求購置成本，還要求車輛實用性，故緊湊型車等實用型產(chǎn)品將是未來消費的主流車型。

2． 個人用戶拉動消費增量，創(chuàng)新模式激發(fā)營銷活力

個人用戶是未來市場的主要增量群體，新能源車市場中，不同類別的細(xì)分市場，個人用戶占比均有較大幅度增長。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，2019年－2021年

根據(jù)巨量算數(shù)分析，隨著個人用戶占比的提升，線上內(nèi)容的引導(dǎo)將變得更有價值性和引導(dǎo)性。從各個車型銷量和視頻播放量來看，兩者基本呈正相關(guān)態(tài)勢，線上內(nèi)容的表現(xiàn)也對用戶的決策行為及實際銷量有著較大影響。在新能源車市場營銷生態(tài)的創(chuàng)新更迭下，與之相匹配的消費鏈路正在重構(gòu)，數(shù)字化和全鏈路將成為創(chuàng)新營銷體系中的重要環(huán)節(jié)。

五、結(jié)語

中國已將新能源汽車產(chǎn)業(yè)列入七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之中。有著全球最大新車市場作支撐，為新能源汽車行業(yè)培育世界級的品牌提供了難得的歷史機(jī)遇，為形成具有全球競爭力的新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了條件。

新能源汽車的初級形態(tài)是電動化，而終極思維必將是智能化。在這個領(lǐng)域，顛覆、創(chuàng)新、重構(gòu)時刻都在發(fā)生。對于已入局的玩家來說，唯有突破局限、實現(xiàn)創(chuàng)新、驅(qū)動破圈，方能克服“阿喀琉斯之踵”，在新能源汽車的下半場競賽中脫穎而出，實現(xiàn)市場的顛覆與格局的重構(gòu)。