“長城汽車挺得過明年嗎?”這是長城汽車成立三十周年這天,魏建軍送給自己的一句話。

文|車事小說 青檸檬

“長城汽車挺得過明年嗎?”

7月13日,在長城汽車成立三十周年這天,沒有常見的吹拉彈唱,也沒有歌舞生平慶祝場面。只是波瀾不驚的通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布了一個(gè)時(shí)長約3分鐘左右的“小電影”。在這部“小電影”中,魏建軍作為男一號(hào)(也是唯一出境演員)送給自己的一句話。

至于是不是作秀?又或者賣情懷?這里車事小說不做評價(jià),僅僅從數(shù)據(jù)端入手,嘗試尋找可能的答案。

作秀?還是真危機(jī)

“魏建軍這是要干嘛?”

7月12日,車事小說所在的一個(gè)汽車業(yè)內(nèi)群里,一位行業(yè)內(nèi)人士針對當(dāng)天幾乎在汽車人朋友圈刷屏的一張海報(bào)發(fā)問道。

事實(shí)上,當(dāng)天朋友圈里有關(guān)長城汽車相關(guān)內(nèi)容的海報(bào)發(fā)布了不止一張。而且這組海報(bào)都有一個(gè)共同點(diǎn),主角都是魏建軍,主題也都與上面那句內(nèi)容相同。

對于上述魏建軍要干嘛這個(gè)問題,群內(nèi)小伙伴們一部分回答稱“長城汽車要開始利用情懷講故事了”,也有一部分小伙伴認(rèn)為“(營銷)在瞎折騰”。

在車事小說看來,要回答上述問題最為直觀的方式就是看數(shù)字。雖然從某種角度來看,數(shù)字有時(shí)候也未必就一定是最準(zhǔn)確的(如瑞幸咖啡財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假等案例),但這現(xiàn)有維度下,數(shù)字理應(yīng)是最接近真相而且不含“情懷”的相對最純粹的干貨。

據(jù)長城汽車發(fā)布產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示,上半年,其累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量395,097輛,同比下跌19．95%。完成全年102萬輛銷量目標(biāo)的38．74%。

結(jié)合到上半年存在的疫情等客觀外在因素,如果單純來看長城汽車上半年交出的這份近40萬輛銷量數(shù)據(jù)并不算難看。但如果將其拆分開來看,提出“長城汽車挺得過明年嗎?”之問的魏建軍并非是在無病呻吟。

采取“重SUV輕轎車”戰(zhàn)略的長城汽車,當(dāng)前乘用車業(yè)務(wù)主要倚重哈弗和WEY。其中,哈弗定位中低端市場,WEY主攻中高端市場。從具體定價(jià)體系來看,哈弗車型主要集中在15萬以內(nèi)SUV市場,WEY則集中在15萬以上SUV市場。

從上半年數(shù)據(jù)來看,哈弗車型累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量262,216輛(同比下跌25．69%)。其中,半年銷量過萬車型僅有三款:哈弗F7(46,805輛)、哈弗H6(121,771輛)、哈弗M6(60,872輛)。

對于哈弗而言,通過上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)存在著的問題——老將哈弗H6仍處于絕對的領(lǐng)跑地位,銷量是排在第二位M6的兩倍,第三位F7的三倍。

雖然哈弗產(chǎn)品線近些年來得以快速擴(kuò)張,官網(wǎng)顯示在售車型多達(dá)13款,但時(shí)至今日,仍然還在依靠一款問世已經(jīng)長達(dá)十年之久的H6起著中流砥柱的作用,十年時(shí)間未能打造出一款可以“接班”H6的車型,這顯然是長城汽車不愿意看到的。

H6越是光彩,哈弗其他車型愈發(fā)顯得暗淡,諸如H2、H4、H9、F5等車型在上半年的月均銷量僅徘徊在千輛左右。也意味著哈弗這些年來在新產(chǎn)品打磨上難言成功。

作為肩負(fù)品牌向上突破的WEY品牌,在上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量26,639輛(同比下跌43．18%)。其中,半年銷量破萬僅有VV6一款車型。數(shù)據(jù)顯示,VV6在上半年實(shí)現(xiàn)銷量12787輛,同比下跌54．7%。

從數(shù)據(jù)來看,與哈弗有H6這款“頂梁柱”不同,自WEY品牌創(chuàng)立以來,仍然缺少一款能夠真正扛起重?fù)?dān)的支柱車型。

據(jù)WEY官網(wǎng)介紹,WEY的目標(biāo)是成為世界級(jí)豪華SUV品牌、成為中國汽車智造的標(biāo)桿品牌。但從半年銷量唯一破萬的VV6售價(jià)區(qū)間來看,廠家指導(dǎo)價(jià)14．8-17．5萬元的售價(jià)區(qū)間與哈弗H7的售價(jià)區(qū)間基本重合(14．2-17．3萬元)。

按照WEY官網(wǎng)顯示,該品牌計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)銷達(dá)到30萬臺(tái),海外市場占比達(dá)到三成(2021年進(jìn)入德國,2023年進(jìn)入美國)。

此外,上半年歐拉品牌旗下兩款車型累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量9,436輛,同比下跌65．07%。對上半年的長城汽車來說,拆分來看,鮮有表現(xiàn)出色的單一車型。對于終端市場愈發(fā)紛雜的當(dāng)下,這或許是魏建軍認(rèn)為長城汽車所存在的“危機(jī)”之一。

毛利率及單車均價(jià)有待提升

據(jù)長城汽車今年一季度報(bào)顯示,今年年初至本報(bào)告期末,長城汽車實(shí)現(xiàn)總營收為124．16億元,同比減少了45．13%。歸屬上市公司股東凈利潤虧損6．5億元。扣非后凈利虧損7．49億元。對于一季度營收減少,長城汽車表示受銷量減少影響。

受銷量下滑影響,長城汽車第一季度在毛利率方面僅為9．3%。即便去年Q4,其毛利率也僅為17．9%。這與

公司發(fā)布2019 年報(bào)及2020 年一季報(bào):2019 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入962．1 億元,同比-3．04%,歸屬母公司凈利潤44．97億元,同比-13．64%。2020 年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入124．2 億元,同比-45．13%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-6．5 億元。

毛利率上,2019Q4 綜合毛利率為17．9%。2020Q1 公司實(shí)現(xiàn)汽車銷售15．03萬輛,同比-47%。受銷量下滑,產(chǎn)能利用率下降影響,公司毛利率2020Q1 僅為9．3%,單車均價(jià)8．24 萬元

WEY  產(chǎn)量 26317  47588  同比-44．7%

         銷量 26639  46884  同比-43．2%

哈弗  產(chǎn)量 258188  352402  -26．7%

        銷量 262216  352872  -25．7%

歐拉  產(chǎn)量 9593  28410 -66．2%

        銷量 9436  27013  -65．1%

合計(jì)  產(chǎn)量 294851  430362  -31．5%

        銷量 299243  428660  -30．2%