導(dǎo)語：從亞馬遜藥房到美團買藥，藥企“神仙打架”新戰(zhàn)場。

年初《熱辣滾燙》上映，帶火了一波減肥股。24年2月，博濟醫(yī)藥（300404,SZ）、常山藥業(yè)（300255,SZ）2月20日實現(xiàn)20%漲停。

臨近年末，減肥概念股又跑出了幾匹黑馬，德展健康（000813,SZ）12月13日至14日漲幅均達到或逼近10%�；鸨�的GLP-1賽道，甚至還吸引了水泥龍頭——四川雙馬（000935,SZ）高溢價跨界收購多肽原料藥龍頭，也想從中分一杯羹。

這幾次大漲，都與兩大GLP-1類藥物——司美格魯肽與替爾泊肽，及其背后兩大公司——諾和諾德（NVO,US）與禮來（LLY,US）的動作有關(guān)。

GLP-1具有調(diào)節(jié)血糖水平和食欲控制的作用，起初，它只應(yīng)用于治療2型糖尿病，但后來迅速在減肥領(lǐng)域大殺四方，甚至被視為有可能取代抗癌K藥的新一代“神藥”。

作為GLP-1類藥物的頭號玩家，丹麥公司諾和諾德一度憑借司美格魯肽，成為“富可敵國”的龐然大物，其市值甚至一度超過整個丹麥的GDP。

就在大家以為諾和諾德會穩(wěn)坐頭把交椅的時候，對手禮來發(fā)力了：穆峰達（替爾泊肽減肥版）于2023年在美上市，禮來的估值也隨之大漲，成為2023年度全球市值最高的藥企。近期，禮來又宣布替爾泊肽減重效果大幅超越司美格魯肽，數(shù)據(jù)對比為20.2%對13.7%，平地扔下一聲雷。

而本次A股減肥股應(yīng)聲上揚，則是看到了司美格魯肽與替爾泊肽在華上市及普及的苗頭。

今年Q4期間，兩大藥企重磅的產(chǎn)品如諾和盈、諾和忻、替爾泊肽集中在華上市，多家診所、藥房紛紛與美團（03690,HK）等醫(yī)藥電商聯(lián)手，大幅提升了藥物的可及性。值得一提的是，這已是繼諾和盈后，美團買藥再度拿下GLP-1類藥物兩款明星藥的首發(fā)預(yù)約。

毫無疑問，GLP-1類藥物未來的千億市場是一個誘人的蛋糕。但兩大神仙斗法，過招成敗總在毫秒之差：成熟的GLP-1類藥物新增減肥適應(yīng)癥的操作并不難，難得是人無我有，難的是用過硬的數(shù)據(jù)和柔性的策略，從對家手里搶用戶，做“窺敵觀變”的常勝將軍。

01 兩大藥企“斗法”

早在22年10月，就有網(wǎng)友在推特上問瘦了30磅的馬斯克：你的減肥秘訣是什么？

馬斯克回：斷食，以及，司美格魯肽。

司美格魯肽的優(yōu)勢在于入局早，獲得了馬斯克與一眾好萊塢明星、脫口秀演員的“自來水”宣傳，并且積累了豐富的臨床數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)，這對后續(xù)的產(chǎn)品迭代非常重要。

而替爾泊肽這條“鯰魚”，一上來拳打老師傅的勢頭就非常猛：作為市面上唯一一款雙靶點GLP-1藥物，替爾泊肽在臨床實驗中展示出的效果是——不僅減重效果更好，而且治療6個月后維持效果也較優(yōu)，臨床療效更有吸引力。

華爾街投資銀行 Cowen 的分析師據(jù)此認為，替爾泊肽很可能在五年內(nèi)成為銷售額最高的減肥藥。

許多人說，這是替爾泊肽對司美格魯肽的一次“圍獵”，但也有人認為，司美格魯肽先發(fā)優(yōu)勢太足，市場蛋糕沒那么好搶。

什么才是決定兩者勝敗的“賽末點”呢？

從長遠看，有兩點值得注意。

一則，在快速減重之外，減少副作用、降低肌肉流失、降低體重反彈這些“人無我有”的優(yōu)勢恐怕才是關(guān)鍵。

二則，禮來的這次動作透露出一個非常重要的信號：對家來了，產(chǎn)量多了，“一藥難求”賣方市場很可能不再那么緊張，供需關(guān)系的天平，將會慢慢走向平衡。

換句話說，伴隨產(chǎn)量提升，得渠道者得天下。“減重一哥”和“后來勁敵”的關(guān)鍵一戰(zhàn)，其實也是渠道策略的一戰(zhàn)。

02 渠道之戰(zhàn)，線上平臺會是賽末點嗎？

減肥藥鋪貨方式可分為幾類：一是醫(yī)療專業(yè)渠道，如傳統(tǒng)門診、體檢中心；二是零售藥房，如定點的授權(quán)藥房、業(yè)態(tài)更新穎的DTP藥房、院邊店；三是線上買藥平臺，如美團買藥、亞馬遜藥房等。

前兩部分作為兵家必爭之地，競爭尤為白熱化。而線上買藥平臺卻展現(xiàn)出更開放、更具增長性的趨勢。

今年年初，禮來便宣布與亞馬遜達成合作，由亞馬遜（AMZN,US）旗下藥房部門為禮來線上服務(wù)平臺“LillyDirect”提供配送服務(wù)。這一方式不僅可以告訴患者“是否有庫存”，以及“何時到貨”，還支持患者通過遠程醫(yī)療服務(wù)獲得處方，“坐等”替爾泊肽送貨上門。

禮來高管認為，這將幫助縮短患者獲得處方藥的周轉(zhuǎn)時間，帶給消費者更好的體驗。截至目前，管理者們對線上平臺的處方數(shù)量感到“非常滿意”。

亞馬遜藥房副總裁John Love也表示，替爾泊肽線上銷售的增長空間很大：“我們看到了快速增長……我預(yù)計這種情況會繼續(xù)下去�！�

反觀中國，國內(nèi)用戶對“快遞買藥”甚至“外賣買藥”這一行為，其實要熟悉也熟練得多，基礎(chǔ)設(shè)施也更為完善。麥肯錫全球董事合伙人王乾源在談到藥企渠道轉(zhuǎn)型時曾大力贊揚這一點：中國的數(shù)字化體系和生態(tài)其實在很多方面都領(lǐng)跑全球，藥企搭建全渠道營銷體系并不需要從零開始。

近年來，兩大藥企可謂動作頻頻：11月9日，諾和盈（減重版司美格魯肽）在美團買藥等平臺開啟首發(fā)預(yù)約與到店門診服務(wù)。12月9日，諾和忻（口服版司美格魯肽）與穆峰達（減肥版替爾泊肽）同日首發(fā)預(yù)約通道，其中口服司美格魯肽可直接下單，替爾泊肽可預(yù)約到店服務(wù)。

藥企神仙打架，同樣逼得連鎖藥房、診所在線上開卷。以藥店為例，近年來，伴隨藥店增長突破60萬大關(guān)，各大藥店為了擴大銷量，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，在線上開辟新大陸，希望拉近與患者之間的最后一公里。

尤其是美團買藥等平臺復(fù)購率非�？捎^，精耕細作多年的藥房機構(gòu)大多都對會員運營頗為上心，如今GLP-1類藥物風(fēng)頭正盛，不少藥房都早早地規(guī)劃了預(yù)約服務(wù)，部分私立醫(yī)療機構(gòu)還計劃起線下體重管理套餐，把它作為吸引客流、運營會員的一種方式。

03 “減肥神話”的線上渠道想象力

從亞馬遜藥房到美團買藥，做的最重要的一件事莫過于：提高整個醫(yī)療體系的數(shù)字化水平，打破Willam Kissick提出的醫(yī)療體系不可能三角——兼顧“提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、增加醫(yī)療服務(wù)可及性和降低醫(yī)療服務(wù)的價格”。

所以，“減肥神話”的渠道之爭，不僅是營銷問題，更是修煉數(shù)字化內(nèi)功的組織問題。

藥企將因此獲得更廣泛的客戶覆蓋，客戶將獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗，形成深度的客戶信賴。而藥房、門診等機構(gòu)，則能獲得除線下生意之外的“第二主場”，擺脫圈地跑馬的疲態(tài)。

這也可以解釋，為什么“各大明星藥”首發(fā)預(yù)約都積極對美團等平臺敞開。

事實證明，這一決策非常明智。在社交媒體大火的GLP-1，再次搭上了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)，引發(fā)了一次不小的搜索和購買熱潮。

12月9日，口服版司美格魯肽在美團買藥首發(fā)當(dāng)晚，相關(guān)產(chǎn)品瞬時搜索量環(huán)比前一日翻倍，次日“司美格魯肽”位居美團買藥熱搜詞前三位，相關(guān)產(chǎn)品實時訂單量增長80%。

具體來看，一則，醫(yī)藥電商能讓緊俏的GLP-1藥物更加可及。盡管產(chǎn)能有所提升，但目前諾和盈、諾和忻、穆峰達等新藥依舊供不應(yīng)求。尤其是司美格魯肽相關(guān)臨床研究數(shù)據(jù)在40多周到60多周不等，這意味著患者需要長期注射和服用幾個月甚至一年多，約藥取藥非常麻煩。

和禮來線上服務(wù)平臺LillyDirect一樣，醫(yī)藥電商可以直接在線上購買或預(yù)約。以諾和忻為例，用戶在美團買藥搜索“口服版司美格魯肽”即可進入專題頁面，點擊購買按鈕后即可看到預(yù)計送達時間、折扣優(yōu)惠等信息。如若在三方藥店、診所下單，預(yù)約藥品在支付后將由商家聯(lián)系患者，告知具體到貨時間，有的藥店還特意標出了“順豐空運”“掃碼溯源”“全網(wǎng)低價”等關(guān)鍵詞。

如此一來，患者無需線下預(yù)約，免去了來回奔波的麻煩，更大程度上減少了尋找藥品的時間和精力。事實上，這也正是醫(yī)藥電商在肥胖管理、糖尿病等慢病管理領(lǐng)域的突出優(yōu)勢之一。

二則，線上渠道不僅僅是銷售藥品，還提供了健康管理、在線問診等服務(wù)。在商品頁面，用戶下滑即可看到“秒問醫(yī)生”的選項。這是美團買藥提供的一項由三甲醫(yī)生24小時在線提供30秒快速接診、30分鐘不限次溝通的問診服務(wù)，與線上買藥形成了有效補充，在平臺內(nèi)形成了更長線的健康管理鏈路。

三則，GLP-1類藥物頗有些“互聯(lián)網(wǎng)圣體”氣質(zhì)，無論是司美格魯肽還是替爾泊肽，都在社交媒體上獲得了極高關(guān)注，而更靠近年輕人的線上渠道，還具有豐富的人群標簽、消費大數(shù)據(jù)與運營經(jīng)驗，成為藥企、診所、藥店精準觸達患者的新路徑。

司美火熱的背后反映了社會大眾對減重的日益重視，但依然需要注意自行用藥可能存在的安全隱患。例如，美團上必須有處方才能購藥，還有專門團隊就此類藥品的開方、審方流程做重點抽檢，有些商家客服會提醒用戶服藥前需經(jīng)過嚴格的醫(yī)療診斷，并搭配合理飲食、適度運動，才能取得預(yù)期效果。

如果從2000年算起，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)走過了二十余年的歷程。這幾年更是巨頭扎堆，從美團(03690.HK)、阿里、京東到叮當(dāng)，都卯足了勁兒一爭高下。

隨著GLP-1等“神藥”的加入，以及外賣買藥刷醫(yī)保等一系列便捷措施的普及，醫(yī)藥電商平臺的未來，注定是一個令人期待好故事。

       原文標題 : 減肥藥王之戰(zhàn)：線上新渠道或成共同選擇