華熙生物拐點(diǎn)已至。

@新熵 原創(chuàng)作者丨南枝  編輯丨月見(jiàn)

玻尿酸大王，華熙生物賣(mài)不動(dòng)了。

據(jù)最新財(cái)報(bào)，2023年上半年，華熙生物總營(yíng)收30.76億，僅增加4.77%，遠(yuǎn)不及2021年上半年的104.44%，歸母凈利潤(rùn)4.25億，同比下滑10.27%。

這是華熙生物2019年上市以來(lái)，首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)，其營(yíng)收增速也是歷次中報(bào)的最低值。業(yè)績(jī)低迷，股價(jià)也跟著跌，截至2023年9月4日收盤(pán)，華熙生物股價(jià)為93.92元，相對(duì)于2021年7月的歷史最高點(diǎn)313.48元每股，已大跌70%，總市值僅為452.39億元。

此外，今年上半年，華熙生物旗下四大主力品牌潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活的營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑，潤(rùn)百顏營(yíng)收6.32億元，同比下滑2.0%；夸迪營(yíng)收5.43億元，同比下滑10.10%；米蓓爾營(yíng)收2.17億元，同比下滑16.81%；BM肌活營(yíng)收3.41億元，同比下滑29.62%。

華熙生物的變化，源于護(hù)膚品業(yè)務(wù)。2018年前后，華熙生物轉(zhuǎn)向功能性護(hù)膚品，幾乎同時(shí)老對(duì)手愛(ài)美客嗨體開(kāi)始逐漸放量。護(hù)膚品業(yè)務(wù)雖然迅速放大了華熙生物的營(yíng)收規(guī)模，2022年上半年護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過(guò)7成，但華熙生物銷(xiāo)售費(fèi)用率卻不斷提升，凈利潤(rùn)率持續(xù)下滑。綜合來(lái)看，華熙生物走向了“大而全”的方向，而愛(ài)美客則專注于“小而美”的醫(yī)美賽道。

而如今與愛(ài)美客相比，華熙生物掉隊(duì)趨勢(shì)相對(duì)明顯。2022年業(yè)績(jī)顯示，華熙生物營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速已經(jīng)下降至20%-30%。對(duì)比愛(ài)美客數(shù)據(jù)來(lái)看，華熙生物發(fā)展勢(shì)能正在加速衰退。更重要的是，華熙生物2021年和2022年凈利潤(rùn)率已經(jīng)下降至15%左右，不復(fù)醫(yī)美行業(yè)的暴利，而愛(ài)美客則隨著嗨體占比提升，凈利潤(rùn)率提升至66%。

功效型護(hù)膚作為高速增長(zhǎng)的賽道，競(jìng)爭(zhēng)白熱化在預(yù)期之內(nèi)。曾幾何時(shí)，在愛(ài)美女孩的追逐下，頭頂國(guó)貨之光光環(huán)的華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳紛紛叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)，成為國(guó)貨美妝上市品牌TOP10中唯四主打功效性護(hù)膚的品牌。但如今的國(guó)貨美妝，已不是手握原料靠營(yíng)銷(xiāo)就能一手遮天的時(shí)代了。

01玻尿酸大佬進(jìn)退兩難

雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅一直都是愛(ài)美女孩追捧的對(duì)象，但殊不知，其產(chǎn)品生產(chǎn)也離不開(kāi)國(guó)貨華熙生物的加持。就像那句傳言，“也許你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)華熙生物，但你一定用過(guò)華熙生物生產(chǎn)的玻尿酸”，一語(yǔ)道破其世界最大玻尿酸工廠的地位。華熙生物成立于2000年，靠給醫(yī)藥領(lǐng)域提供產(chǎn)品和原料賺錢(qián)，憑借獨(dú)家微生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)，早在2021年就占據(jù)了全球玻尿酸原料市場(chǎng)份額的44％。

可現(xiàn)實(shí)情況是，玻尿酸大王2B的業(yè)務(wù)不好做了。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，注射級(jí)原料產(chǎn)品的銷(xiāo)售單價(jià)由2017年的122.62元/克下降至2019年的111.69元/克，目前價(jià)格仍在下探。當(dāng)玻尿酸原料需求天花板見(jiàn)頂之時(shí)，華熙生物果斷投入2C應(yīng)用場(chǎng)景，向功效型護(hù)膚領(lǐng)域靠攏。

早在2018年，華熙生物與故宮博物院合作，推出故宮國(guó)寶色口紅和故宮美人面膜。彼時(shí)正值國(guó)潮熱，憑借精美的做工和技術(shù)，華熙生物一炮走紅，僅兩天產(chǎn)品便已售罄�？恐�故宮口紅圈起來(lái)的好感，華熙生物順勢(shì)將旗下品牌潤(rùn)百顏推向C端，隨后還打造了夸迪、米蓓爾和BM肌活三個(gè)品牌，以及醫(yī)療終端、食品業(yè)務(wù)。

2B與2C業(yè)務(wù)邏輯并不相同，2B巨頭想要離消費(fèi)者更近，方式十分簡(jiǎn)單粗暴，那就是瘋狂投廣告。

一方面，和范冰冰、薇婭等頭部名人合作，在平臺(tái)推廣產(chǎn)品。其中，薇婭對(duì)華熙生物的成功功不可沒(méi)，2019年時(shí)，華熙生物對(duì)薇婭的依賴一度達(dá)到營(yíng)收的40%。為了持續(xù)推爆旗下潤(rùn)百顏，據(jù)悉，除了頭部主播，華熙生物同時(shí)投放了數(shù)百位KOL、KOC，向消費(fèi)者種草。

另一方面通過(guò)微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體開(kāi)屏廣告覆蓋年輕消費(fèi)者日常社交陣地。而在線下,打造節(jié)日體驗(yàn)店，攔截消費(fèi)者注意力。

搭乘流量紅利與功效護(hù)膚的熱潮，華熙生物營(yíng)收增速飆升，從2018年的12.63億元飆升到2022年的63.59億元。當(dāng)然，如此大手筆的廣告自然是高企銷(xiāo)售費(fèi)用，同時(shí)間銷(xiāo)售費(fèi)用率也從22.46%增加到47.95%。

與高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用相對(duì)比，頭頂玻尿酸巨頭名號(hào)的華熙生物卻是一個(gè)輕研發(fā)的企業(yè)，在2018年時(shí)研發(fā)投入只有5287萬(wàn)元，直到今年上半年才增加到1.87億元，研發(fā)費(fèi)用率為6.8%，且遠(yuǎn)不及銷(xiāo)售費(fèi)用率的增速。雖然從比例上來(lái)看，似乎比歐萊雅3%的比例還高，但歐萊雅3%的研發(fā)投入對(duì)應(yīng)的是11.4億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)華熙生物一年的營(yíng)收，還有115年的產(chǎn)品與品牌建設(shè)打底。

屬于華熙生物的高光時(shí)刻沒(méi)有多久，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的邏輯下，功效護(hù)膚品已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，功能性護(hù)膚營(yíng)收僅為19.66億元，同比下降7.56%。作為營(yíng)收支柱，2022年時(shí)，在總營(yíng)收占比能達(dá)到72%，短短半年，就下滑到63.92%。

仔細(xì)來(lái)看，華熙生物旗下四個(gè)功能性護(hù)膚品牌，即潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活，毫無(wú)例外營(yíng)收均出現(xiàn)了不同幅度地下滑。其中潤(rùn)百顏受影響幅度最小，營(yíng)收6.32億元，同比下降2.04%；BM肌活表現(xiàn)最差，營(yíng)收3.41億元，同比下降達(dá)到了29.62%。

功能性護(hù)膚品的不給力直接影響了華熙生物的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2023年上半年，總營(yíng)收30.76億，僅增加4.77%，遠(yuǎn)不及2021年上半年的104.44%。歸母凈利潤(rùn)4.25億，同比下滑10.27%。這是華熙生物2019年上市以來(lái)，首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)，其營(yíng)收增速也是歷次中報(bào)的最低值。

功能性護(hù)膚之外，其他業(yè)務(wù)也不能打，一個(gè)是早已逼近天花板的2B業(yè)務(wù)，另一個(gè)是基數(shù)還很低，尚未起量的醫(yī)療終端業(yè)務(wù)與食品業(yè)務(wù)。第二增長(zhǎng)曲線漲不動(dòng)了，華熙生物也沒(méi)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，玻尿酸大王也遇到了成長(zhǎng)的煩惱，不過(guò)，同樣的憂愁并不是華熙生物一家獨(dú)有。

02同病相連的“華熙生物們”

與華熙生物同樣靠營(yíng)銷(xiāo)崛起的功效型護(hù)膚品牌并不少見(jiàn)，近年來(lái)風(fēng)生水起的敷爾佳、巨子生物、貝泰妮都是如此，其營(yíng)銷(xiāo)方式也如出一轍。

“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”當(dāng)李佳琦第一次在直播間喊出這句話，主打玻尿酸成分的敷爾佳，旗下白膜以19.9元/片的價(jià)格創(chuàng)造了一晚賣(mài)25萬(wàn)片的戰(zhàn)績(jī)。

敷爾佳的成績(jī)還不算夸張，主打重組類(lèi)人膠原蛋白技術(shù)的巨子生物，旗下可麗金、可復(fù)美與薇婭直播間深深綁定。在2021年雙11當(dāng)天，可復(fù)美13分鐘內(nèi)累計(jì)成交額突破一億元。在大主播的吆喝下，華熙生物們站上歷史的舞臺(tái)。

縱然坐擁核心技術(shù)，渠道布局方式卻十分接地氣。與珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌注重線下渠道布局所不同，華熙生物們避開(kāi)了高成本的線下渠道，其成長(zhǎng)路徑多少都有微商的加持。據(jù)娛樂(lè)資本論報(bào)道，小紅書(shū)博主“春眠不覺(jué)曉”，曾開(kāi)帖討論夸迪時(shí)，總有人來(lái)評(píng)論區(qū)“炫優(yōu)惠”，還有人私信拉她加內(nèi)購(gòu)群，聲稱帶她用低于市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。而在這些代理的朋友圈，不乏有可復(fù)美、敷爾佳等產(chǎn)品。據(jù)悉，薇諾娜早期也靠微商打天下，而現(xiàn)在潤(rùn)百顏、夸迪等華熙生物旗下的品牌，仍依賴微商渠道。

微商起家，靠營(yíng)銷(xiāo)推業(yè)績(jī)的華熙生物們，不光營(yíng)銷(xiāo)渠道布局相似，同樣也有輕研發(fā)通病，現(xiàn)在也落入業(yè)績(jī)不景氣，營(yíng)銷(xiāo)玩不動(dòng)的局面。

上文提及的巨子生物，研發(fā)技術(shù)吆喝得響亮，可研發(fā)費(fèi)用率常年不超過(guò)2%。凈利潤(rùn)率從2020年69.42%下滑到2023年上半年的41.48%，銷(xiāo)售費(fèi)用率卻從13%增長(zhǎng)到34.57%，但是廣告也沒(méi)那么有效了，廣告投產(chǎn)比從7.51降低至2.89。

敏銳的二級(jí)市場(chǎng)用腳投票，相比起巔峰時(shí)期的58.8港元每股，現(xiàn)在巨子生物股價(jià)只有37.6港元每股，跌去近四成。

成長(zhǎng)的煩惱不只是巨子生物獨(dú)有，剛發(fā)布上市后第一份半年報(bào)的敷爾佳，也主打玻尿酸成分，前陣子剛被媒體踢爆每片面膜成本只有2元，研發(fā)費(fèi)用率更是不足1%。隨著消費(fèi)者越發(fā)精明，敷爾佳不得不靠營(yíng)銷(xiāo)賺吆喝，銷(xiāo)售費(fèi)用率從2019年的8.6%，增加到2023年上半年的25.4%，收入增速也從259.4%降低到6.33%。

靠敏感肌女孩賺錢(qián)的貝泰妮也不是例外，今年上半年?duì)I收增速只有15.52%，其中第一季度，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)只有6.78%，遠(yuǎn)不及之前的高雙位數(shù)增速。雖然是天貓美妝銷(xiāo)量排名前十的�？停�但現(xiàn)在的貝泰妮得靠618大促?zèng)_銷(xiāo)量，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)46.34%。

貝泰妮旗下薇諾娜曾與李佳琦深深綁定，但平時(shí)的銷(xiāo)量很一般。參照煉丹爐提供的天貓官旗2022年GMV數(shù)據(jù)，薇諾娜的大促GMV占比達(dá)到了70%。剔除大促所在的6、10和11月，月度GMV標(biāo)準(zhǔn)差降幅達(dá)到了87%。

今年5月，深交所圍繞存貨規(guī)模激增、供應(yīng)商集中度高等方面對(duì)貝泰妮展開(kāi)質(zhì)疑。貝泰妮的解釋是“公司對(duì)于新業(yè)務(wù)模式、品牌和產(chǎn)品的前期運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等投入較大，從而導(dǎo)致部分子公司形成暫時(shí)性的虧損。”無(wú)法否認(rèn)，在2020年時(shí)，貝泰妮存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只有130天，但到了第一季度卻飆升到292.3天，顯然消費(fèi)者沒(méi)那么愛(ài)買(mǎi)薇諾娜了。

華熙生物們，一度被稱為國(guó)貨之光，技術(shù)實(shí)力也有，營(yíng)銷(xiāo)又是2C業(yè)務(wù)必不可缺的一步，那么為啥卻賣(mài)不動(dòng)了呢？

03萬(wàn)里長(zhǎng)征只走了一步

華熙生物們，靠著高毛利業(yè)務(wù)長(zhǎng)久以來(lái)躺在功勞簿上數(shù)錢(qián)，眾品牌吹捧的大單品策略賺錢(qián)是真的，高風(fēng)險(xiǎn)也是真的，可謂是來(lái)也匆匆去也匆匆。

前幾年，玻尿酸、重組類(lèi)人膠原蛋白的風(fēng)確實(shí)刮得很旺，但你不能否認(rèn)，消費(fèi)者訴求變得更快。隨后早C晚A接棒又成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象，但華熙生物們并沒(méi)有像同為國(guó)貨的珀萊雅那樣搭上這股風(fēng)，反而困在了引以為傲的技術(shù)怪圈里。

再比如薇諾娜主打敏感肌專用的產(chǎn)品，初期的確帶來(lái)了一批用戶和好口碑。其初上市的高估值，很大程度也在于講了一個(gè)“國(guó)人敏感肌市場(chǎng)大有可為”的好故事。可敏感肌巨頭理膚泉、雅漾全球營(yíng)收級(jí)別不超過(guò)15億歐元，敏感肌市場(chǎng)天花板還是很明顯的。

華熙生物玻尿酸技術(shù)過(guò)硬，次拋精華是旗下主打單品，還打造獨(dú)立子品牌，基本形成了產(chǎn)品矩陣。可現(xiàn)實(shí)情況是產(chǎn)品同質(zhì)化，比如潤(rùn)百顏有次拋精華，夸迪也有，那么兩個(gè)品牌產(chǎn)品過(guò)于相似，所覆蓋的人群差異化小，或許還會(huì)出現(xiàn)利益沖突，無(wú)法在消費(fèi)者心目中建立長(zhǎng)期品牌影響力。

沒(méi)有真正的產(chǎn)品矩陣，收入過(guò)度依賴大單品，同樣情況的還有巨子生物，今年上半年，旗下僅可復(fù)美就貢獻(xiàn)了76%的收入，可麗金則貢獻(xiàn)了20%，可復(fù)美和可麗金品牌差異化也不夠明顯。

除了產(chǎn)品上的單一，華熙生物們營(yíng)銷(xiāo)上燒的錢(qián)大多進(jìn)了主播和平臺(tái)口袋，并沒(méi)有沉淀下來(lái)多少品牌資產(chǎn)。

在談?wù)撈放浦�前，我們需明確一點(diǎn)，消費(fèi)者在買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)，功能屬性只是一部分，情感偏好也是重要影響因素。在有了基礎(chǔ)的功能選擇后，消費(fèi)者具體會(huì)選擇哪款品牌，與個(gè)人情感緊密相連。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要踐行長(zhǎng)期主義，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)困境，在用技術(shù)占領(lǐng)用戶心智后，接下來(lái)就是夯實(shí)差異化品牌形象，此時(shí)積累起來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知才能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，形成溢價(jià)，讓品牌無(wú)可替代。

就像可口可樂(lè)人津津樂(lè)道的一句話，“可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款。”其無(wú)可比擬的品牌價(jià)值，可口可樂(lè)就不會(huì)從市場(chǎng)消失。

提到巨子生物、華熙生物，你會(huì)想到重組類(lèi)人膠原蛋白技術(shù)、玻尿酸，但在此之外呢？這些功能性護(hù)膚品牌在宣傳時(shí)過(guò)于專注“成分”、“功效”，忽略了品牌內(nèi)涵的打造，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知僅停留在了成分層面。缺乏情感化的故事填充，就會(huì)使得品牌形象過(guò)于單薄，難以和消費(fèi)者形成連接。

相反，高端化妝品善于兜售“夢(mèng)想”，用故事和概念建立高端化的形象，滿足消費(fèi)者“成為人上人的感覺(jué)”。比如蘭蔻將品牌與法國(guó)玫瑰聯(lián)系在一起，構(gòu)建品牌優(yōu)雅雍容的形象。海藍(lán)之謎強(qiáng)調(diào)自己的高端定位，將產(chǎn)品與貴婦專屬綁定。不光概念上，渠道上，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅都格外注意品牌形象，會(huì)特意選擇高端商場(chǎng)布局，這也和華熙生物們圖成本低選擇微商截然不同。

品牌打造需要時(shí)間沉淀，當(dāng)品牌成為一種符號(hào)象征，除了基礎(chǔ)功能需求外，還能給消費(fèi)者帶來(lái)身份認(rèn)同，如此才算建成品牌的護(hù)城河。但現(xiàn)在擺在華熙生物們面前的是激烈的國(guó)內(nèi)外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論技術(shù)的追趕與拓展，再到品牌力的搭建，都不是一日之功。

       原文標(biāo)題 : 華熙生物，告別潑天富貴