文｜梁華梁

飛鶴當(dāng)年很有可能是“假賣”關(guān)山乳業(yè)，其后數(shù)年都是他人代持。如今，當(dāng)年的關(guān)山乳業(yè)搖身一變，成了今天的小羊妙可，飛鶴直接將其重新攬入旗下，被懷疑“左手倒右手”。

（圖／摘自網(wǎng)絡(luò)）

近日，有消息稱，中國飛鶴已完成對(duì)國產(chǎn)羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司（以下簡稱小羊妙可）100％股權(quán)的收購。

近年來，已有伊利、蒙牛、君樂寶、貝因美、健合集團(tuán)等大品牌加入羊奶粉賽道，意在掘金細(xì)分奶粉市場。

而飛鶴現(xiàn)在借收購小羊妙可正式進(jìn)軍羊奶粉市場，好像有點(diǎn)“起個(gè)大早、趕了個(gè)晚集”的感覺。

原來，早在2014年2月，飛鶴就開始布局羊奶粉業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，飛鶴斥資3億元收購一個(gè)叫關(guān)山乳業(yè)的羊奶粉企業(yè)。只不過，幾年之后，飛鶴又將其甩賣了。

如今飛鶴再次發(fā)力羊奶粉市場，顯然稍微有點(diǎn)晚了。

不過，有意思的是，如今飛鶴收購的小羊妙可，前身竟然就是關(guān)山乳業(yè)。

有媒體經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飛鶴當(dāng)年很有可能是“假賣”關(guān)山乳業(yè)，其后數(shù)年都是他人代持。

如今，當(dāng)年的關(guān)山乳業(yè)搖身一變，成了今天的小羊妙可，飛鶴直接將其重新攬入旗下，被懷疑“左手倒右手”。

【飛鶴兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“二進(jìn)宮”，究竟是何用意？】

兩次買同一個(gè)羊奶粉品牌，被疑“左手倒右手”

這件事情還要追溯到2014年。

當(dāng)年，飛鶴正式宣布收購羊奶粉企業(yè)關(guān)山乳業(yè)進(jìn)軍羊奶粉市場。

為了清晰地表示二者的從屬關(guān)系，飛鶴還特意在關(guān)山乳業(yè)加入“飛鶴”二字，使其變?yōu)椤瓣兾黠w鶴關(guān)山乳業(yè)有限責(zé)任公司”（以下簡稱飛鶴關(guān)山乳業(yè)）。

飛鶴本想借飛鶴關(guān)山乳業(yè)在羊奶粉市場上大展拳腳，不曾想，飛鶴關(guān)山乳業(yè)卻給飛鶴帶去了大麻煩。

2015年6月，飛鶴關(guān)山乳業(yè)6批次產(chǎn)品國檢不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標(biāo)8倍；還有四款是硒不合格。

硝酸鹽雖然廣泛存在于自然環(huán)境中，其本身對(duì)人體無害或毒性相對(duì)較低。但是，人體攝入的硝酸鹽，在細(xì)菌的作用下會(huì)還原成亞硝酸鹽，而亞硝酸鹽毒性較大。

如此嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題，必然會(huì)給飛鶴關(guān)山乳業(yè)、乃至飛鶴本身，造成極大的負(fù)面影響。

停產(chǎn)、停售、召回是避免不了的，飛鶴還被罰款1120萬元。為了切割與飛鶴關(guān)山乳業(yè)的聯(lián)系，2015年8月，飛鶴刪去其公司名稱中的“飛鶴”二字，變更為“陜西關(guān)山隴州乳業(yè)有限責(zé)任公司”（以下仍簡稱關(guān)山乳業(yè)）。

2016年12月，飛鶴干脆將關(guān)山乳業(yè)以8400萬元的價(jià)格賤賣了，里外里賠了2個(gè)多億，由此也能看出飛鶴與關(guān)山乳業(yè)做切割的迫切心里。

照道理講，事已至此，飛鶴與關(guān)山乳業(yè)算是再無瓜葛。但是，業(yè)內(nèi)一直猜測：飛鶴出售關(guān)山乳業(yè)只是股權(quán)上的撇清，實(shí)際控制權(quán)仍然在飛鶴手中，只不過由外人代持而已。

胡說有理就挖掘出各種證據(jù)，來證實(shí)以上猜測。

其一，當(dāng)時(shí)飛鶴賤賣關(guān)山乳業(yè)的對(duì)象，既深圳岳佑實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，其成立時(shí)間為2016年12月13日，僅僅比該交易發(fā)生的時(shí)間早十來天。

也就是說，這家深圳岳佑實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，很可能就是為收購關(guān)山飛鶴而緊急成立的。

如此背景下，很難不讓人懷疑飛鶴究竟在其中扮演了什么角色。

其二，該交易完成后，部分飛鶴派駐關(guān)山乳業(yè)的企業(yè)高管離開了該公司管理層，不過，仍有一些帶有“飛鶴”標(biāo)簽的企業(yè)高管得以留任。

比如說飛鶴出身的梁愛云，該交易后依然是關(guān)山乳業(yè)的董事。而梁愛云曾是拜泉縣飛鶴乳業(yè)有限責(zé)任公司、黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司拜泉粉公司的負(fù)責(zé)人。

其三，也是最重要的一點(diǎn)，2018年3月，關(guān)山乳業(yè)搖身一變，成為小羊妙可。

這個(gè)時(shí)候，距離飛鶴甩賣關(guān)山乳業(yè)已有近一年半的時(shí)間。

不過，據(jù)胡說有理調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)小羊妙可更名后銷售的羊奶粉，非常清晰地標(biāo)注有“飛鶴”的商標(biāo)。

“小羊妙可在產(chǎn)品上貼出‘飛鶴’字樣，這正好也佐證了飛鶴倒手關(guān)山乳業(yè)的做法是存在的，這也是鐵證之一”，有專家直言不諱地說。

【借羊奶粉進(jìn)軍細(xì)分領(lǐng)域，靠曾“犯事”的品牌合適么？】

那么，飛鶴如此大費(fèi)周章，究竟是出于何種目的呢？

答案很簡單，還是利益驅(qū)使。

近年來，由于中國嬰兒出生率降低，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的零售銷售量自2019年開始下降，預(yù)計(jì)至2025年將下降至76．49萬噸，2020年至2025年零售銷售量的復(fù)合年增長率為－4．1％。

就是在這種背景之下，飛鶴仍然能夠憑借其高端產(chǎn)品，做到了19％的市占率。

不過，如此高的市占率，很可能已經(jīng)見頂。

按照飛鶴的計(jì)劃，在2023年要實(shí)現(xiàn)銷售額350億元、2024至2028年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售額15％的復(fù)合年增長率。

要想完成這些目標(biāo)，顯然只靠當(dāng)下的業(yè)務(wù)是不行的。

從整體來看，飛鶴正在進(jìn)入更多細(xì)分領(lǐng)域，開拓新業(yè)務(wù)，這也是飛鶴陸續(xù)推出有機(jī)、a2奶粉的原因所在。

羊奶粉也是個(gè)好方向，首先其市場規(guī)模也不小，預(yù)計(jì)2020年已達(dá)百億元水平；其次羊奶粉售價(jià)較高，與飛鶴一直走高端路線、謀求高毛利的戰(zhàn)略不謀而合。

不過，飛鶴如今借“回收”小羊妙可全力沖擊羊奶粉市場，也有諸多不利因素。

首先，羊奶粉市場集中度較高，主要代表為澳優(yōu)的佳貝艾特，其市占率可達(dá)到40％左右。飛鶴作為后來者，此時(shí)進(jìn)入羊奶粉市場，將直面與澳優(yōu)的激烈競爭。

其次，羊奶粉作為小眾產(chǎn)品，其市場成長規(guī)�；蛟S有限。

還以澳優(yōu)為例，數(shù)據(jù)顯示，2017－2020年，澳優(yōu)總營收的增速分別為43．3％、37．3％、25．0％、18．6％。其中，澳優(yōu)羊奶粉業(yè)務(wù)收入的同期增速分別為60．2％、58．9％、40．5％、8．8％，下滑趨勢非常明顯。

進(jìn)入2021年，澳優(yōu)一季度羊奶粉收入為8．71億元，同比下滑7．1％。

由澳優(yōu)的情況可知，羊奶粉的市場成長性可能并不符合企業(yè)預(yù)期。而這種情況，顯然對(duì)飛鶴進(jìn)軍羊奶粉市場不利。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，飛鶴想靠曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴(yán)重質(zhì)量問題的小羊妙可（關(guān)山乳業(yè)）打天下，顯然是低估了消費(fèi)者的記憶力。

飛鶴想開拓業(yè)務(wù)范圍、在羊奶粉這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域挖掘點(diǎn)市場份額，此舉無可厚非。

畢竟，飛鶴有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和渠道優(yōu)勢，即使羊奶粉市場規(guī)模再有限、市場集中度再高，只要飛鶴愿意，總能分得一杯羹。

可問題在于，飛鶴想拿曾經(jīng)“犯事”的關(guān)山乳業(yè)、現(xiàn)在的小羊妙可來應(yīng)付消費(fèi)者，如此行為實(shí)在不妥。

換個(gè)馬甲，就能洗刷掉以前的丑事了？