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醫(yī)藥電商的“諸神之戰(zhàn)”

2024-08-28 14:41

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

美團、抖音、快手等擁有大流量的平臺全面切入賣藥業(yè)務后，醫(yī)藥電商正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠攫取增量的必爭之地。

回溯過往，無論是團購、外賣、買菜，還是旅游、租房、打車，互聯(lián)網(wǎng)的風刮到哪里，那里都將掀起一場腥風血雨。當互聯(lián)網(wǎng)的風吹到2萬億的醫(yī)藥市場時，整個資本市場曾為之一振，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”背后的想象力甚是誘人。

在這一背景下，大批“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”平臺揭竿而起，想要擁有屬于自己的一席之地。經(jīng)過多年拼殺，國內(nèi)逐漸形成平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康三強爭霸格局。就當所有人都認為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”龍頭將在他們?nèi)咧挟a(chǎn)生的時候，意外還是不出意外地發(fā)生了。

在這場新勢力加入的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”戰(zhàn)局中，醫(yī)藥電商市場競爭愈加激烈，如何建立自身的護城河、如何避免同質(zhì)化競爭，以及創(chuàng)新帶來的監(jiān)管等問題都將是接下來決定勝負的關(guān)鍵。

醫(yī)藥電商“諸神之戰(zhàn)”全面開啟！

01開端：謹慎探索二十載

中國醫(yī)藥電商，起源自2003年。退伍軍人出身的企業(yè)家李洪波在赴美考察的時候，偶然發(fā)現(xiàn)了美國正在興起一種新型網(wǎng)上藥店業(yè)態(tài)：網(wǎng)上下單，線下郵寄。

對此李洪波深受啟發(fā)，于是他將從美國考察得出的想法與藥監(jiān)局進行了匯報。但在當時，藥品在我國屬于特殊物品，不論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是流通環(huán)節(jié)，都有嚴格的許可證制度。不過經(jīng)過充分溝通后，藥監(jiān)局還是批準了李洪波進行試點摸索。

獲得試點資格后，李洪波開始搭建網(wǎng)站，依托京衛(wèi)藥業(yè)旗下上百家零售藥店，采用“網(wǎng)上下單，門店送貨”的模式，于2005年12月29日上線了藥房網(wǎng)，這也是我國首家合法的網(wǎng)上藥店。

然而，醫(yī)藥電商的故事并非如此一帆風順。

其實早在1998年，上海第一醫(yī)藥商店就開辦了國內(nèi)首家網(wǎng)上藥店，但是由于沒有合格的政策法規(guī)被快速叫停。次年，監(jiān)管部門就出臺了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規(guī)定》，明令禁止在網(wǎng)上銷售處方和非處方藥。監(jiān)管部門最大的擔憂在于當時網(wǎng)上售藥規(guī)避了藥品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，無法保證藥品的安全性。如何監(jiān)管成為藥品能否上網(wǎng)銷售的關(guān)鍵問題。

直至2005年，政策才有所放寬，隨著《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》出臺，取得資質(zhì)的網(wǎng)上藥店可以線上銷售非處方藥，但是只能由網(wǎng)上藥店自行配送，嚴禁向個人銷售處方藥，嚴禁醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)上銷售藥品。

藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)等初代醫(yī)藥電商平臺就是在這一背景下誕生的，它們背后通常都有遍布全國的連鎖藥店，這時期醫(yī)藥電商定位更像是線下藥店的廣告平臺，自身盈利能力有限。

經(jīng)歷行業(yè)初期積淀后，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭也開始瘋狂試探。2012年前后，大型電商平臺通過跳轉(zhuǎn)到擁有合法資質(zhì)網(wǎng)上藥店的方式，以“打擦邊球”入局醫(yī)藥電商，而另一方面越來越多的醫(yī)藥企業(yè)也通過第三方電商平臺進行藥品售賣。不過在2016年7月，國家食品藥品監(jiān)管總局全面叫停第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點，將矛頭對準互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

對于網(wǎng)上銷售處方藥，監(jiān)管部門的態(tài)度更加慎重，不斷通過征求意見稿的形式試探市場反應。

2017年11月，國家市場監(jiān)督管理總局就《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見，意見稿要求不得通過網(wǎng)絡銷售處方藥。2019年12月，新修訂的《藥品管理法》正式生效，明確第三方平臺的法律地位和不得通過網(wǎng)絡銷售的藥品種類，處方藥不屬于法律禁止網(wǎng)絡銷售的藥品種類。

此后三年的新冠疫情加速了醫(yī)藥電商的發(fā)展。2022年8月3日，經(jīng)過多次征求意見的《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》發(fā)布。規(guī)定網(wǎng)上購買處方藥采用實名制，沒處方不得展示處方藥說明書等信息，除了疫苗、血液制品等禁止網(wǎng)絡銷售的藥品外，處方藥網(wǎng)售政策靴子落地。

圖：中國醫(yī)藥電商市場AMC模型，來源：東北證券

至此，中國醫(yī)藥電商行業(yè)在歷經(jīng)政策變遷后，終于迎來持續(xù)爆發(fā)期。

02紛爭：得流量者得天下

誰能成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的王者？這取決于誰能給消費者帶來更多便利。

在大多數(shù)投資者眼中，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”是一種創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，但其實它與打車、買菜等“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)一樣，本質(zhì)都是從傳統(tǒng)零售藥店搶奪流量。

數(shù)據(jù)顯示，2013年—2022年，中國實體藥店藥品銷售規(guī)模從3616億元，增長至6117億元，年復合增長率達6.02%；同期中國醫(yī)藥電商的市場規(guī)模從43億元，增長至2608億元，年復合增長率高達57.8%，近三年復合增長率達到37.5%。過去十年間，醫(yī)藥電商占零售藥店市場比例從2013年的1.2%，迅速增長至29.9%。隨著網(wǎng)售處方藥等一系列規(guī)范政策頒布，占比將進一步擴大。

強勁增速之下，醫(yī)藥電商已然成為各大傳統(tǒng)藥店、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，大批資本熱錢投身其中，市場競爭極為慘烈。一輪輪大浪淘沙之后，平安好醫(yī)生逐漸掉隊，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道呈現(xiàn)出阿里健康和京東健康雙寡頭競爭格局。

作為中國電商產(chǎn)業(yè)開拓者，阿里巴巴集團同樣在醫(yī)藥電商領(lǐng)域展現(xiàn)出敏銳嗅覺。在2013年藥監(jiān)局剛開始開展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售的試點的時候，河北慧眼醫(yī)藥獲得了第一個試點資格，阿里巴巴很快便聯(lián)手云鋒基金斥資1.7億美元收購河北慧眼醫(yī)藥母公司港股中信21世紀54.3%的股份，并將其更名為阿里健康。

在最新的2024財年（截至2024年3月），阿里健康實現(xiàn)營收270.27億元，同比增長僅1%；歸母凈利潤8.83億元，同比增長64.7%。其中，線上自營店會員數(shù)達到7700萬，同比增長17.2%，醫(yī)藥自營業(yè)務實現(xiàn)營收237.39億元，占比達到87.8%。

另一方面，京東作為互聯(lián)網(wǎng)電商的第二極，也在努力做大醫(yī)藥電商業(yè)務，并于2020年底拆分京東健康在港交所獨立上市，并迅速成為京東市值最大的子公司。京東健康2024上半年總營收為283.44億元，同比增長4.6%；凈利潤20.378億元，同比增長30.5%。其中醫(yī)藥自營業(yè)務239.1億元，占比84.4%。

相比阿里健康，京東健康的優(yōu)勢在于能夠提供便捷高效的即時零售服務。今年上半年，京東健康的即時零售服務已經(jīng)服務覆蓋超490個城市，合作藥房超15萬家，能夠24小時全天候響應用戶需求。并于2024年5月率先在北京啟動醫(yī)保個賬支付試點服務，本地的參保人員可實現(xiàn)線上O2O訂單的實時醫(yī)保結(jié)算。截至2024年6月30日，超350家醫(yī)保定點零售藥店已接入京東平臺。

從本質(zhì)而論，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個得流量者得天下的行業(yè)。阿里健康與京東健康背靠母公司的強大電商用戶基礎，獲得了足夠的先發(fā)優(yōu)勢，享受到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療流量紅利，搶占了較大的市場份額。反觀曾經(jīng)的老三平安好醫(yī)生，也正是因為沒有流量入口支撐，從而逐漸掉隊。

風并不會總吹向一個方向。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，醫(yī)藥電商競爭已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)電商之間，而是在O2O平臺與直播電商平臺加入后，逐漸進入競爭新紀元。

美團作為O2O競爭的優(yōu)勝者，同樣坐擁龐大的用戶基礎，并將醫(yī)藥賽道視為極為重要的新興市場。憑借全國超700萬騎手，美團發(fā)起“小黃燈健康守護聯(lián)盟”。截至2023年9月，已有近1.3萬家24小時數(shù)字化藥店，分布在全國31個省、市、自治區(qū)的319個城市，覆蓋1467個區(qū)縣。

兩大短視頻平臺，抖音和快手也在2023年放寬售藥準入門檻，并開始嘗試直播賣藥。2022年12月，抖音商城上線OTC藥品類目，試水醫(yī)藥電商業(yè)務。新年伊始，抖音平臺再度上線《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準入品牌清單》兩則處方藥相關(guān)規(guī)則，標志抖音正式放開處方藥銷售。

快遞龍頭順豐則在2023年10月正式進入醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，順豐同城推出“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”一體化醫(yī)藥配送綜合物流解決方案，全面覆蓋醫(yī)藥新零售和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院兩大核心醫(yī)療消費場景。

諸多新勢力的加入，使得醫(yī)藥電商競爭格局再度紛繁復雜，原本清晰的雙寡頭格局也將再度模糊。線下連鎖藥店、線上自營藥店、第三方平臺、配送企業(yè)之間既有合作又有競爭，在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)驅(qū)動下，醫(yī)藥電商新模式不斷被發(fā)掘，醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)有市場格局隨時可能被打破。

嶄新競爭格局的出現(xiàn)，意味著醫(yī)藥電商流量入口正在從電商平臺，切換至人們生活中的更多領(lǐng)域。

03終局：用戶心智之爭

之所以阿里健康和京東健康能夠贏下當年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之戰(zhàn)，深層原因在于互聯(lián)網(wǎng)打破了過去的信息壁壘。

在過去，用戶去藥房抓藥是被動的，它們并不了解藥物價格，只能選擇被動接受。但在有了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺介入后，用戶可以通過電商平臺查詢藥物價格，從而有了更多的藥物購買選擇。

不過，這種打破信息壁壘的做法本質(zhì)是“內(nèi)卷”的，這是由互聯(lián)網(wǎng)“公開化”基因決定的。如打破了過去的信息壁壘，讓原本建立在服務信息被區(qū)域割據(jù)基礎上的小服裝店、小化妝品店失去了生存空間，但也意味著互聯(lián)網(wǎng)公司不可能長期占據(jù)某一信息優(yōu)勢。

可醫(yī)藥電商領(lǐng)域，僅有信息“公開化”是不夠的。賣藥的本質(zhì)不僅在于便宜，更在于用戶體驗，畢竟很多賣藥場景是需要及時送達的。流量、配送、供應鏈、醫(yī)藥價值，這是新紀元下，醫(yī)藥電商新的競爭四要素。

圖：主流醫(yī)藥電商平臺使用率一覽，來源：開源證券

流量多就意味著用戶多，缺乏流量的傳統(tǒng)零售連鎖藥店雖然具有先發(fā)優(yōu)勢，也更專業(yè)，但很難做大規(guī)模，面對互聯(lián)網(wǎng)大廠也無招架之力。流量多還意味著宣傳和營銷成本低，以平安好醫(yī)生和阿里健康為例，最新年報數(shù)據(jù)，二者的銷售費用率分別為17.89%及6.6%，缺乏流量就無法變現(xiàn)，前者上市五年來尚未實現(xiàn)盈利。

正因為流量的重要性，抖音、快手等大流量集團才敢于闖入由阿里和京東壟斷的醫(yī)藥電商領(lǐng)域。但是流量也不是萬能的，對醫(yī)藥電商而言服務其實才是第一性。

藥品和普通商品不同，大眾一般沒有囤藥的習慣，一旦感冒發(fā)燒，就希望能以最快速度買到藥，這個過程中，藥品的價格就不如配送效率來得重要。

在配送速度上，各大公司將配送時間從“次日達”、“當日達”，卷到“小時達”、“半小時達”、“分鐘達”，配送效率競爭越來越激烈。同時，藥品的流通與普通商品相比也更為嚴格，阿里、京東、美團、餓了么、順豐等公司在物流配送上都有“自建團隊”，能夠做到滿足需求。

在供應鏈整合方面。國內(nèi)的藥品品規(guī)有十幾萬，其背后的制藥公司有數(shù)千家，隨著處方藥網(wǎng)售放開，誰能夠獲得更多品種的藥品，滿足用戶對藥品品種的需求，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。這就需要醫(yī)藥電商企業(yè)建立包含制藥公司、智慧倉儲、物流配送在內(nèi)的供應鏈網(wǎng)絡。

流量、物流、供應鏈方面的比拼還只是對存量市場的博弈，醫(yī)藥電商中“醫(yī)”的占比，則決定了醫(yī)藥電商的上限。