本文系深潛atom第815篇原創(chuàng)作品

互聯(lián)網(wǎng)是工具，核心是如何獲取流量

花滿樓丨作者

深潛atom工作室丨編輯

不知道是否因為消費行為的改變，還是因為藥店進(jìn)入到了大魚吃小魚的新階段，藥店行業(yè)已經(jīng)兩極分化。

很多小藥店舉步維艱，筆者小區(qū)門口的小藥店在不知不覺中已經(jīng)倒閉，巨頭們的營收卻在大踏步增加。2023年，益豐大藥房營收225.88億元，同比增長13.59%；大參林營收245.31億元，同比增長15.45%；老百姓大藥房營業(yè)收入224.37億元，同比增長11.21%。

在突破萬店，形成規(guī)模化后，藥店巨頭們?nèi)兆铀坪?ldquo;越來越好”了。對于中小藥店來說，這似乎也是千辛萬苦的第一步，更大的困難是線上藥店逐漸成為消費者購藥的新選擇。

2024年7月1日，北京市醫(yī)保局發(fā)布消息，北京參保人員可在美團(tuán)、京東兩家購藥平臺，使用醫(yī)保個人賬戶，在300家醫(yī)保定點零售藥店線上購買非處方藥品。如今，北上廣深等一線城市已經(jīng)全面實現(xiàn)線上購藥的醫(yī)保支付。其中深圳更是可以開通醫(yī)保處方在線支付服務(wù)，報銷可用醫(yī)藥統(tǒng)籌金額。

在巨頭們還沒收集到足夠流量的時候，流量陣地似乎又開始轉(zhuǎn)移了。新時代，線下藥店的市場壁壘，必將被線上打破，藥店躺著賺錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。在這個過程中，線下藥店真的一點機會都沒有了嗎？

藥店無法繼續(xù)躺著賺錢了，顫抖的日子正式開啟

2020年，以京東健康為首的一眾醫(yī)藥電商業(yè)績直線飆升，在資本市場也一度沖擊到歷史最高點，醫(yī)藥電商給予線下藥店已經(jīng)帶來了巨大的沖擊。很多線下藥店已經(jīng)意識到醫(yī)藥電商帶來的巨大的沖擊，如果不加快轉(zhuǎn)型的速度，將會陷入“慢性死亡”。

因為政策的傾斜、先發(fā)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，依然讓線下藥店依然占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。市場給予了線下藥店的反擊時間，也是給藥店開始走入困境最后的緩沖期。

直接面向患者的DTP藥房概念逐漸被接受。根據(jù)法伯全渠道數(shù)據(jù)，2019—2022年我國DTP藥房渠道年復(fù)合增長率超30%。截至2023年底，全國DTP藥房數(shù)量大致在5500~6500家之間，銷售規(guī)模已突破700億元大關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在服務(wù)升級之后，單店產(chǎn)出高達(dá)1210萬元，遠(yuǎn)超普通社會藥店。

雖然這一市場在增加，但DTP藥房不僅提供藥品銷售服務(wù)，還注重提供專業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的稀缺是最大的制約，這一趨勢短時間內(nèi)依然難以普及。

或許為了更好地服務(wù)用戶，更多的藥店選擇了數(shù)字化服務(wù)。不過，在執(zhí)行過程中，數(shù)字化并未能展現(xiàn)出對于線下工作人員的幫助，而對于員工的培訓(xùn)，需要花費大量的時間和精力。這也導(dǎo)致了藥店的數(shù)字化推進(jìn)進(jìn)程緩慢。

每一步都探索，或許都是坑，更可怕的是最后可能都無法擺脫被收購的命運。 對于巨頭們來說，資金、服務(wù)和流量，都不是問題。正因如此，也讓藥店走入大魚吃小魚的階段，以此抵御風(fēng)險。

2014年到2017年，一心堂、益豐藥房、老百姓大藥房、大參林等連鎖藥店先后上市，藥店巨頭們開始積極擁抱資本市場，此后巨頭們的規(guī)模不斷增加；2022年6月26日，老百姓大藥房第一萬家門店——湖南益陽桃江太平路店正式開業(yè)，此后，大參林、益豐藥房、一心堂等藥店數(shù)量紛紛突破1萬家，標(biāo)志著我國藥店進(jìn)入到了“萬店時代”。

GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，僅2023年下半年，大參林開店數(shù)就達(dá)到了2126家，擴店范圍覆蓋了19個省份、114座城市。這一輪巨頭們不惜代價地快速開疆拓土，或許是線上電商壓力太大。

早在2018年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》明確提出，要逐步將符合條件的互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)納入醫(yī)保支付范圍。此后，政策不斷完善，線上平臺也紛紛響應(yīng)這一政策。

2021年，杭州和沈陽也先后開展了線上購藥醫(yī)保支付的試點，發(fā)起者分別是阿里巴巴和美團(tuán)；2023年10月，上海市借助美團(tuán)、京東等平臺啟動試點互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付工作。在試點成功的基礎(chǔ)上，各地開始逐步擴大線上醫(yī)保支付的覆蓋范圍。例如，廣東省佛山、東莞、中山等七座城市于2024年6月7日開通“外賣買藥”醫(yī)保支付服務(wù)；北京市也在7月1日開始全面推廣線上購藥醫(yī)保支付服務(wù)。

這一次，風(fēng)向變了。買藥的額外投入，正在逐步減少，藥店的流量或許將加速流失。懸在藥店頭頂上的靴子，終于落地了。對于線下來說，終于可以安安心心地做好自身的業(yè)務(wù)了。

當(dāng)然無論是在藥店的兼并過程中，還有這一輪線上醫(yī)保支付的過程中，下沉的藥店在地域和人際關(guān)系等方面的影響，受到的沖擊相對較小。不過這一部分小藥店一直很慌，或許將會一直憂慮下去。下沉的藥店，更容易獲得私域流量，這也是破局的重要渠道。

對于醫(yī)藥電商來說，線下藥店的運營太重，利潤率過低。比如，2023年，老百姓大藥房毛利率為32.55%，凈利率為5.01%。雖然很多平臺運營了自營藥房，但肯定無法大范圍覆蓋主要市場。這或許也是線下藥店能夠在接下來的競爭中，能夠和線上競爭的關(guān)鍵。

線下依然有優(yōu)勢——下沉和服務(wù)。在深潛atom看來，這一部分優(yōu)勢也將逐漸減少，巨頭們躺著賺錢的日子或許已經(jīng)一去不復(fù)返了。

線上的挑戰(zhàn)，藥店生死戰(zhàn)？

中康CMH數(shù)據(jù)顯示，零售藥店OTC銷售占比保持在42%-50%之間。這一輪，北京的線上醫(yī)保覆蓋范圍僅涉及非處方藥，但涉及很大比例。相比較其他城市，北京的政策備受市場關(guān)注，這或許是全國范圍內(nèi)推開線上醫(yī)保支付的重要節(jié)點，具備表率作用。

2024年6月18日，深圳宣布開通醫(yī)保處方在線支付服務(wù)，報銷可用醫(yī)藥統(tǒng)籌金額。不出意外的話，其它地區(qū)應(yīng)該很快就會跟進(jìn)深圳的做法，讓線上醫(yī)保支付覆蓋到處方藥。哪怕再差，也可能會跟進(jìn)北京的步伐。

不能使用醫(yī)保，醫(yī)藥電商始終無法與藥店展開對等的競爭，只能吸引少部分特定人群，尚能取得大幅度的增長。這一次，線上終于站到了和線下同一起跑線，由于醫(yī)藥電商更快捷和價格更具優(yōu)勢，在與線下藥店的競爭中獲得了一定的優(yōu)勢。

中康科技副總裁李俊國接受健聞咨詢采訪時表示，如果線上醫(yī)保支付全面放開，藥品零售市場的格局一定會被徹底顛覆。如果全面放開，線上零售份額完全有可能從10%左右達(dá)到50%。

其中最大的危機，無疑是老年人和慢性病人群的流失。醫(yī)保定點，是藥店吸引客戶的關(guān)鍵一環(huán)。一直以來，老年人是醫(yī)保定點藥店的主力消費群體，這些人群在藥店購買處方藥或OTC之外，還可能會在工作人員的引導(dǎo)下購買其他高毛利的產(chǎn)品。如果這一部分用戶流失，對于藥店來說將會是致命的打擊。

塞翁失馬焉知非福。流量發(fā)生了遷移，但何嘗不是線下門店的機會呢？

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是包容和開放。2023年，線上醫(yī)藥銷售額突破600億元，同比增長28.46%。毫無疑問，京東、美團(tuán)、阿里等平臺貢獻(xiàn)了其中的大部分。不過，線上平臺依然會以輕運營為主，更多還是傾向于為線上門店提供平臺支持。比如，在美團(tuán)買藥上買藥，購買的大部分還是其他線下藥店提供的藥品。

藥品這個品類，尤其是處方藥，具有很強的服務(wù)屬性，需要對患者進(jìn)行精細(xì)化的管理，這個能力是電商平臺不具備的。互聯(lián)網(wǎng)終歸是個工具，流量向線上轉(zhuǎn)移是趨勢，關(guān)鍵的是在這個轉(zhuǎn)型的過程中，如何抓住機會。

當(dāng)然，很多線下從業(yè)者是敵視線上門店的。線上運營成本更低，藥品線上和線下存在差價，搶走線下的用戶。比如，此前每經(jīng)新聞的調(diào)查顯示，一盒在長沙藥店賣22.5元的人工牛黃甲硝唑膠囊，線上平臺只要6.9元。

有些藥廠為了保持差價，有些藥廠會發(fā)布《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)銷售維權(quán)通知》，產(chǎn)品線上展示混亂、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，公司從未授權(quán)任何一家商家在線上銷售和展示，希望網(wǎng)店可以下架產(chǎn)品。

此外，也有網(wǎng)友表示收到的藥品存在質(zhì)量問題。比如在黑貓投訴上，有用戶表示，“我購買的魚油，顏色不對，質(zhì)感不對，干燥劑外形（做工）不對，冰凍實驗（正品魚油不會被凍�。╆栃裕ū粌鲎。�，泡沫實驗陽性。”也有用戶購買的醫(yī)療產(chǎn)品并非新產(chǎn)品，而是被使用過的。

按照此前備受關(guān)注的醫(yī)美賽道的經(jīng)驗參考，線上平臺為店鋪提供了平臺和流量，但如何確保產(chǎn)品的可靠性將會是長期的挑戰(zhàn)。

可以預(yù)見的是，在獲得醫(yī)保資質(zhì)的同時，線上監(jiān)管將進(jìn)一步嚴(yán)苛。行業(yè)的粗狂發(fā)展過程中，會遇到監(jiān)管的松懈。當(dāng)然，這需要一個過程，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺展示責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)臋C會。

       原文標(biāo)題 : 醫(yī)保線上支付全面開啟，電商、藥店大亂斗？