出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 六喜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

醫(yī)美市場負重前行，尋找突圍路徑已是共識，而新氧，正在提供更多可能性。

5月28日，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美產(chǎn)業(yè)集團新氧發(fā)布了2024年第一季度財務(wù)報告。今年一季度，新氧實現(xiàn)凈收入3.18億元，超過收入指引上限，同比增長2.6%。

在非美國通用會計準(zhǔn)則下，實現(xiàn)歸母凈利潤405萬元，同比去年扭虧為盈。這也是新氧五年來，首次在該會計準(zhǔn)則口徑下實現(xiàn)第一季度盈利。

持續(xù)的經(jīng)濟不確定性之下，醫(yī)美行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和變革，用戶數(shù)量增長疲軟、消費能力下降、價格敏感度提升，行業(yè)也陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。

在這一背景下，新氧展現(xiàn)出持續(xù)的發(fā)展韌性和對市場變化較強的適應(yīng)力，并進一步在業(yè)績上實現(xiàn)明顯的改善。

新氧做對了什么？這一情況又是可持續(xù)的嗎？

1、業(yè)績超預(yù)期背后的全盤布局

收入來源不斷拓展，新業(yè)務(wù)快速增長，是新氧業(yè)績改善的底氣。

2024年第一季度，盡管面臨市場挑戰(zhàn)，但新氧的醫(yī)美上游產(chǎn)品品類持續(xù)擴充，賦能中小醫(yī)美機構(gòu)的輕醫(yī)美業(yè)務(wù)—新氧優(yōu)享也保持著健康發(fā)展，其中，醫(yī)美產(chǎn)品和維護服務(wù)收入達到8650萬元，同比增長23.3%。

而這一成績的取得，源于近年來新氧在產(chǎn)業(yè)上下游的全盤布局戰(zhàn)略。目前的業(yè)績，正是新氧向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的階段性寫照。

新氧正式對外宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最早是在2023年初。

2023年2月，新氧集團董事長兼CEO金星對外發(fā)布新氧發(fā)展戰(zhàn)略，公司從醫(yī)美電商平臺向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型，將通過對不同用戶類型、品項類型、項目類型的精細化運營，從流量、品項、供應(yīng)鏈等方面，向行業(yè)全方位賦能。

不過，新氧向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，也面臨著市場環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。

2023年以來，醫(yī)美市場復(fù)蘇遠不及預(yù)期，運營壓力激增，行業(yè)也陷入大打價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。尋求突圍路徑，成為行業(yè)共識。

在此背景下，新氧在2024年初對戰(zhàn)略進行進一步升級，同時正式上線新氧高定業(yè)務(wù)，加上新氧優(yōu)享、新氧臻品，形成三駕馬車并行的格局。

新氧臻品通過代理或深度合作上游優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)療品牌，為消費者甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并進一步助力醫(yī)美機構(gòu)開拓利潤增長點；新氧高定、新氧優(yōu)享則從服務(wù)的角度發(fā)力，幫助醫(yī)美機構(gòu)有針對性的服務(wù)高端醫(yī)美用戶、大眾化輕醫(yī)美用戶，進行差異化競爭，擺脫價格戰(zhàn)困局。

隨著業(yè)務(wù)的推進，新氧在分層服務(wù)、精細化運營上不斷精進，不僅幫助更多追求服務(wù)品質(zhì)的消費者獲得了優(yōu)質(zhì)醫(yī)美資源，也幫助機構(gòu)提升差異化服務(wù)能力，拓展了利潤空間。

在業(yè)績提升的同時，新氧的運營效率也有所提升。今年一季度，公司銷售及營銷費用1.13億元，僅同比增長0.7%，遠低于凈收入的增長幅度。

2、助力醫(yī)美機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展仍是關(guān)鍵

無論是產(chǎn)品還是服務(wù)層面的拓展、升級，新氧在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型的道路上，諸多業(yè)務(wù)的落腳點還是在醫(yī)美機構(gòu)上。助力醫(yī)美機構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，成為新氧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

實際上，醫(yī)美機構(gòu)的困境，已經(jīng)是公開的秘密。

“你不便宜就沒有生意，太便宜又都是坑�，F(xiàn)在價格卷的太厲害，大家反而活的比原來還差了。”北京某醫(yī)美機構(gòu)負責(zé)人近日對「界面新聞·子彈財經(jīng)」記者表示。

她進一步表示，“現(xiàn)在用戶普遍不會固定去哪一個機構(gòu)，都是哪里便宜去哪里、哪里打折去哪里。98元的水光一支分三個人打，再加升級鹽水+麻藥+醫(yī)用面膜，其實都是賠錢的。好多小機構(gòu)都存活困難了。”

種種跡象表明，中國醫(yī)美行業(yè)仍然存在較為明顯的結(jié)構(gòu)性問題，單憑醫(yī)美機構(gòu)的努力難以實現(xiàn)有效改進，這就給平臺公司提出了更多要求。

低價競爭并不能促進行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，新氧持續(xù)推進的差異化競爭策略，不僅幫助醫(yī)美機構(gòu)提供了破局的思路，在具體實踐上，也顯示出諸多亮點。

例如，新氧高定業(yè)務(wù)，通過定制化、高客單項目滿足高端用戶需求的同時，也助力機構(gòu)提升利潤。今年一季度，新氧平臺客單價同比提升了11.3%。

上述醫(yī)美機構(gòu)負責(zé)人表示，機構(gòu)之所以愿意超低價“賠本賺吆喝”，主要還是希望能更多積累用戶。而在精準(zhǔn)用戶的獲取和積累上，新氧的表現(xiàn)也可圈可點。

據(jù)了解，在流量投放方面，新氧進一步降低了線上低ROI流量投放，通過站內(nèi)和站外多渠道，積極拓展和沉淀精準(zhǔn)的醫(yī)美私域用戶，并通過私域運營增加用戶粘性，從而更加高效地實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。今年一季度，新氧的私域用戶規(guī)模環(huán)比增長19.7%。

這也是為什么，新氧在營銷和銷售費用幾乎不漲的情況下，凈收入實現(xiàn)了超預(yù)期增長。

除了服務(wù)上的升級和效率提升外，新氧在上游業(yè)務(wù)板塊的進展，也為助力機構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，提供了更多籌碼。

今年第一季度，新氧上游業(yè)務(wù)中，韓國品牌愛拉絲提產(chǎn)品銷量保持強勁增長，出貨量同比增長高達80%。經(jīng)過一年的努力，新氧已建立了相對完善的直銷+代理雙模式分銷體系，覆蓋750多家機構(gòu)。

作為中高端玻尿酸的代表性產(chǎn)品，愛拉絲提售價在5000元左右/支，在功效、體驗上，給中高端客戶提供了更多選擇，同時，也為機構(gòu)提升利潤提供了空間。

不僅如此，今年第一季度，新氧光電類產(chǎn)品矩陣，預(yù)售期出貨量也遠超預(yù)期，這也進一步印證了公司在C端的口碑和品牌優(yōu)勢、在B端的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。

2023年，新氧已先后與西宏藥業(yè)、奧泰康等企業(yè)合作，推出水光針、童顏針、玻尿酸等產(chǎn)品，基本形成“玻尿酸+光電+再生”的產(chǎn)品矩陣，豐富上游市場供給。

隨著這些業(yè)務(wù)的推進，新氧上游業(yè)務(wù)板塊，在未來的進一步放量值得期待。

通過新氧高定打造高端醫(yī)美新場景，通過新氧優(yōu)享賦能中小機構(gòu)實現(xiàn)“小而美”蛻變，通過上游產(chǎn)品布局賦能機構(gòu)開拓利潤增長點，新氧對醫(yī)美機構(gòu)的助力，同樣貫穿上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并具體落到了實處。這也明顯與眼下低價、內(nèi)卷的困局，拉開了差距。

3、產(chǎn)業(yè)鏈整合帶來新可能

在低價、內(nèi)卷模式難以維系的今天，行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型已是必然。讓醫(yī)美“回歸醫(yī)療本質(zhì)”，被很多行業(yè)人士認(rèn)為是解決目前困境的重要方向所在。

中國整形美容協(xié)會副會長李世榮教授近期曾公開表示，“未來醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展任重道遠，只有加強管理、努力回歸醫(yī)療本質(zhì)才是出路。”

然而，回歸醫(yī)療本質(zhì)，不是一件容易的事。

“對于很多四十歲以上的醫(yī)生來說，醫(yī)美回歸醫(yī)療，就像是一種鄉(xiāng)愁，才下眉頭，卻上心頭。對更多新生代醫(yī)生或跨界入行的從業(yè)者來說，‘回歸醫(yī)療’不過是一句虛幻的口號，宛如一個極限夢想，可以靠近但總也達不到。對于投機者，‘回歸醫(yī)療’不過是一個態(tài)度標(biāo)簽，或是一個參與演出的道具。”聯(lián)合麗格集團董事長李濱在其近期發(fā)布的文章中表示。

在消費與醫(yī)療雙重屬性的裹挾下，加上運營、管理、制度等綜合因素的作用，醫(yī)美行業(yè)回歸醫(yī)療本質(zhì)可謂道阻且長。

而新氧從構(gòu)建醫(yī)美產(chǎn)業(yè)平臺的角度出發(fā)，整合醫(yī)美行業(yè)上中下游資源，在促進行業(yè)降本增效的同時，也在促進行業(yè)回歸醫(yī)療本質(zhì)上發(fā)揮了作用。

讓醫(yī)生價值得以突顯、醫(yī)生能擁有更多話語權(quán)，是醫(yī)美歸醫(yī)的關(guān)鍵所在。多年來，新氧持之以恒在醫(yī)生品牌構(gòu)建、醫(yī)生培訓(xùn)、優(yōu)質(zhì)案例分享等方面，進行持續(xù)的投入。

截至目前，為用戶甄選優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生的新氧綠寶石醫(yī)生榜單，已經(jīng)推出了五期。2023年，新氧開展的綠寶石金針賽、綠寶石技術(shù)突破獎等賽事，也持續(xù)為醫(yī)美醫(yī)生提供展示舞臺和行業(yè)助力。

在業(yè)務(wù)上，新氧也不斷推動行業(yè)向醫(yī)療屬性回歸。

以新氧高定業(yè)務(wù)為例，通過新氧推出的高級定制醫(yī)美平臺，醫(yī)美機構(gòu)可以線上給消費者定制化的提供治療方案，根據(jù)消費者具體訴求如抗衰、美白等，來提供針對性的服務(wù)。

“我們的日常醫(yī)療都是定制化的，但是醫(yī)美業(yè)務(wù)在以前電商平臺上都是團購模式。這就是我們想破局的地方。”金星曾這樣表示。

從這個角度來看，新氧高定業(yè)務(wù)，邏輯上是將醫(yī)美服務(wù)進一步回歸到醫(yī)療本質(zhì)，突出技術(shù)、審美等軟實力在市場中的稀缺性，而不僅僅是看價格。這正如一個用戶去醫(yī)院治病，并不會因為哪家醫(yī)院價格最低就選擇哪家醫(yī)院，而是從醫(yī)院科室實力、醫(yī)生技術(shù)和口碑等方面去做綜合考慮。

李世榮認(rèn)為，“醫(yī)療機構(gòu)提供最好的服務(wù)、最好的技術(shù)，廣大病人和求美者對醫(yī)生的操作、服務(wù)、技術(shù)都非常滿意的話，這就是回歸醫(yī)療本質(zhì)了。所以不管是從管理方面、技術(shù)培訓(xùn)來說，還是從追求項目來說，醫(yī)美行業(yè)根本上還是要認(rèn)真對大眾負責(zé)。”

從一季度的表現(xiàn)來看，新氧正在穩(wěn)步推進從產(chǎn)品、機構(gòu)到平臺端的縱向整合發(fā)展，協(xié)助產(chǎn)業(yè)逐步重構(gòu)定價和價值分配體系，在實現(xiàn)醫(yī)美消費者享受高性價比的醫(yī)美服務(wù)的同時，幫助醫(yī)美從業(yè)者可持續(xù)發(fā)展。

短期業(yè)績提升只是開始，展望未來，醫(yī)美行業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型，才剛剛開始，新氧等頭部平臺還需要承擔(dān)更多責(zé)任，經(jīng)受更多考驗。

*文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

       原文標(biāo)題 : 一季度收入超預(yù)期，新氧可持續(xù)發(fā)展模式能量顯現(xiàn)