每周拆解一個(gè)行業(yè)最關(guān)注的招股書，解析上市公司動(dòng)態(tài)，深剖財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)狀況，把握市場(chǎng)前景與方向。

作者：Claire

編輯：Janet

2021年，口腔護(hù)理賽道猝不及防的火了。

從一年融了6輪的參半、到B輪拿了1．3個(gè)億的BOP，無一不是資本的寵兒。

新銳品牌全力加速的同時(shí)，老品牌也不甘示弱。

2月8日，舒客的母公司薇美資股份有限公司在港交所提交上市申請(qǐng)書，農(nóng)銀國(guó)際和法國(guó)巴黎銀行擔(dān)任聯(lián)席保薦人。若此次上市成功，薇美資有望成為“國(guó)產(chǎn)牙膏第一股”。

風(fēng)起云涌的口腔護(hù)理賽道中，薇美資是如何脫穎而出？面對(duì)新銳勢(shì)力，老品牌又有哪些挑戰(zhàn)？

01

插班生的后來者居上

薇美姿成立于2014年，但早在2006年，創(chuàng)始人王梓權(quán)和曹瑞安就創(chuàng)立了舒客（Saky）品牌。

當(dāng)年的牙膏市場(chǎng)上，高露潔、佳潔士、中華和黑人占據(jù)超60％的市場(chǎng)份額，直到云南白藥牙膏的出世，才打破了牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷的格局。2004年，云南白藥推出白藥牙膏，加入傳統(tǒng)中藥的功能牙膏不僅讓中國(guó)品牌在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，也刷新了國(guó)人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知。2005年，白藥牙膏推出22元價(jià)位的單品，外資品牌也紛紛跟隨并調(diào)整定價(jià)策略，同步推出高價(jià)位產(chǎn)品，市場(chǎng)整體格局得以提升，

一邊是“國(guó)家秘制配方”，一邊是海外大品牌，作為插班生的舒客想要占有一席之地只能另辟蹊徑。

為了應(yīng)對(duì)走高端路線的白藥牙膏，舒克的每個(gè)功能產(chǎn)品線都采用了“分兩步走”的策略——同時(shí)推出高端和低端兩種產(chǎn)品，拉開價(jià)格差的同時(shí)讓消費(fèi)者擁有了更多的選擇。另一方面，曾經(jīng)任職藍(lán)月亮的王梓權(quán)和曹瑞安都是營(yíng)銷老手，輕車熟路的策劃各類線下活動(dòng)。駐扎商場(chǎng)的免費(fèi)口腔檢測(cè)、大賣場(chǎng)的捆綁促銷、超市內(nèi)奪人眼球的陳列方式，變著花樣、心思滿滿的推廣方式就這樣幫這個(gè)品牌打開了市場(chǎng)。

舒客口腔智護(hù)中心（圖源網(wǎng)絡(luò)）

2014年，成立初期的薇美資就受到了資本的青睞。據(jù)招股書披露，2014年8月，君聯(lián)茂林、惠州百利宏及北京翰盈向薇美姿進(jìn)行A輪投資，總出資額合計(jì)人民幣7，500萬元。而后在2016年4月，君聯(lián)茂林、惠州百利宏及北京翰盈又向薇美姿追加A＋輪投資7，500萬元。2016年7月，Oceanview Express、鐘鼎向薇美姿進(jìn)行B輪投資合計(jì)約1．33億元。

現(xiàn)如今，舒客和兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝（SakyKids）成為薇美資的兩大核心品牌。旗下主要有四大口腔護(hù)理產(chǎn)品類別：成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理、電動(dòng)口腔護(hù)理及專業(yè)口腔護(hù)理。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2020年的零售額計(jì)，薇美資在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)中排名第四，占市場(chǎng)份額的5．3％。其中，在兒童口腔護(hù)理和美白牙膏的市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額分別為20．4％和11．3％，并以4．3％的市場(chǎng)份額在中國(guó)電動(dòng)口腔護(hù)理市場(chǎng)中排名第四。

02

武裝到牙齒的中國(guó)消費(fèi)者

“顏值經(jīng)濟(jì)”下，人們對(duì)口腔健康和牙齒美觀的關(guān)注度越來越高。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2021年有90．49％的消費(fèi)者會(huì)定期檢查口腔的健康狀況。舒客早前的一項(xiàng)線上問卷調(diào)查結(jié)果顯示，97．9％的受訪者表示會(huì)每天使用基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品，23．4％及20．1％的受訪者分別表示會(huì)每天使用專業(yè)的口腔護(hù)理產(chǎn)品及電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品。對(duì)于日常使用的牙膏、漱口水、水牙線等口腔護(hù)理類產(chǎn)品，人們的消費(fèi)需求在不斷升高。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售額由2016年的496億元增至2020年的884億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15．5％，預(yù)計(jì)于2025年口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將突破千億，高達(dá)1，522億元。

電商的快速崛起讓線上渠道成為零售的不二之選。口腔護(hù)理市場(chǎng)在電子商務(wù)渠道上的零售額由2016年的117億元增至2020年的340億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到30．6％，并預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到680億元。

另一方面，線下渠道的傳統(tǒng)貿(mào)易和大客戶也是品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。在線下，品牌能夠直面客戶，通過宣講、產(chǎn)品介紹等方式直接明了的告知消費(fèi)者口腔衛(wèi)生的重要性，同時(shí)客戶也擁有了更為直觀的消費(fèi)體驗(yàn)。未來，線下渠道的口腔護(hù)理市場(chǎng)零售額有望從2020年的544億元上升至842億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到9．1％。

薇美資正在進(jìn)行線上線下的全渠道布局。目前薇美資已入駐天貓、京東、拼多多等多主流電商平臺(tái)，同時(shí)，在抖音、小紅書等新興社交平臺(tái)及小區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上也開設(shè)了購(gòu)買渠道。截止2021年前9月，薇美資已經(jīng)擁有32家自營(yíng)網(wǎng)店及48家線上經(jīng)銷商組成的線上網(wǎng)店。

線下銷售渠道中，品牌的銷售鏈覆蓋了中國(guó)22個(gè)省份、4個(gè)直轄市及5個(gè)自治區(qū)，擁有包括大賣場(chǎng)、連鎖超市、母嬰店、便利店、化妝品店等602家線下經(jīng)銷商及32名大客戶。目前，薇美資仍在積極布局和管理渠道銷售及運(yùn)營(yíng)，據(jù)招股書披露，此次IPO募集的資金也將用于線上線下的品牌建設(shè)、新品研發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)及渠道銷售的優(yōu)化。

如此利好的大環(huán)境下，擁有全線口腔護(hù)理產(chǎn)品的薇美資表現(xiàn)又如何呢？

03

財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

據(jù)招股書披露，自2019年至2021年前9個(gè)月，薇美資營(yíng)收分別為16．62億元、16．16億元和12．3億元。全線產(chǎn)品中，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品為營(yíng)收主力軍，占比74．7％，其中一半以上的營(yíng)收來自于牙膏產(chǎn)品。截止2021年前9月，成人牙膏收入占比48．9％，兒童牙膏收入占比9．9％。

從凈利潤(rùn)來看，截止2021年前9月，薇美資嚴(yán)重虧損4．94億元。主要系早期投資者具有其他優(yōu)先權(quán)，可贖回注冊(cè)資本轉(zhuǎn)換為股權(quán)所致，其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0．48億元、1．52億元和1．29億元。凈利率分別為2．9％、9．4％、10．5％。

2020年，薇美資引入了新品兒童益生菌牙膏和牙貼，毛利率達(dá)到大幅提升。自2019年至2021年前9個(gè)月，薇美姿的毛利率分別為53．8％、58．1％和62．8％，呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。其中，兒童牙膏的毛利率最高，達(dá)到75％左右。

從銷售渠道來看，線上渠道銷售額穩(wěn)定上漲，營(yíng)收占比逐年增長(zhǎng)。由2019年的37．9％增至截止2021年前9個(gè)月的43．4％。線下經(jīng)銷商和大客戶則出現(xiàn)逐年降低趨勢(shì)。自2019年至2021年前9個(gè)月，線下渠道的總收益分別為10．32億元、9．42億元和6．97億元，占比分別為62．1％、58．3％和56．7％。

但線下渠道收入的減少并沒有對(duì)薇美資的線下推廣的投入產(chǎn)生較大影響，從銷售及經(jīng)銷開支明細(xì)中可以發(fā)現(xiàn)，線下渠道的推廣開支仍然占據(jù)較大份額。2019年和2020年，薇美資的線下渠道推廣開支占比46．9％和46．1％，2021年前9月占比為37．9％。

伴隨著電商和短視頻的快速崛起，年輕人的注意力轉(zhuǎn)移至線上。2019年薇美資在廣告開支上花費(fèi)1．11億元后，2020年這一開支直接砍半，縮至0．49億元。同年，線上渠道的開支大幅上升，從2019年的0．9億元攀升至2020年的1．4億元。2021年，為了拓展線上業(yè)務(wù)，公司持續(xù)加大線上推廣費(fèi)用，截止2021年前9月，薇美資線上推廣開支為1．46億元，同比增長(zhǎng)46％。

04

唇齒較量

成立初期，曹瑞安想做的就不僅僅是牙膏，“舒客致力于給國(guó)民帶來一站式的口腔護(hù)理�！�

目前，舒客的產(chǎn)品線包含了成人及兒童牙膏、牙刷、電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水、牙線棒、牙貼、口腔噴霧劑等品類。據(jù)招股書披露，與中國(guó)其他五大口腔護(hù)理公司相比，薇美資擁有的子產(chǎn)品類別數(shù)目最多。截止最后可行日期，公司有61款新產(chǎn)品及升級(jí)產(chǎn)品正在研發(fā)中。

但數(shù)目眾多的品類并未給舒客帶來高收益，反而稀釋了品牌力。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可以看出，薇美資目前一半以上的營(yíng)收還是要靠牙膏類產(chǎn)品，新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度有限�？谇蛔o(hù)理全覆蓋的產(chǎn)品線同樣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌沒有清晰認(rèn)知，在同質(zhì)化程度較高的市場(chǎng)中，無法打造出差異化產(chǎn)品，抓住消費(fèi)者心理，反而將品牌代入了“比上不足比下有余”的尷尬局面。

2021年資本對(duì)口腔賽道關(guān)注度明顯提升，市場(chǎng)中也出現(xiàn)了不少新銳力量，如usmile、參半、冰泉等品牌，他們有著更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，并通過社交平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷和場(chǎng)景化的內(nèi)容輸出等方式與年輕人快速搭建情感連接，爆紅網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也獲得資本的認(rèn)可。

隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)需求的出現(xiàn)，未來，產(chǎn)品也會(huì)朝著更加細(xì)分化的場(chǎng)景消費(fèi)發(fā)展。上市并不是一勞永逸，如何在保持品牌力的同時(shí)生產(chǎn)出更加貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品是品牌需要思考的問題。

Reference：

1．《薇美資招股說明書》

2．《搶占口腔護(hù)理賽道，誰能撐起新消費(fèi)下半場(chǎng)》

3．《暗箱操作的薇美姿，拿什么上市？》

4．《薇美姿想上市，“素士”們同意嗎？》

5．《人物專訪曹瑞安：舒客如何品類新升級(jí)，俘獲95后消費(fèi)者芳心》

＊題圖及內(nèi)文圖片如涉侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系。

       原文標(biāo)題 : 薇美資：上市能否換來舒客的第二春？