蘋果公司遭遇“開年黑”。

先是股價(jià)在2024年首個(gè)交易日，大跌4%，一夜蒸發(fā)1000多億美元，創(chuàng)下七周低點(diǎn)，這個(gè)規(guī)模約等于跌去兩個(gè)網(wǎng)易或者美團(tuán)的市值。券商巴克萊銀行還下調(diào)其股票評(píng)級(jí)和目標(biāo)定價(jià)，在此之前，很少有券商給予蘋果股票看跌評(píng)級(jí)。

緊接著，“iPhone中國(guó)銷量暴跌”、“iPhone15大降價(jià)促銷”等消息登上熱搜。這些信息的一個(gè)背景是，早在2023年第二季度，中國(guó)就已經(jīng)超越美國(guó)成為iPhone最大的單一市場(chǎng)。蘋果不得不通過降價(jià)促銷，來(lái)應(yīng)對(duì)本土手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)狙擊，以避免影響到iPhone16、Mac、iPad以及可穿戴設(shè)備等硬件的銷售。

蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里（Luca Maestri），已經(jīng)在上一個(gè)季度財(cái)報(bào)會(huì)給出謹(jǐn)慎預(yù)測(cè)，包括Mac和iPad在內(nèi)的產(chǎn)品部門與去年同期相比面臨著困難，該部門在上一個(gè)季度中的收入下降了5%，其中Mac收入在上一個(gè)季度同比下降近34%，iPad收入下降了10%。此外，蘋果首款頭顯設(shè)備Vision Pro終于開啟預(yù)售。這款醞釀了7年的新硬件，被普遍評(píng)價(jià)為是庫(kù)克時(shí)代的“iPhone時(shí)刻”。庫(kù)克也對(duì)此給予了厚望，曾表示該設(shè)備將開啟“空間計(jì)算時(shí)代”，在未來(lái)十年取代iPhone。但已有的使用反饋是評(píng)價(jià)兩極：有用戶稱沉浸式體驗(yàn)非常優(yōu)秀；也有用戶吐槽貴、重、內(nèi)容不夠豐富。

除了硬件銷售低迷之外，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入也面臨監(jiān)管審查的挑戰(zhàn)。這塊業(yè)務(wù)收入的毛利率——最為人所知的便是“蘋果稅”——大約是蘋果所有硬件產(chǎn)品利潤(rùn)的兩倍，占該公司總收入的近四分之一，也被視為驅(qū)動(dòng)蘋果利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要業(yè)務(wù)來(lái)源。以近期歐盟市場(chǎng)表現(xiàn)為例，有媒體透露，App Store將被一分為二，歐盟國(guó)家有一個(gè)專門版本，世界其他地區(qū)將是另一個(gè)版本。

蘋果之所以調(diào)整，是因?yàn)?月7日是蘋果遵守《數(shù)字市場(chǎng)法案》的最后期限。多位分析師表示，蘋果此次低頭意味著利益上的讓步，一旦App Store被拆分，會(huì)對(duì)蘋果營(yíng)收中的“蘋果稅”產(chǎn)生直接影響。與此同時(shí)，歐盟的示范效應(yīng)或?qū)⒁�起一系列連鎖反應(yīng)，其他國(guó)家和地區(qū)極有可能效仿，蘋果對(duì)整個(gè)生態(tài)的控制能力將急劇下降。由此，蘋果跌落神壇的質(zhì)疑再次響起。這次的聲量，比以往任何時(shí)候都大。雖然庫(kù)克說，每個(gè)CEO都需要有頂住非議的力量。

但他還是需要回答，如今他最疼的問題：蘋果的下一個(gè)“iPhone”在哪里？實(shí)際上，這個(gè)難題在喬布斯重回蘋果之前，就遭遇過。幸運(yùn)的是，喬布斯找到了答案。1995年，喬布斯接受過一次訪談——這年剛好是他被驅(qū)趕出蘋果的第十年——他分享了自己再次回歸蘋果之前所經(jīng)歷的、看到的和想到的。

喬布斯指出，蘋果在他離開后遭遇困境，關(guān)鍵原因是時(shí)任CEO約翰·斯卡利（John Sculley），毀掉了蘋果公司的價(jià)值觀。斯卡利帶來(lái)一套腐敗的價(jià)值觀，他和他的團(tuán)隊(duì)不關(guān)心蘋果是如何建立起來(lái)的——為人們制造偉大的計(jì)算機(jī)——更關(guān)心榮耀和財(cái)富。蘋果公司為此付出了失去未來(lái)的代價(jià)：沒有人知道如何創(chuàng)造下一款麥金塔。

因?yàn)樵谏�產(chǎn)生產(chǎn)麥金塔時(shí)，沒有任何一個(gè)部門，任何一個(gè)人去開發(fā)蘋果公司其他的產(chǎn)品。斯卡利的團(tuán)隊(duì)一直靠麥金塔“生活”，最后一次嘗試是Newton。需要說明的是，蘋果Newton是世界上第一款掌上電腦 ，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上找不準(zhǔn)定位，導(dǎo)致需求量低而停止發(fā)展。按照喬布斯的估計(jì)，麥金塔當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)份額應(yīng)該達(dá)到33%或者更高，甚至可能成為微軟。

現(xiàn)實(shí)情況卻是，麥金塔電腦市場(chǎng)份額只有一位數(shù)，而且還在下降。他說，“麥金塔電腦再過幾年就會(huì)沒落，這真的很悲哀。”采訪結(jié)束后的一年，喬布斯重回蘋果公司，以NeXT公司開發(fā)的軟件技術(shù)為基礎(chǔ)，打造出如今的Mac OS和iOS系統(tǒng)，由此開啟蘋果高歌猛進(jìn)的時(shí)代。其最大的動(dòng)因在于，喬布斯為蘋果公司找到了下一款“麥金塔”，即iPhone及周邊硬件產(chǎn)品生態(tài)。

如今，庫(kù)克也需要像喬布斯一樣，找到一個(gè)確定答案：他的下一款“iPhone”是Apple Vision Pro么？從股市的反饋看，資本市場(chǎng)不太相信庫(kù)克。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，微軟公司收盤市值2.89萬(wàn)億美元，超過蘋果重新登頂全球市值榜。華爾街偏愛有想象空間的標(biāo)的，Apple Vision Pro背后的MR/AR/XR甚至元宇宙，想象空間遠(yuǎn)比不上人工智能（AI）。

不止微軟，從元宇宙掉頭押注AI的Meta（Facebook母公司）市值飆升，過去一年漲至9093億美元，創(chuàng)11年來(lái)最大年度漲幅；芯片制造商英偉達(dá)公司的市值飆升240%，達(dá)1.22萬(wàn)億美元，這是該公司自2001年以來(lái)的最大年度漲幅。這不是庫(kù)克做的不好，從CEO職責(zé)的履行來(lái)看，庫(kù)克堪稱最強(qiáng)接班人。

從喬布斯手里接過CEO的那一刻起，庫(kù)克就知道“成為喬布斯”是不可能完成的任務(wù)，他也從未試圖把“成為下一個(gè)喬布斯”作為人生目標(biāo)。“喬布斯曾經(jīng)幫助我思考過自己的定位，他選擇我當(dāng)繼任CEO的時(shí)候，就和我談過，‘不要想，如果是喬布斯的話，他會(huì)怎么做。你就做自己覺得正確的事情’。

”過去十幾年，蘋果如此成功，以至于很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是神話般的存在，庫(kù)克居功至偉。比如字母榜評(píng)價(jià)，從2018年開始，蘋果在庫(kù)克主導(dǎo)下由硬變軟，大力開拓軟件服務(wù)收入，陸續(xù)上線了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等訂閱服務(wù)，嘗試將其打造成iPhone之外的第二增長(zhǎng)曲線。在軟硬一體化戰(zhàn)略推動(dòng)下，蘋果市值相繼邁過萬(wàn)億美元、兩萬(wàn)億美元門檻。為了保持軟硬一體化的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，庫(kù)克還從技術(shù)和成本兩端，幫助補(bǔ)強(qiáng)蘋果競(jìng)爭(zhēng)力。但微軟翻身釋放出一個(gè)很強(qiáng)烈的預(yù)警信號(hào)：人工智能大模型或者M(jìn)R/AR/VR/元宇宙，庫(kù)克的選擇方向?qū)α嗣矗?/strong>還有一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，庫(kù)克是超期服役。