上篇美國(guó)廣告綜述《Meta與中概出海的愛(ài)恨情仇：TikTok踢館，Temu送寶》中，海豚君主要討論了Meta的邏輯和估值，認(rèn)為在走過(guò)IDFA的影響之后，社交媒體、短視頻的行業(yè)趨勢(shì)還會(huì)帶領(lǐng)Meta在明年的數(shù)字廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

反之，作為IDFA影響下的獲利方之一，Google可能在明后年的數(shù)字廣告市場(chǎng)份額會(huì)有一些回吐。但因?yàn)橥瑯訋в幸稽c(diǎn)短視頻和Temu電商競(jìng)爭(zhēng)紅利的邏輯，以及新的AI廣告工具Performance Max對(duì)搜索轉(zhuǎn)化的提升、YouTube CTV的用戶(hù)習(xí)慣趨勢(shì)，因此Google整體廣告增長(zhǎng)也不用太過(guò)擔(dān)心。而云業(yè)務(wù)，海豚君則期待能和微軟一樣看到一些AI帶來(lái)的增量，從而帶動(dòng)云業(yè)務(wù)盈利水平繼續(xù)改善。

但近期圍繞Google的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較多，其中Google Play稅和蘋(píng)果Safari搜索綁定的問(wèn)題需要持續(xù)關(guān)注。如果申訴失敗，監(jiān)管實(shí)質(zhì)性落錘，那么海豚君預(yù)計(jì)最早可能會(huì)對(duì)2024年下半年的收入產(chǎn)生一些影響。

具體分析如下 

一、ChatGPT進(jìn)擊滿(mǎn)一年，搜索格局變了嗎？

距離去年底更具有普適意義的AI機(jī)器人ChatGPT 3.5面世以來(lái)，已經(jīng)滿(mǎn)一年。這一年AI大模型百花齊放，Google的Bard、Meta的LLaMA等等。但 GPT4.0推出依然是“熟悉的震撼感”，GPT-4.5也已經(jīng)在路上，可以說(shuō)Openai仍然是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。哪怕是年尾Gemini的出現(xiàn)，雖然原生多模態(tài)的優(yōu)勢(shì)確實(shí)很突出，但仍然是以追趕者的姿態(tài)與ChatGPT競(jìng)爭(zhēng)。

這是技術(shù)層面的高低之分，但落到商業(yè)上，用戶(hù)與商家也有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

1、C端：ChatGPT是“真愛(ài)”

從C端的流量來(lái)看，ChatGPT的領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。但顯然這個(gè)優(yōu)勢(shì)更局限在Openai下面，New Bing雖然融合GPT的技術(shù)，但并沒(méi)有帶來(lái)追趕Google search的能力。

下面三個(gè)指標(biāo)都能說(shuō)明問(wèn)題：

（1）根據(jù)Similarweb監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，9月起ChatGPT的每月訪問(wèn)量甚至超過(guò)了Bing的搜索頁(yè)面，并且趨勢(shì)上還在走高。Bard則因?yàn)樯现蹽oogle的Gemini Pro融合進(jìn)來(lái)，因此近期也略有起勢(shì)。

（2）再看用戶(hù)在搜索的使用場(chǎng)景下，Google的下載量份額意料之中的高居榜首，超預(yù)期的是市占率同比還在提升，訪問(wèn)量也沒(méi)有出現(xiàn)趨勢(shì)性下滑。但與此同時(shí)，Bing的市占率也略有提升。兩巨頭雙雙拉升的情形，符合海豚君在年初的判斷——谷歌和微軟借助AI優(yōu)勢(shì)，擠壓更多中小搜索引擎的空間。

（3）不過(guò)，雖然含有GPT-4的New Bing，在流量上并沒(méi)有太明顯的提升效果，但基于微軟 edge才能使用New Bing這個(gè)綁定，卻對(duì)Edge有一些帶動(dòng)效果。我們拿Statcounter監(jiān)測(cè)的瀏覽器下載量數(shù)據(jù)來(lái)看，Chrome/Edge的比例，已經(jīng)從去年11月的14.8下降至今年11月的11.4，背后體現(xiàn)的是Chrome相對(duì)Edge的競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)了小幅度的下滑，海豚君將之歸功為New Bing（GPT-4）。

2、B端：再看看，變化還早

但從實(shí)際流量變現(xiàn)情況，也就是B端客戶(hù)的視角中，恐怕還沒(méi)有發(fā)生太大的變化。海豚君認(rèn)為，背后的邏輯仍然是我們年初說(shuō)的：

技術(shù)變革可以帶來(lái)新的產(chǎn)品體驗(yàn)，既而帶來(lái)新的用戶(hù)流量。但在流量積累到一定規(guī)模之前，商家選擇不同的廣告投放平臺(tái)，還會(huì)去衡量平臺(tái)本身的業(yè)態(tài)情況，比如平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)模式、合作方式是否可執(zhí)行、合作效果（轉(zhuǎn)化率高低）等。

（1）根據(jù)Cowen在12月初的調(diào)研，廣告代理機(jī)構(gòu)目前還沒(méi)有針對(duì)New Bing上的廣告或者是Bard上的SGE（Search Generative Experience）有比較明顯的預(yù)算分配，但關(guān)于廣告巨頭推出的優(yōu)化廣告ROI的AI工具，接受度則不低。

比如上篇綜述中提及到的，Advantage+給蘋(píng)果隱私政策陰影下的Meta帶來(lái)了很大回補(bǔ)。Google與Advantage+對(duì)應(yīng)的生成式AI工具，則是Performance Max（簡(jiǎn)稱(chēng)PMax）。PMax也是今年正式推出，商家可以利用PMax自動(dòng)編輯生成廣告創(chuàng)意，然后直接發(fā)布到Google的搜索、視頻、圖片、地圖以及社交平臺(tái)YouTube上。

AI生成不僅給商家提供了更多的廣告創(chuàng)意、簡(jiǎn)化投放流程，從而降低成本，更重要的則是，這兩個(gè)工具提高了廣告精準(zhǔn)推薦和實(shí)際點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的效果。

落到Google上，管理層在電話會(huì)中也有過(guò)明確的對(duì)比：廣告主通過(guò)使用Performance Max，在成本相同下，轉(zhuǎn)化率提高了13%。因此海豚君預(yù)計(jì)，PMax還將繼續(xù)發(fā)揮效果，成為2024年Google廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

（2）另一方面，從Google與微軟的搜索廣告收入對(duì)比來(lái)看，兩者的差距也并沒(méi)有縮小的跡象。反而可能因?yàn)镚oogle今年的PMax效果不錯(cuò)，二季度開(kāi)始Google的搜索收入增長(zhǎng)更快。

因此現(xiàn)在再回過(guò)頭來(lái)看年初市場(chǎng)上高調(diào)的“搜索入口顛覆論”，不能完全說(shuō)是無(wú)稽之談，但至少?gòu)慕�一年的大趨�?shì)來(lái)看，ChatGPT目前toC也在轉(zhuǎn)向收費(fèi)服務(wù)，而toC免費(fèi)toB變現(xiàn)的廣告收入模式上，Google的搜索業(yè)務(wù)并未遇到真正的危機(jī)。

而年末Gemini終于上線，雖然存在一些爭(zhēng)議，但對(duì)于Google來(lái)說(shuō)，總歸是掏出了一把像樣的守城寶劍。至于能否抵擋住GPT 4.5的新一輪攻擊，我們暫且拭目以待。

但無(wú)論最終的戰(zhàn)況如何，可以確定的是巨頭在AI上的投入還會(huì)一直持續(xù)下去，在看到變現(xiàn)之前會(huì)先看到這部分增量投入在報(bào)表中體現(xiàn)。一部分以技術(shù)團(tuán)隊(duì)薪酬成本的方式，阻礙集團(tuán)提效的空間。另一部分以資本開(kāi)支的形式，長(zhǎng)年折舊墊高業(yè)務(wù)成本絕對(duì)值，只有靠未來(lái)更高的變現(xiàn)力來(lái)釋放利潤(rùn)。

Google三季報(bào)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。在去年四季度至今年二季度期間，連續(xù)三個(gè)季度努力做“提效”后，今年三季度不僅雇員人數(shù)環(huán)比凈增長(zhǎng)，人均薪酬也在增加。依照研發(fā)人員薪資一般高于其他行政人員的情況，尤其是AI專(zhuān)用型人才顯然工資會(huì)更高，因此三季度人均支出同比顯著增長(zhǎng)的8.9%，很可能代表著Google加大了在AI領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)投入。按照這種趨勢(shì)，由于去年基數(shù)低，預(yù)計(jì)四季度的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用還會(huì)以更高的增速增長(zhǎng)。

二、AI能否拯救Google云？

AI相關(guān)確實(shí)投入多，不止是Google有費(fèi)用增加、資本開(kāi)支增長(zhǎng)的跡象，微軟、Meta都提到了要提高Capex的相關(guān)表述。不過(guò)在微軟的三季報(bào)中，AI的投入并沒(méi)有拖累微軟的利潤(rùn)水平，反而已經(jīng)開(kāi)始給到微軟比較客觀的增量?jī)r(jià)值。

但這里的增量不是由New Bing帶來(lái)，前文的數(shù)據(jù)也可以體現(xiàn)出，廣告主對(duì)AI智能問(wèn)答入口并沒(méi)有傾斜太多的預(yù)算，而是體現(xiàn)在企業(yè)在對(duì)云計(jì)算服務(wù)的需求增加。

三季度（1Q24FY）微軟云業(yè)務(wù)增速19%相比上季度14%出現(xiàn)明顯提速，這在企業(yè)砍IT支出的周期環(huán)境，尤其對(duì)比另外兩個(gè)同行，Azure和Google Cloud，一個(gè)增速剛剛停止放緩，一個(gè)增速還在下降的情況下，顯然是AI帶來(lái)的增量紅利。

但通過(guò)C端直接變現(xiàn)的商業(yè)模型還不是很好。

1、訂閱付費(fèi)需要限制使用量。以GPT-4為例，對(duì)C端用戶(hù)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)非常震撼且影響力巨大的產(chǎn)品，但在高昂的成本面前，Openai也無(wú)法做到游刃有余的定價(jià)。從目前的盈利水平來(lái)看，單看 C端業(yè)務(wù)仍然需要1）相對(duì)嚴(yán)格的使用限制；2）提高單次問(wèn)答的定價(jià)，才能避免巨幅虧損。

其中，算力有限是頭等問(wèn)題。年初至今，從ChatGPT plus不限次數(shù)，到GPT-4上線初期的每4小時(shí)100次，到每3小時(shí)25次到11月大更新后的3小時(shí)40次，能夠看出算力捉襟見(jiàn)肘的變化。11月補(bǔ)充算力期間，GPT-4也暫停了新用戶(hù)訂閱，直至上周才重新恢復(fù)。

2、另一個(gè)面向C端的產(chǎn)品就是辦公軟件的AI化。但對(duì)于Google來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有微軟絕對(duì)壟斷型的辦公剛需產(chǎn)品Office套件，因此要模仿在微軟的Copilot有點(diǎn)困難。Google的Workspace雖然同樣也可以作為辦公軟件，但用戶(hù)數(shù)和Office相差甚遠(yuǎn)——根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，“Workspace.google.com”全球月度訪問(wèn)量只有5250萬(wàn)（包含PC+Mobile），與Office全球超15億的用戶(hù)數(shù)就不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。

所以從這一輪AI對(duì)Google能夠帶來(lái)的最大增量?jī)r(jià)值來(lái)看，仍然還是面向企業(yè)端的云計(jì)算服務(wù)。市場(chǎng)可能失望的是，三季度Google Cloud并未展現(xiàn)出這樣的紅利，增速顯著放緩，管理層解釋為客戶(hù)處于優(yōu)化成本周期內(nèi)。但由于云業(yè)務(wù)商業(yè)模式的特殊性，但短期的變化更容易受到當(dāng)前或者上期新簽合同規(guī)模的變動(dòng)。

就拿谷歌自己來(lái)說(shuō)，2020年四季度，疫情期間線上零售火熱，谷歌云那個(gè)季度新簽了好幾個(gè)大單子，主要客戶(hù)比如福特，積壓的合同金額環(huán)比就增加了50%。然后下個(gè)季度也就是2021年一季度，體現(xiàn)到確認(rèn)的收入上， Q1的云收入增速在高基數(shù)下并沒(méi)有下降，并且2021年全年都穩(wěn)定在45%以上的高增長(zhǎng)狀態(tài)。

因此，除了當(dāng)期的收入增速，我們更要關(guān)注的是云業(yè)務(wù)剩余合同價(jià)值的變化（Revenue Backlog）。下圖可以看出，截至三季度末，谷歌云的積壓合同實(shí)際上還環(huán)比增加了7.1%，至少說(shuō)明短期上不用太擔(dān)心了。而今年前兩個(gè)季度環(huán)比下滑，也正好對(duì)應(yīng)著二、三季度的收入增速放緩。

實(shí)際上，將三季度的“存量合同中當(dāng)期確認(rèn)量增速下降”與“新增合同額增速回升”兩個(gè)數(shù)據(jù)變化結(jié)合起來(lái)意味著：部分存量客戶(hù)確實(shí)存在優(yōu)化成本（處于削減IT等資本開(kāi)支的周期內(nèi)），但AI同樣帶來(lái)了新客戶(hù)的需求。

但可能因?yàn)锽ard的發(fā)布會(huì)出錯(cuò)bug，使得Google Cloud吃到AI紅利的時(shí)機(jī)要晚于Azure，而隨著Gemini Pro正式向云客戶(hù)開(kāi)放，我們預(yù)計(jì)下季度云業(yè)務(wù)收入將會(huì)體現(xiàn)AI帶來(lái)的增量。

三、短視頻內(nèi)部侵蝕，YouTube的春天是CTV？

由于隱私政策的影響，YouTube廣告收入在去年下半年到今年上半年的表現(xiàn)很拖后腿。但從二季度有了好轉(zhuǎn)跡象之后，三季度增速直接提高了8pct。究其原因，“Short短視頻變現(xiàn)”+“CTV紅利”是撬動(dòng)趨勢(shì)變化的核心變量。

但放到明年來(lái)看，這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力也有一些邊際變化，下面海豚君將分別進(jìn)行討論。

1、Shorts可能仍然存在內(nèi)部侵蝕

毫無(wú)疑問(wèn)，2024年是廣告主會(huì)正式將短視頻納入重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一年，但平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。在上篇廣告綜述中，我們提及明年Meta Reels收入將呈現(xiàn)出一定規(guī)模（全球100-200億美元），并且是對(duì)公司帶來(lái)明確增量的一年（2023年三季度之前還存在內(nèi)部之間相互侵蝕的問(wèn)題）。

同樣的，Google下的YouTube在今年也正式開(kāi)啟了Shorts的商業(yè)化。在平臺(tái)的流量?jī)A斜和創(chuàng)作博主激勵(lì)基金下，eMarketer預(yù)測(cè)到2023年底將會(huì)有64%的美國(guó)YouTube觀眾也是Shorts用戶(hù)，也就是1.5億人。但海豚君認(rèn)為，YouTube Shorts與中長(zhǎng)視頻之間的相互“內(nèi)耗”問(wèn)題可能比Meta反而要更嚴(yán)重。

根據(jù)Sensor Tower的單用戶(hù)日均時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，YouTube從1Q22到3Q23一共增長(zhǎng)了6分鐘，同期Instagram和TikTok也分別增長(zhǎng)了9分鐘、6分鐘：

（1）首先，毫不意外TikTok的用戶(hù)粘性仍然是最優(yōu)秀的，在92分鐘/天的基礎(chǔ)上還能增加6分鐘。

（2）而Instagram、YouTube這一年多都存在增加短視頻功能的變化，并且在本身時(shí)長(zhǎng)也低于TikTok的情況下，這樣的增幅自然就偏弱了。但海豚君認(rèn)為，盡管Instagram的日均時(shí)長(zhǎng)三者最低，但從短視頻上線后對(duì)整體時(shí)長(zhǎng)的拉動(dòng)來(lái)看，Instagram吃到的紅利（+9分鐘）優(yōu)于YouTube（+6分鐘）。

更關(guān)鍵的原因是，在媒體平臺(tái)過(guò)去的兩年發(fā)展變化中，除了社交媒體信息視頻化趨勢(shì)，還有流媒體網(wǎng)絡(luò)電視CTV（類(lèi)似國(guó)內(nèi)智能電視）加速擠壓傳統(tǒng)有線電視的趨勢(shì)，而YouTube在這其中也屬于受益群體。

也就是說(shuō)，YouTube在“短視頻”+“CTV”雙重利好下，整體才提升了6分鐘，很大程度上能夠說(shuō)明，目前短視頻對(duì)YouTube原來(lái)的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容仍然存在時(shí)長(zhǎng)的互相侵蝕。

那么什么時(shí)候Shorts能夠發(fā)揮出它的“時(shí)間殺手”特色，帶動(dòng)YouTube整體時(shí)長(zhǎng)向前跨一大步？

——海豚君認(rèn)為，可能還需要邊走邊看，畢竟這涉及到平臺(tái)方如何在“短視頻內(nèi)容”和“中長(zhǎng)視頻內(nèi)容”之間流量分配的問(wèn)題。從行業(yè)趨勢(shì)走在前面的中國(guó)來(lái)看，短視頻糅雜在中長(zhǎng)視頻里面的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，可能效果一般。

2、CTV短期競(jìng)爭(zhēng)加劇

反過(guò)來(lái)說(shuō)，與其去博弈明年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的短視頻，不如看看YouTube在“剪線趨勢(shì)（居民減少向有線和廣播電視頻道付費(fèi)）”下繼續(xù)吃紅利的機(jī)會(huì)。根據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)顯示，由于疫情給流媒體帶來(lái)的流量紅利，近幾年來(lái)傳統(tǒng)有線電視的時(shí)長(zhǎng)份額一直在萎縮，只有在體育節(jié)目扎堆期間（目前大部分體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播版權(quán)還在有線電商運(yùn)營(yíng)商手上），比如今年的8、9月（有NFL、MLB兩大賽事），時(shí)長(zhǎng)才有略微提升。

而在今年年中開(kāi)始的好萊塢罷工事件，更是給傳統(tǒng)媒體的影視內(nèi)容更新的節(jié)奏按下了暫停鍵，而流媒體還可以靠著庫(kù)存內(nèi)容以及YouTube上的UGC內(nèi)容給用戶(hù)提供服務(wù)。因此在6-8月，體育賽事還沒(méi)開(kāi)始之前，廣播以及有線電視的時(shí)長(zhǎng)份額出現(xiàn)加速下滑。

不過(guò)截至10月，美國(guó)用戶(hù)仍然有超過(guò)一半的時(shí)長(zhǎng)花在傳統(tǒng)電視（廣播+有線）上，這是流媒體（包含聯(lián)網(wǎng)電視Connected TV）未來(lái)成長(zhǎng)的想象空間。但相比于中國(guó)地區(qū)電視大屏?xí)r長(zhǎng)很快衰落，美國(guó)用戶(hù)因?yàn)槭褂昧?xí)慣的原因（家庭成員多、客廳寬敞），雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，但并不會(huì)因此舍棄電視大屏。因此這種情況下，“流媒體”+“電視”催生出來(lái)的CTV用戶(hù)需求，反而得到了加速發(fā)展。

根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2023年美國(guó)CTV用戶(hù)約2.3億人，在整體互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的滲透率已經(jīng)達(dá)到75%。其中“剪線族”（未支付傳統(tǒng)有線電視費(fèi)）用戶(hù)有1.4億人，未來(lái)幾年還將進(jìn)一步提升。反之，傳統(tǒng)有線電視用戶(hù)則將進(jìn)一步萎縮。

常用流量的增加，意味著中長(zhǎng)期下，用戶(hù)會(huì)花更多的時(shí)間在流媒體內(nèi)容上。由于CTV需求的變現(xiàn)主要依賴(lài)廣告，因此用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的遷移勢(shì)必也會(huì)影響到廣告主的預(yù)算分配。

市場(chǎng)蛋糕變大，YouTube作為CTV內(nèi)容供給方的重要一員，中長(zhǎng)期自然會(huì)繼續(xù)受益。8月好萊塢罷工潮興起，傳統(tǒng)電視頻道缺少內(nèi)容，而依賴(lài)用戶(hù)UGC內(nèi)容的YouTube TV未受影響，并因此而獲利，三季度YouTube的CTV廣告收入同比增長(zhǎng)31%（數(shù)據(jù)來(lái)源The information）。

而隨著YouTube CTV時(shí)長(zhǎng)占比越來(lái)越高，YouTube也在積極尋求更好的變現(xiàn)。12月Nielsen透露，YouTube正在調(diào)整CTV廣告插播策略，期望通過(guò)更少的打斷但每次更長(zhǎng)的廣告時(shí)間，來(lái)同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)觀影體驗(yàn)和廣告主的投放需求。

但另一面，競(jìng)爭(zhēng)格局明年也有邊際變化。隨著Netflix、Amazon Prime以及Disney+從今年開(kāi)始正式增加廣告支持模式，并引導(dǎo)用戶(hù)接受觀看視頻時(shí)有廣告插入，明年預(yù)計(jì)規(guī)模將有不小的增長(zhǎng)，屆時(shí)YouTube廣告收入的市場(chǎng)份額可能會(huì)受影響，個(gè)體增速不及行業(yè)增速（eMarketer預(yù)計(jì)美國(guó)CTV廣告市場(chǎng)2023-2027年五年平均復(fù)合增速為15.6%）。

四、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)頻出，影響需要關(guān)注

上文我們主要圍繞了幾個(gè)支撐估值的核心業(yè)務(wù)，搜索、云、YouTube，三季度以來(lái)的一些變化進(jìn)行了歸納和前景分析。但近期市場(chǎng)圍繞Google熱議的話題，除了Gemini，還有反壟斷相關(guān)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，包括：

（1）Google Play稅糾紛。最新消息是Google敗訴Epic，并同意向聯(lián)邦法院支付7億美金的罰金，以及簡(jiǎn)化應(yīng)用軟件從其他渠道下載流程，同時(shí)繼續(xù)提供第三方支付系統(tǒng)（Google在部分地區(qū)已經(jīng)實(shí)行1年多）。

說(shuō)到應(yīng)用商店稅，就不得不提Apple也面臨的同樣問(wèn)題，但Epic和Apple之間解決起來(lái)就沒(méi)那么順暢了。個(gè)中差異，核心在于一個(gè)是開(kāi)放生態(tài)，一個(gè)是封閉生態(tài)。在封閉生態(tài)里面，Apple Store是否存在壟斷性不太好判定。但是在一個(gè)本身就是開(kāi)放的生態(tài)里面，不同的應(yīng)用商店也就類(lèi)比于不同的應(yīng)用軟件，理論上就需要站在同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)。

如果扯開(kāi)一個(gè)口子，那么對(duì)于能夠有用戶(hù)、流水都較高的大型應(yīng)用軟件來(lái)說(shuō)，就有動(dòng)力去通過(guò)自建官網(wǎng)渠道來(lái)繞過(guò)Google Play了。不過(guò)海豚君認(rèn)為，潛在的損失可能很有限：

首先，并不是所有軟件都有自建渠道繞開(kāi)Google Play的能力，而其他第三方分發(fā)平臺(tái)的流量確實(shí)和Google Play不能比。

其次，從用戶(hù)使用習(xí)慣的角度來(lái)看，開(kāi)發(fā)商想要完全繞道Google Play仍然很困難，除非是已經(jīng)被驗(yàn)證成功的全球頂級(jí)產(chǎn)品。

通過(guò)海豚君測(cè)算，假設(shè)30%的流水繞過(guò)了Google Play，那么對(duì)于龐大的Alphabet母公司報(bào)表來(lái)看，對(duì)收入和利潤(rùn)的影響控制在低個(gè)位數(shù)：

根據(jù)Sensor Tower和美銀的數(shù)據(jù)，2023年Google Play上的App流水達(dá)到385億美元，按照26.8%的綜合費(fèi)率（2023年Google Play調(diào)整了費(fèi)率，對(duì)所有App前100萬(wàn)美元流水費(fèi)率降至15%，剩余仍然按照30%來(lái)收取），那么2023年的凈收入為103億美元，30%流失就意味著31億的億元收入減少，約占Google 23年總營(yíng)收的1%。再按照10%的成本率+20%的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率，剩下27.8億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，約占Google23年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的3.4%。

（2）Apple與Google默認(rèn)搜索引擎的綁定問(wèn)題。海豚君認(rèn)為這個(gè)影響可能會(huì)更需要關(guān)注。9月美國(guó)聯(lián)邦法院針對(duì)Google在iPhone的Safari上“付費(fèi)”成為默認(rèn)搜索引擎的問(wèn)題，對(duì)Google和Apple同時(shí)提起訴訟，認(rèn)為兩家的這個(gè)行為涉嫌壟斷。根據(jù)不同的說(shuō)法，Google每年給Apple上繳的分成費(fèi)達(dá)到80-190億美元，分別占Apple 2022年總收入的2%-5%。

再根據(jù)Google申訴的一份聲明中披露，Google通過(guò)Safari瀏覽器獲得的搜索廣告收入，向蘋(píng)果分成的比例為36%。這意味著Google從Safari瀏覽器獲得的全部搜索收入為222～527億美元，這相當(dāng)于2022年Google整體搜索收入的13.7%～32.4%。由于搜索業(yè)務(wù)本身利潤(rùn)率較高，因此對(duì)利潤(rùn)的影響也會(huì)高于收入。

海豚君認(rèn)為，該案的影響最終可能在可控范圍內(nèi)，但也有小概率的變數(shù)：

假如聯(lián)邦法院對(duì)此案訴訟成功，那么對(duì)Google的影響變化就是用戶(hù)在Apple設(shè)備上的需要先自主選擇搜索引擎而非原來(lái)的系統(tǒng)自動(dòng)默認(rèn)。但從目前的搜索引擎使用體驗(yàn)來(lái)看，Google仍然在用戶(hù)心中是當(dāng)之無(wú)愧的首選（根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù)，Google搜索引擎在移動(dòng)端的份額仍然維持在95%）。

唯一潛在的風(fēng)險(xiǎn)就是New Bing借助GPT彎道超車(chē)，只是現(xiàn)在兩者的用戶(hù)差距還比較大，這需要OpenAi以及微軟在AI技術(shù)和產(chǎn)品功能體驗(yàn)上長(zhǎng)期持續(xù)性的領(lǐng)先Google，顯然并非易事。

與此同時(shí)，這項(xiàng)訴訟比較復(fù)雜，因?yàn)橄嚓P(guān)方不僅僅涉及Google，Apple也需要對(duì)此給出態(tài)度。從Apple的角度，取消默認(rèn)搜索的話，自己就直接少了一大塊躺賺的收入，自然意愿度不高。因此兩個(gè)巨頭與聯(lián)邦法院的拉扯估計(jì)還得一段時(shí)間。目前這項(xiàng)訴訟仍然在進(jìn)行中，市場(chǎng)預(yù)計(jì)至少會(huì)到明年下半年才有一些階段性的進(jìn)展，海豚君會(huì)持續(xù)關(guān)注事態(tài)發(fā)展。

五、總結(jié)：從中性估值的彈性與風(fēng)險(xiǎn)收益的角度，Google并非廣告股最優(yōu)選

結(jié)合上文的分析，對(duì)于Google未來(lái)的展望其實(shí)就相對(duì)比較清晰了，但細(xì)分業(yè)務(wù)也存在不同的短長(zhǎng)期變化。整體來(lái)看未來(lái)的增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，相比于Meta以及幾個(gè)小票的廣告股，短期彈性可能并不多。

1、收入端

（1）搜索：以穩(wěn)為主，GPT洗滌一年，對(duì)Google的搜索收入基本沒(méi)影響。而年底Gemini及時(shí)推出，給了部分產(chǎn)生猶豫想轉(zhuǎn)移預(yù)算的商家重新考慮的機(jī)會(huì)，另外AI可以繼續(xù)通過(guò)提高搜索廣告的轉(zhuǎn)化率來(lái)增加變現(xiàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Performance Max 2024年還是主要驅(qū)動(dòng)力。

但隨著2023年下半年大部分社交媒體逐步走出蘋(píng)果IDFA的影響，以及TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，Google搜索在此期間多吃到的數(shù)字廣告份額，可能也要吐出一部分出來(lái)。與此同時(shí)，隨著線上零售的滲透率提高，亞馬遜等電商平臺(tái)的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步放大。

谷歌和蘋(píng)果的解綁風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)影響2024年之后的搜索收入，但如果解綁也省去了上繳蘋(píng)果的分成，所以利潤(rùn)影響會(huì)小一些。

（2）YouTube的廣告業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單而言，無(wú)論是短視頻還是CTV，更多的是受益行業(yè)Beta紅利，但自身的Alpha純效益可能并不明顯。

Shorts的增量來(lái)源于量?jī)r(jià)提升，加載率提高、CPM增加，但由于難以回避內(nèi)部時(shí)長(zhǎng)相互侵蝕的問(wèn)題，因此從集團(tuán)角度，整體收入增量可能需要打個(gè)折。

另一面，明年短視頻將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段，但相比于TikTok、Meta，YouTube還需要解決如何平衡短視頻與中長(zhǎng)視頻之間的流量問(wèn)題，畢竟YouTube本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)的天然流量來(lái)源于YouTube博主的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容。如果刻意傾斜流量給Shorts，那么自然就會(huì)減少中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的展示量，繼而影響博主創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)力。

CTV是一個(gè)用戶(hù)習(xí)慣變化導(dǎo)致的行業(yè)大趨勢(shì)，目前還處于一致對(duì)“外”（傳統(tǒng)廣播/有線電視頻道）的行業(yè)高速增長(zhǎng)期，因此YouTube CTV增速也不會(huì)低。但由于明年也是Netflix、Disney+以及Amazon Prime加速?gòu)V告變現(xiàn)的時(shí)期，因此YouTube CTV廣告份額可能會(huì)有削弱。

（3）云業(yè)務(wù)雖然三季度增速?lài)槈牧耸袌?chǎng)，但海豚君對(duì)后續(xù)的增長(zhǎng)并不悲觀，預(yù)計(jì)下季度會(huì)很快看到AI帶動(dòng)下的增速回暖。

2、利潤(rùn)端

海豚君預(yù)計(jì)整體仍然可控，但預(yù)算分配上，AI投入的占比會(huì)進(jìn)一步提升。從集團(tuán)角度，降本增效節(jié)奏會(huì)變慢或者停滯，也就是利潤(rùn)絕對(duì)額的增長(zhǎng)更多的是靠收入擴(kuò)張。

結(jié)合<1-2>的討論分析，海豚君對(duì)Google的收入和盈利預(yù)期相比彭博一致預(yù)期略微保守一些（主要在搜索和Google Play收入上），但未考慮解綁Safari的可能損失。預(yù)計(jì)Google 2024年收入增速11%（BBG Consensus yoy+12%），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)949億，同比增速14.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率28%，較2023年緩慢提升1pct。

Google歷史上Forward EV/EBIT一般在12x~25x區(qū)間，中樞為18x，即對(duì)應(yīng)1.7萬(wàn)億，與目前市值相差不大，意味著在海豚君的假設(shè)預(yù)期下，目前Google合理中性的上升空間已經(jīng)不大了。

因此這個(gè)時(shí)候投資者需要更關(guān)注Google所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，除了上文提及的幾個(gè)事件進(jìn)展外，尤其需要關(guān)注美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，雖然海豚君認(rèn)為硬著陸的可能性不大，但仍然建議緊密跟蹤宏觀數(shù)據(jù)，警惕超預(yù)期的消費(fèi)疲軟問(wèn)題出現(xiàn)。

       原文標(biāo)題 : 谷歌：Gemini解不了“小鬼”纏身，明年日子不容易