訂閱
糾錯
加入自媒體

Roblox:吞不下元宇宙的“大餅”

2023-07-14 09:08
海豚投研
關注

大家好,我是海豚君!

最近AIGC、MR熱度不散,行業(yè)里不斷有新的產品、新的玩家、新的技術出現(xiàn)。這里面也有一些曾經受到追捧的科技成長股的身影,比如Palantir,比如Unity。它們都是在宣布推出AI工具后,再次贏得了市場的關注,股價因此飛漲。

但這里,海豚君想到了另一只曾經的明星股——Roblox。早在3月,Roblox就宣布了第一款AI游戲開發(fā)工具的測試——Code Assist(代碼輔助)和 Material Generator(素材生成器)。

作為一個內容平臺,AIGC的技術革新對Roblox來說,同樣是百利而無一害。當疫情紅利對游戲的影響逐漸減弱的今年下半年和明年,Roblox是否能夠借助AI進一步豐富平臺生態(tài)和促進變現(xiàn)?而蘋果MR帶來的元宇宙余溫,是否也能給到Roblox更多的機會?

因此海豚君決定研究一下Roblox,在拂去了元宇宙泡沫之后,希望能夠從更理性的角度去探討一下Roblox的投資邏輯和價值。

以下是詳細分析

一、Roblox有壁壘,但不多

如果你問出Roblox是怎么火的人,那說明你已經老了。因為隨便在北美地區(qū)抓住一個13歲以下的孩子,問他知不知道Roblox,他大概率會告訴你,他不僅知道,而且已經在Roblox上玩了很久了,還在上面認識了來自不同地區(qū)的小伙伴。

2019年底新冠疫情之前,Roblox的日均活躍用戶數(shù)達到了1910萬人,其中北美地區(qū)1100萬人,如果按照當時DAU/MAU=20%的使用頻率,那么意味著北美地區(qū)有5500萬是穩(wěn)定的Roblox用戶。

按照2019年的用戶年齡分布——13歲以下用戶占比57.6%,也就是超3000萬名小學生兒童每月登陸一次Roblox,在當?shù)氐臐B透率達到55%。在其他年齡段,Roblox也有不同的滲透率。

緊接著,疫情到來。因為學校停課,大批孩子被限制在家,于是Roblox徹底爆了,在13歲以下的用戶滲透率從55%提高到了65%。

1、至少現(xiàn)階段,兒童確實無法抵抗Roblox的魔力

Roblox是一個集成了海量的玩法簡單、畫面簡陋的沙盒游戲平臺,有點類似于國內早期也有時代的4399小游戲。Roblox上的游戲大多為非專業(yè)開發(fā)者,但Roblox提供了完備的開發(fā)工具和教程,大大降低了開發(fā)門檻。

除此之外,Roblox與普通游戲平臺不一樣的是,在傳統(tǒng)游戲平臺上,各個游戲之間相互獨立,并且大多數(shù)是單機游戲。但在Roblox上,玩家通過建立一個Avatar虛擬人形象,可以與其他玩家聯(lián)機,在不同游戲中進行社交互動。這也是Roblox能夠大談元宇宙的基礎,在Roblox上,因為增加了社交元素,玩家的虛擬世界沉浸感會更強。

Roblox所帶來的產品體驗,對于好奇心十足的小孩子來說,吸引力已經夠大——成千上萬個不同種類的小游戲,男孩子有射擊、有賽車,女孩子有裝扮、有模擬生活,此外,還可以在平臺上認識來自全球各地的同齡人。

2、但Roblox不能滿足成年人的需求

Roblox上有成年人嗎?當然有,根據(jù)招股說明書顯示,2020年底,Roblox平臺上18歲以上的用戶超過30%,其中也有不少用戶也是游戲開發(fā)者或內容素材創(chuàng)作者,有雙重身份。

這也是Roblox與傳統(tǒng)游戲平臺最大的不同,Roblox本質上是一個UGC平臺,用戶不僅可以在Roblox上體驗不同的游戲,結交認識不同的網(wǎng)友,還可以成為一個內容創(chuàng)造者,開發(fā)一款游戲或者設計一個虛擬人裝飾品來賺Robux。

但對于成年人玩家來說,因為閱歷更多,大多數(shù)成年游戲玩家都是挑剔的,并且身邊的可選擇替代品很多。Roblox上有的游戲雖然很火,比如《Adopt me》(養(yǎng)成游戲)、《Frontlines》(FPS射擊游戲)、《Jail break》(冒險游戲),但不能替代同類型但質量更高的正常傳統(tǒng)游戲《Sim》系列、《使命召喚》等。

除此之外,成年人的娛樂需求更廣,因此不僅僅是游戲本身,TikTok、YouTube這樣的熱門視頻內容,Instagram、Snapchat這樣的高互動社交平臺,都會來搶奪成年人的娛樂時長。

因此,Roblox在13歲兒童群體中的成功經驗——通過有趣味的游戲吸引流量,然后再通過用戶與用戶之間的社交產生裂變和更高的平臺粘性,并不能適用在成年人群體。

因為Roblox上的游戲內容(玩法太簡單、畫面不夠精美)并不足以吸引到他們,而如果沒有一個能夠持續(xù)引流的內容作為入口,流量規(guī)模很難擴張,那么社交生態(tài)無法建立。

雖然在疫情期間,Roblox上13歲以上的用戶規(guī)模以更快的速度增長。截止最新2023一季度報情況,Roblox日活用戶中,13歲以上用戶占比達到了56%,相比疫情前提升了16pct。但并沒有提供更細分的年齡分布情況,而管理層每次業(yè)績電話會中的討論年齡范圍,最高也只是圍繞在17-25歲區(qū)間。

但海豚君認為,這個年齡破圈的效果還遠遠不夠,更何況公司的愿景是讓10億人每天在Roblox上活躍。管理層之所以上市之后大講元宇宙故事,是想將自己的“沙盒游戲平臺”定位擴大成一個能夠擁有更多成年用戶的“虛擬世界”。因為成年用戶不僅代表著更高的付費能力,也能夠吸引商家來Roblox投放廣告。

3、下一個增長曲線:廣告?

廣告是管理層從去年上半年就開始暢想的長期新業(yè)務,盡管現(xiàn)在平臺上近一半的用戶還是13歲以下的兒童,但Roblox希望在今年年底之前正式上線廣告。

Roblox目前日活躍6600萬,月活大約2.5億,雖然用戶量和別的社交平臺沒法比。但由于Roblox上平均每日活用戶時長高達2.5小時,因此也吸引了多家品牌商在Roblox上測試廣告,比如Gucci、Nike、Chipotle和Spotify。

廣告類型為贊助或者固定展示位的品牌廣告,比如類似Snapchat上的表情包廣告,商家也可以在Roblox上的裝飾品素材上添加品牌商的Logo;除此之外,就是可以專門建立品牌商家的主題商店。

不過,Roblox的廣告商業(yè)化能否成功,海豚君認為還取決于平臺能否進一步實現(xiàn)年齡破圈。我們之前研究過的Snapchat、TikTok的例子就說明了這一點:年輕用戶并不是品牌商家的主要目標客群。

1)TikTok雖然用戶規(guī)模不小,但因為用戶分布偏年輕化,因此相比Meta報價沒有優(yōu)勢。

2)Snap則不僅是年輕用戶多,而且整體規(guī)模也明顯比Meta、TikTok低得多,因此單DAU對應的廣告收入就更沒有優(yōu)勢了。

但其實不少投行對于Roblox推出廣告后帶來的增量信心很高,比如德銀2022年在Roblox初有廣告變現(xiàn)計劃時,預期Roblox的廣告收入2023年能夠達到10億/年。

10億廣告收入是什么概念?

我們可以拿一個類似的有著“年輕”標簽的社交平臺Snapchat作為參考對比。2022年Snapchat日活躍用戶從開年漲到年尾,四個季度平均3.5億。其中60%是25歲以上的用戶,也就是2.1億人,剩下的也是18-24歲的成年用戶,2022年Snap總營收46億美元。

如果假設Roblox的廣告報價與Snap相同,那么Roblox要做到10億的廣告收入,意味著每天需要有10/46*3.5=7600萬的成年用戶活躍。截至2023年一季度,Roblox的DAU為6600萬,其中13歲以上的用戶共3690萬,按照2022年底的年齡分布,Roblox 18歲以上的用戶大約才2574萬人。

雖然與Snap相比差了2/3,但近三年Roblox上17-24歲的用戶群體增速最快。

除此之外,Roblox的用戶時長也比Snapchat高很多,差不多是150分鐘 vs 30分鐘的關系。但需要分清的是,用戶在Roblox上到底是沉浸于游戲內容本身,還是像在Snap上瀏覽Story一樣在Roblox上到處閑逛?

要分清這個問題是因為,前者并不能給廣告商帶來同等時長倍數(shù)的展示量,但后者能夠將廣告展示與時長的大小直接掛鉤。

當然對于當下的Roblox來說,如何做好第一步的破圈工作才是最關鍵的——怎么讓更多的成年人進入Roblox?

因此無論是尋求更高的付費力,還是尋求廣告等其他的新變現(xiàn)方式,Roblox仍然需要更多的成年人。雖然現(xiàn)階段Roblox的核心競爭力在青少年群體中是很明顯的,可以算得上是一款No.1滲透率的游戲產品,但如果放到全年齡段的游戲用戶眼中,只能說Roblox有壁壘,但不多。

二、Roblox商業(yè)模式很優(yōu)秀,但破圈需要讓利

那有沒有一種可能,Roblox上的開發(fā)者突然靈光一閃開發(fā)出了一款質量非常高的爆款游戲,然后引爆了整個游戲市場呢,這樣不就能夠吸引到一堆成年玩家了嗎?

海豚君認為,Roblox目前的商業(yè)模式決定了在成年用戶眼中的爆款游戲,很難在Roblox上產生,生成式AI工具能夠給到一些幫助,但本質是Roblox降低了自己在產業(yè)鏈中的分成比例。

Roblox的商業(yè)模式是非常不錯的,在它所締造的游戲生態(tài)和社交生態(tài)中,一大批沒有議價權的UGC創(chuàng)作者源源不斷的生產內容,而Roblox平臺穩(wěn)坐流量分發(fā)的中心,不僅能夠熨平傳統(tǒng)游戲公司中經常存在的過度依賴爆款產品周期而造成的流水波動,還能夠在每一筆流水收益中分一杯羹。

具體來看:

Roblox的平臺上一共提供兩種類型的付費商品/服務:

a.一種是創(chuàng)作者提供虛擬裝飾品等素材,用來裝扮玩家的Avatar虛擬人形象,比如帽子、衣服、手持物等等。

b.另一種是平臺上游戲內的使用道具,比如復活機會、加速器等等,這是由游戲開發(fā)者設置的付費點,與Roblox官方無關。

玩家無論是為上述哪一種商品或服務付費,都需要支付Robux(平臺代幣)。但兩種付費,Roblox收取不一樣的分成:

1)Avatars裝飾品,玩家付費(用真實貨幣兌換Robux,用Robux支付)了之后,Roblox分70%的Robux,素材創(chuàng)作者分30%Robux。

2)游戲內購買道具的費用,Roblox則在其中只收取30%的Robux,剩下的70%留給開發(fā)者。

到這里來看,是不是感覺至少第二種道具付費,Roblox還挺良心的?Roblox提供了開發(fā)工具和運營平臺,還幫開發(fā)者提供流量、支付體系等幾乎全套的游戲技術支持,但只收了30%的分成。

但實際上,這里只是Robux的分成,Robux與真實世界中的貨幣兌換比例,玩家兌換和開發(fā)者兌換的比例是不同的。

a.玩家在購買Robux的時候,1 Robux=0.01美元,并且因為有渠道費(應用商店的分成,蘋果稅30%、谷歌稅15%),因此玩家實際要多支付約25%的費用。

b. 但對于游戲開發(fā)者或素材創(chuàng)作者來說,在收到Robux后如果要將Robux兌換成真實貨幣,需要加入Developer Exchange Program,但加入DEP的前提是已經賺到了10000 Robux(后2022、2023連續(xù)下調門檻),并且這里的兌換比例為1 Robux=0.0035美元。

因此如果將兌換比例的差額算上,Roblox實際上:

1)從游戲開發(fā)者手中分掉了總流水(包含蘋果稅)的50%,開發(fā)者只拿到了總流水的25%,剩下的25%由蘋果、谷歌獲得。

2)從素材創(chuàng)作者手中拿掉的就更多了,因為本身分成比例不如游戲開發(fā)者,所以創(chuàng)作者只能拿到總流水的10%,Roblox可以拿到65%,剩下25%依然是蘋果和谷歌的渠道稅。

如我們剔除掉蘋果稅,那Roblox平臺和開發(fā)者的分成比例為1:2.5。這種分成比例在任何一個UGC/PUGC內容平臺都是相當“炸裂”的。

無論是在中國還是全球,在扣掉蘋果稅30%之后,平臺與創(chuàng)作者1:1或者4:6,才是一個比較正常的數(shù)字,比如視頻屆的UGC平臺YouTube是45:55,而YouTube Shorts、TikTok和Reels的激勵計劃里面也是1:1的分成關系。甚至對于一些話語權不高的平臺而言,創(chuàng)作者的分成比例只會更高。

那為什么Roblox能夠這么“霸道”?如果Roblox的模式看作是一條完整的游戲產業(yè)鏈,那么Roblox幫助開發(fā)者提供了游戲引擎、游戲發(fā)布、渠道推廣、支付運營等環(huán)節(jié)的功能,開發(fā)者只需要專注開發(fā)游戲,因此按照產業(yè)鏈中的分配比例,大部分開發(fā)者分得的收益確實在20%-30%的水平。

但近幾年,隨著優(yōu)質內容議價權的提升,開發(fā)者的分潤比例也在提升,比如騰訊就對部分開發(fā)商的分成比例從3:7調整為5:5,《Fortnite(堡壘之夜)》的創(chuàng)作者分成比例為40%。因此反過來說,Roblox如果繼續(xù)保持這樣的霸道分成,那么會與更多的優(yōu)質開發(fā)者無緣。

2020年底,Roblox開發(fā)者和創(chuàng)作者合計800萬人,但只有其中的125萬人獲得過Robux,占比16%,但由于只有4300人注冊Developer Exchange Program(DEP),等于只有4300/800萬=0.05%的開發(fā)者和創(chuàng)作者可以變現(xiàn)。

截至2022年底,Roblox平臺內獲得過Robux進賬的創(chuàng)作者有420萬人,相比2021年的170萬增長了150%,但夠資格申請注冊DEP的只有1.1萬人,同比僅增長57%。

這還是2022年1月,Roblox官方下調了加入DEP的盈利門檻,從盈利100000 Robux調整為只要賺到50000 Robux,才達到的開發(fā)者數(shù)量。

也就是說,Roblox的平臺生態(tài)雖然在壯大,無論是DAU還是開發(fā)者數(shù)量,都在高速增長。但由于馬太效應的存在,開發(fā)者生態(tài)的經濟性并沒有跟著規(guī)模同步提升:

能夠注冊DEP的開發(fā)者數(shù)量占所有獲得過Robux的開發(fā)者數(shù)量比例從從2021年的0.41%下降至2022年的0.26%。而2023年1月,Roblox宣布再次降低注冊DEP的盈利門檻,從50000 Robux下降至30000 Robux,表面是平臺讓利,但背后體現(xiàn)的是開發(fā)者尋求變現(xiàn)越來越難。

三、一個好的跡象:Roblox正在多種方式主動讓利

Roblox似乎也意識到這一點,開始從兩方面來直接或間接的提高開發(fā)者的分成比例。

(1)通過新增激勵計劃,直接提高分成比例

2021年7月起,Roblox就啟動了游戲基金扶持計劃,基金池從最開始的2500萬也在不斷追加。不過激勵計劃面向的是高品質的游戲,因此并不算是陽光普惠型的讓利。

直接讓利體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)中,就是Developer exchange fees這一項費用占當期流水比重在近三年逐步提升。

(2)通過增加技術投入,間接提升開發(fā)者收益

簡單來說,就是通過給開發(fā)者提供更加便捷、高品質的開發(fā)工具,提升開發(fā)者產品競爭力,進而增加開發(fā)者的變現(xiàn)。

這種間接讓利并不會影響Developer Exchange Fees這項支出占總流水比重,但同樣能夠影響Roblox的利潤率——從2021年中開始,Roblox用于平臺支持相關的費用占比逐步提升。

Roblox年初上線的有爆款影子的游戲,《Frontlines》就是一款體現(xiàn)上述兩種讓利方式的例子。

這是一款FPS手游,4K畫質,建模水平已經脫離簡約沙盒風,可以直接與大部分的獨立射擊手游app媲美。這款游戲在Roblox上線不到一個月,全球訪問量已達1200萬次,截至目前,有80多萬玩家將這款游戲設為最愛。

《Frontlines》背后是一個6人的專業(yè)工作室Maximillian Studios,除了可以獲得流水分成外,還能夠享受激勵基金池中的技術扶持資金,而這款游戲之所以畫質細節(jié)更逼真,主要是靈活應用了Roblox的電影特效以及音頻設計等工具。

《Frontlines》的例子告訴我們,Roblox年齡破圈需要高質量的游戲,優(yōu)質游戲需要專業(yè)團隊去開發(fā),而專業(yè)團隊則需要平臺提供更高的流水分成,或者更成熟的技術工具。

今年3月,Roblox推出兩款生成式AI工具Code Assist(代碼輔助)和Material Generator(素材生成),有望進一步降低普通開發(fā)者的技術門檻,同時對于專業(yè)開發(fā)團隊來說,可以提高開發(fā)效率,推出更優(yōu)質的產品,從而擴大變現(xiàn)收入的規(guī)模。

不過,無論是提高直接分成比例,還是投入更多的資金完善平臺的開發(fā)技術上,都會影響Roblox短期的盈利能力。管理層也早早給市場打了預防針——為了維持必要的技術投入,今年EBITDA占總流水比重,預計只有個位數(shù)水平,而Roblox疫情期間的EBITDA利潤率高達30%,疫情之前的正常年份也有10-20%的水平。

總而言之,按照原來的商業(yè)模式,海豚君并不認可Roblox的“元宇宙”大餅——10億DAU,5萬億美金TAM。

而在Roblox選擇舍“盈利”換“破圈”后,海豚君對Roblox長期愿景仍然保持質疑。但不可否認,在短期破圈有了效果后,業(yè)績又很快回到了快速增長的趨勢上。

但目前Roblox的估值,對應2024年收入7.5倍PS,與同行比仍算夸張。那么市場究竟打入了多少增長預期和YY的新故事?下一篇,海豚君將重點討論這個問題。

- END -

// 轉載開白

本文為海豚投研原創(chuàng)文章,如需轉載請?zhí)砑游⑿?strong>

       原文標題 : Roblox:吞不下元宇宙的“大餅”

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯(lián)系舉報。

發(fā)表評論

0條評論,0人參與

請輸入評論內容...

請輸入評論/評論長度6~500個字

您提交的評論過于頻繁,請輸入驗證碼繼續(xù)

暫無評論

暫無評論

    人工智能 獵頭職位 更多
    掃碼關注公眾號
    OFweek人工智能網(wǎng)
    獲取更多精彩內容
    文章糾錯
    x
    *文字標題:
    *糾錯內容:
    聯(lián)系郵箱:
    *驗 證 碼:

    粵公網(wǎng)安備 44030502002758號