2021年4月27日,蘋(píng)果iOS14．5正式發(fā)布,包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking  Transparency,ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。蘋(píng)果的這一舉動(dòng)遭到Facebook等各大廠商的強(qiáng)烈反對(duì),指其背叛“行規(guī)”;多家公司投訴蘋(píng)果公司,稱(chēng)其壟斷市場(chǎng)。蘋(píng)果隱私新規(guī)實(shí)施為何遭“圍攻”?本文將進(jìn)行深入分析。

蘋(píng)果隱私新規(guī)實(shí)施遭多企業(yè)強(qiáng)烈反對(duì)

2021年4月27日,蘋(píng)果新移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS14．5正式發(fā)布,包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking  Transparency,ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。蘋(píng)果表示,App Tracking  Transparency要求App在使用用戶(hù)數(shù)據(jù)之前,必須征得用戶(hù)的許可,也就是說(shuō)現(xiàn)在App在跟蹤或訪問(wèn)用戶(hù)設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符(IDFA)時(shí)必須征得用戶(hù)的許可。

這意味著,IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符)的獲取將變得困難,只有用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊“授權(quán)同意”,應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。

IDFA即Identifier For  Advertising,是蘋(píng)果提供用以追蹤用戶(hù)設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符。此前的iOS系統(tǒng)中,開(kāi)發(fā)者對(duì)于IDFA的訪問(wèn)權(quán)限默認(rèn)開(kāi)啟,如果用戶(hù)不想IDFA標(biāo)識(shí)符被開(kāi)發(fā)者獲取,需要手動(dòng)關(guān)閉設(shè)置。在蘋(píng)果新發(fā)布的iOS14．5中,情況恰好相反。

早在2020年6月23日,蘋(píng)果在2020年全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布,iOS14系統(tǒng)之后,將收緊IDFA獲取權(quán)限,蘋(píng)果稱(chēng)這是基于對(duì)用戶(hù)隱私的考量,而隱私一直都是蘋(píng)果宣傳的核心品牌策略。

2015年,蘋(píng)果就曾拒絕協(xié)助美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局解鎖iPhone手機(jī)。近年來(lái),幾乎每次iOS系統(tǒng)的更新都在加強(qiáng)保護(hù)隱私功能。

然而蘋(píng)果的隱私新規(guī)并沒(méi)有完全被業(yè)界接受,Facebook等多家企業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)。2020年12月,Facebook持續(xù)在多個(gè)媒體上登文《為了全世界的小企業(yè)我們?cè)谂c蘋(píng)果對(duì)抗》,聲討蘋(píng)果阻斷廣告追蹤的做法扼殺了中小企業(yè)的廣告生態(tài),會(huì)對(duì)其造成“毀滅性后果”。

2021年4月26日,代表德國(guó)最大的媒體、科技和廣告公司的9家行業(yè)協(xié)會(huì)向德國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴蘋(píng)果公司,稱(chēng)蘋(píng)果調(diào)整iPhone隱私政策是一種壟斷行為,將損害廣告市場(chǎng)。

蘋(píng)果隱私新規(guī)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)蛋糕

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)如果想要在用戶(hù)、廣告主、媒體廣告之間進(jìn)行匹配、串聯(lián)和打通,需要使用一個(gè)廣告標(biāo)識(shí)符才可以實(shí)現(xiàn),IDFA便是各方有效連結(jié)的前提。信息通過(guò)IDFA在各方流轉(zhuǎn)后,將應(yīng)用于兩個(gè)場(chǎng)景:一是定向,即精準(zhǔn)投放,有針對(duì)性地向目標(biāo)客群投放廣告;二是歸因,通過(guò)對(duì)IDFA的追蹤,衡量廣告的轉(zhuǎn)化與投放效果�？梢哉f(shuō)IDFA對(duì)效果廣告有著極大的影響能力。

國(guó)外眾多廠商聯(lián)合指責(zé)蘋(píng)果,主要因其隱私新規(guī)嚴(yán)重影響互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。蘋(píng)果的隱私新規(guī)實(shí)施后,廣告主將無(wú)法對(duì)iOS端廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量與優(yōu)化,效果廣告受限,行業(yè)利潤(rùn)隨之下降。

Facebook舉例,如果沒(méi)有個(gè)性化廣告,小企業(yè)廣告客戶(hù)平均每花1美元,就會(huì)減少超過(guò)60%的銷(xiāo)售利潤(rùn)。德國(guó)這9家行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),受蘋(píng)果新政策的影響,應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的廣告營(yíng)收將下降60%,因?yàn)檫@些變化使第三方更難收集投放廣告所需的數(shù)據(jù)。

根據(jù)Facebook財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年其總營(yíng)收為859．65億美元,其中廣告收入841．69億美元,占總營(yíng)收的97．91%。對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)廣告是其收入的核心之一。

谷歌母公司Alphabet的財(cái)報(bào)披露,2020年總營(yíng)收達(dá)1825．27億美元,其中谷歌廣告營(yíng)收1469．24億美元,占總營(yíng)收的80．49%。Twitter2020年的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到32．07億美元,占總營(yíng)收的86．30%。

可以看出,國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)大廠的業(yè)務(wù)收入主要以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主,其業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的八成,Facebook甚至占到九成。倘若蘋(píng)果隱私新規(guī)實(shí)施后,應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的廣告營(yíng)收下降60%,國(guó)外這幾大互聯(lián)網(wǎng)公司總營(yíng)收將亟劇下滑,僅剩半數(shù)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)也將遭受大影響

不僅是國(guó)外企業(yè)受到極大影響,中國(guó)作為蘋(píng)果最大的市場(chǎng),國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)自然也要受到隱私新規(guī)影響。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng),2020年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143．9億元,同比增長(zhǎng)5．4%。2021年,中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破萬(wàn)億。

2020年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5439．3億元,同比增長(zhǎng)12．6%。2018-2020年,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)保持10%以上的增長(zhǎng)速度。2021年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破六千億元。

從互聯(lián)網(wǎng)廣告的購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)看,目前廣告主更加看重精準(zhǔn)投放廣告。近年來(lái)得益于精準(zhǔn)投放廣告的效益凸顯,效果廣告快速增長(zhǎng)。2020年,效果廣告占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的65．1%。這也是蘋(píng)果隱私新規(guī)實(shí)施后影響最大的部分。

Statcounter數(shù)據(jù)顯示,iOS系統(tǒng)在中國(guó)一直保持較穩(wěn)定的市場(chǎng)。2021年第一季度,iOS操作系統(tǒng)在中國(guó)移動(dòng)端的市場(chǎng)份額為21．07%。

蘋(píng)果在中國(guó)有著數(shù)量龐大的用戶(hù)群體,iOS系統(tǒng)在中國(guó)移動(dòng)端有兩成的市場(chǎng),蘋(píng)果隱私新規(guī)實(shí)施將會(huì)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)生沖擊。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的刊物《現(xiàn)代廣告》公布的數(shù)據(jù)顯示,因蘋(píng)果隱私新政的推行,預(yù)估中國(guó)有將近2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到影響。

來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院