一度從第一跌至第六，OPPO在行業(yè)回暖之際慘遭“滑鐵盧”！押注AI技術(shù)，OPPO渴望重鑄輝煌，但現(xiàn)實(shí)嚴(yán)峻，若不積極應(yīng)對(duì)，AI救星恐難助OPPO重返頂峰，未來(lái)之路充滿不確定性。

＠科技新知 原創(chuàng)作者丨王思原 編輯丨賽柯

最近兩年，手機(jī)行業(yè)開始了新一輪換新周期，整個(gè)市場(chǎng)開始回暖，各家出貨都有質(zhì)的攀升，但長(zhǎng)期作為市場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”的OPPO卻高興不起來(lái)。

據(jù)國(guó)內(nèi)外多家權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，OPPO無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際上的市場(chǎng)份額和出貨量均出現(xiàn)了明顯下滑，未能享受到這一輪紅利。

事實(shí)上，OPPO的不如意不止在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)布局也一直陷入事與愿違的窘境。無(wú)論是大肆宣揚(yáng)的芯片，還是后來(lái)的XR，再到小折疊手機(jī)，這些代表高精技術(shù)的業(yè)務(wù)，要么徹底停止，要么被暫時(shí)擱置，反映出公司在戰(zhàn)略布局上的搖擺不定。

OPPO正全力以赴進(jìn)軍AI領(lǐng)域，尋求利用這一革命性技術(shù)重塑其在手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及公司內(nèi)部挑戰(zhàn)的三重壓力下，OPPO要想重拾昔日輝煌，面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。

Part．1

銷量大滑坡，“一哥“地位難保

單看銷量，OPPO掉隊(duì)跡象早已顯露。

根據(jù)IDC報(bào)告顯示，2023年OPPO全球手機(jī)出貨量為1．031億臺(tái)，市場(chǎng)份額為8．8％，同比下降9．9％，位列全球第四位。但如果單論季度來(lái)看，第二季度以及第四季度，OPPO都跌出了前五。

事實(shí)上，全球市場(chǎng)上的四五六名的份額差距并不算大，但從去年第四季度開始，OPPO出現(xiàn)了出貨量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的局面。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights發(fā)布報(bào)告顯示，2024年第二季度三星以近19％的出貨量份額位居榜首，蘋果以15％的市場(chǎng)份額排名第二。小米、vivo和傳音位列前五，隨后才是OPPO（含一加）。

并且在這些手機(jī)廠商中，OPPO的出貨量是唯一一個(gè)逆勢(shì)下滑的。根據(jù) TechInsights 的數(shù)據(jù)，OPPO與一加在全球市場(chǎng)手機(jī)出貨量合計(jì)為2500萬(wàn)臺(tái)，同比下降8％，這也使得OPPO成為第二季度前十品牌中，唯一出現(xiàn)年度下滑的品牌，而這也意味著OPPO已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度出現(xiàn)年度業(yè)績(jī)下滑。

即便將視野放到國(guó)內(nèi)，OPPO的表現(xiàn)也同樣不佳。

從IDC中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告看，OPPO在2023年一季度以19．6％的市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一，二季度跌至17．7％，三季度下滑至16．2％，四季度略微回升至16．7％。不過(guò)進(jìn)入2024年后，OPPO頹勢(shì)盡顯。

據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)5％，vivo以19％的出貨量份額位居中國(guó)市場(chǎng)第一，隨后是OPPO（含一加）、華為、榮耀、小米。

但一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，OPPO在第二季度的出貨量為1120萬(wàn)臺(tái)，同比下降8％，連續(xù)第四個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。并且TechInsights是以出貨量為口徑進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。如果以銷量為口徑進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，OPPO在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)排名下滑幅度更大。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)6％，中國(guó)市場(chǎng)份額排名前四的分別為vivo、蘋果、華為、小米。OPPO市場(chǎng)份額僅為14．6％，一年時(shí)間便從第一名跌至第六名。

值得一提的是，全球智能手機(jī)出貨趨勢(shì)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。也就是說(shuō)，在這個(gè)趨勢(shì)下，原本屬于OPPO的市場(chǎng)份額正在被大量擠占，OPPO也逐步被邊緣化。

Part．2

被經(jīng)銷商“綁架”，戰(zhàn)略搖擺不定

不過(guò)即便市場(chǎng)份額“跌跌不休”，但OPPO一直以來(lái)都不是一家想要“擺爛”的公司。

除了長(zhǎng)線布局影像外，2019年下決心自造芯片，2020年掀起渠道改革，后續(xù)又在XR、IoT上下足功夫，OPPO很想做出改變。

但結(jié)果總是事與愿違。造芯4年后，OPPO最終在2023年宣布關(guān)停了ZEKU公司，并解散研發(fā)團(tuán)隊(duì)，公司的造芯之旅就此宣告結(jié)束。

OPPO在物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略思路上，就只是按部就班地進(jìn)行相關(guān)硬件產(chǎn)品的開發(fā)，并未進(jìn)行針對(duì)性的戰(zhàn)略部署，也導(dǎo)致其錯(cuò)過(guò)了IoT發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。如今，物聯(lián)業(yè)務(wù)已經(jīng)淡出OPPO的核心圈，IoT事業(yè)群再度進(jìn)行人員優(yōu)化調(diào)整、年終獎(jiǎng)打3折，電視業(yè)務(wù)線將裁撤傳聞不斷。

從OPPO內(nèi)部來(lái)看，其業(yè)務(wù)改革的失利與強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的經(jīng)銷商也有一定關(guān)系。

與渠道強(qiáng)綁定是OPPO的生存之道，經(jīng)銷商是OPPO的核心組成部分，實(shí)際在OPPO所占股份頗多，具有極高的話語(yǔ)權(quán)。這也意味著，在制定公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品決策時(shí)，經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)極高，既當(dāng)裁判又做選手。

而當(dāng)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈開始透明化時(shí)，OPPO內(nèi)部便會(huì)產(chǎn)生一個(gè)矛盾：如果不拔高品牌，向高端機(jī)型發(fā)展，則腹背受敵。但經(jīng)銷商們則以盈利為最終目標(biāo)，更傾向于賣當(dāng)下最賺錢的機(jī)型，一旦投身研發(fā)，勢(shì)必要影響公司一部分短期利益，而經(jīng)銷商往往沒有那么多耐心。

基于此，一項(xiàng)投資許久卻不產(chǎn)生盈利的改革在OPPO內(nèi)部往往活不長(zhǎng)久。ZEKU突然解散和IoT逐漸失聲就是其中的一個(gè)例子。對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，砍了自研芯片業(yè)務(wù)意味著其高端產(chǎn)品市場(chǎng)少了一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。如果中高端產(chǎn)品和IoT產(chǎn)品再表現(xiàn)不佳，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)萎縮，主體公司出于較強(qiáng)的依賴關(guān)系需要對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)貼，相應(yīng)削減了新產(chǎn)品的研發(fā)資金投入。

看不到產(chǎn)品提升和SKU增多的經(jīng)銷商，又會(huì)進(jìn)一步把責(zé)任歸咎到改革不力上面，而無(wú)論是產(chǎn)品還是制度的改革又恰恰需要經(jīng)銷商支持，一個(gè)負(fù)反饋便產(chǎn)生了。而戰(zhàn)略搖擺背后，OPPO便錯(cuò)過(guò)了窗口期。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“OPPO很多業(yè)務(wù)的大起大落之間，是其戰(zhàn)略決策的激進(jìn)，給人的感覺像是用商人邏輯在做業(yè)務(wù)，能賺錢就賺，不能賺錢就把這個(gè)業(yè)務(wù)砍掉�！�

坦白講，無(wú)論是影像、芯片還是電視、耳機(jī)抑或其他IoT產(chǎn)品，OPPO的產(chǎn)品能力和投入決心都是在線的。但當(dāng)主體公司要力推一個(gè)業(yè)務(wù)，事先需要想清楚怎樣才能不虧損，甚至需要聯(lián)系好幾大代理詢問(wèn)其意見。市場(chǎng)側(cè)如果沒有動(dòng)力售賣新產(chǎn)品，新業(yè)務(wù)也就難以打通。

不過(guò)，久旱逢甘霖。作為近5年乃至10年最大的變革點(diǎn)，AI手機(jī)將開啟新一輪的換機(jī)周期，促使行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，OPPO也停止傳統(tǒng)智能手機(jī)新項(xiàng)目的開發(fā)，喊出ALL in AI的口號(hào)，意圖再次成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。

Part．3

全力向AI求解，破局路漫漫

與三四年前的手機(jī)相比，各大品牌手機(jī)在性能上屬實(shí)已經(jīng)沒有顯著的提升了。不管廠商怎么吹，沒有技術(shù)創(chuàng)新行業(yè)就沒有秘密，所以人在同一水平。

大部分人換手機(jī)的原因也不是追求更好的產(chǎn)品，而是舊手機(jī)實(shí)在承受不了越來(lái)越臃腫的APP了。并且除了蘋果外，所有其他手機(jī)品牌的用戶忠誠(chéng)度很低，最終行業(yè)始終陷在無(wú)限內(nèi)卷的狀態(tài)，選手機(jī)也變得很簡(jiǎn)單：在一堆大差不差的參數(shù)中，看誰(shuí)的價(jià)格更低。

所以AI與手機(jī)的結(jié)合成了行業(yè)破局之法，各家都在積極備戰(zhàn)。對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)也是如此，相比之前的項(xiàng)目，這次在AI手機(jī)上的布局更為集中，在內(nèi)部進(jìn)行了深度整合，將零星散亂的資源聚集到一起來(lái)攻堅(jiān)市場(chǎng)。

從市場(chǎng)來(lái)看，今年下半年到明年上半年，AI手機(jī)的滲透率將嘗試挑戰(zhàn)10％的關(guān)鍵門檻，一旦交互方式革新的論斷驗(yàn)真，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)，AI手機(jī)的滲透率將快速達(dá)到50％。

但從紙面上看，似乎所有主流的手機(jī)廠商都將積極擁抱這一變化，大家處在同一起跑線上，每個(gè)品牌都推出了自己的端側(cè)語(yǔ)言大模型，參數(shù)也不相上下，并配套自己的操作系統(tǒng)。不過(guò)一個(gè)共同點(diǎn)是，所有安卓廠商幾乎都將重點(diǎn)放在了賦能上。

以O(shè)PPOFind X7系列為例，發(fā)售時(shí)以AI通話摘要、圖像消除、全新AI助手為主要賣點(diǎn)，OPPO在產(chǎn)品介紹里提到的也是“嘗鮮AI”，但大多消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，還是更為注重手機(jī)的發(fā)熱狀況以及續(xù)航能力。這本質(zhì)是目前的AI并沒有太大吸引力。

另外AI技術(shù)的普及和應(yīng)用，需要一個(gè)成熟的生態(tài)系統(tǒng)作為支撐。OPPO雖然在AI技術(shù)上投入了大量資源，但其生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)相對(duì)滯后，與蘋果、小米、華為等擁有強(qiáng)大生態(tài)的公司相比，OPPO的AI服務(wù)和應(yīng)用在用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)影響力上還有較大的差距。這種生態(tài)弱勢(shì)，使得OPPO的AI優(yōu)勢(shì)并不明顯，難以在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

OPPO想要在AI領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速突破，需要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)類似于“iPhone時(shí)刻”的標(biāo)志性事件，以與同行建立差距。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，市場(chǎng)和同行都不會(huì)給OPPO這個(gè)時(shí)間和機(jī)會(huì)。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，每一家手機(jī)廠商都在積極布局AI技術(shù)，試圖搶占市場(chǎng)先機(jī)。OPPO要想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅需要在技術(shù)上取得突破，更需要在市場(chǎng)策略和用戶體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新。

全球智能手機(jī)市場(chǎng)略有回暖，但競(jìng)爭(zhēng)依然殘酷！性能過(guò)剩、差異化難題，將所有手機(jī)廠商都困在其中。AI手機(jī)作為行業(yè)“救命稻草”，其勢(shì)必會(huì)為各廠商帶來(lái)潑天流量，然而考慮到市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性和OPPO自身的艱難處境，其翻紅的道路注定荊棘密布，前景并不明朗。

原文標(biāo)題 ： OPPO掉隊(duì)，AI難救