撰文 ｜ 郝   鑫編輯 ｜ 吳先之

8月22日，百度發(fā)布2024年Q2財報。總收入與去年大致持平，廣告業(yè)務(wù)收入下滑，但靠智能云業(yè)務(wù)的增長填補(bǔ)了收入的空缺，勉強(qiáng)維持了百度核心收入的增長，由大模型帶來的云業(yè)務(wù)增長越來越明顯。

財報顯示，百度Q2營收339億元，同比減少0．4％；百度核心總收入為267億元，同比增長1％；歸屬于百度的凈利潤為55億元，同比增長5％。其中，百度在線營銷收入為192億元，同比下降2％。非在線營銷收入為75億元，同比增長10％，主要由智能云業(yè)務(wù)帶動。

站在業(yè)務(wù)角度，如果為百度找尋一個參考系，大概率會是谷歌。同樣以廣告收入為“現(xiàn)金�！�，從“芯片－框架－大模型－行業(yè)應(yīng)用”端到端的思路布局Gen AI，同樣屬于“老錢公司”趕AI時髦。

谷歌2024財年Q2財報顯示，在YouTube廣告收入走弱情況下，谷歌搜索業(yè)務(wù)遠(yuǎn)超預(yù)期，收入485億元，同比增長13．8％。谷歌財報會中表示，“AI擴(kuò)展了搜索類型，比如視覺搜索”，AI Overview 、Circle to Search功能增強(qiáng)了用戶端側(cè)的搜索，繼而增加了搜索的使用率和滿意度。

AI沒有顛覆谷歌，反而增強(qiáng)了谷歌搜索業(yè)務(wù)，這或許也讓百度暫時松了口氣。畢竟AI搜索已經(jīng)成為了共識，但凡市面新冒出一家公司，都要先喊一句“對標(biāo)谷歌，干翻百度”。

百度與谷歌一樣，在關(guān)乎“錢”的事情上格外的謹(jǐn)慎，通過局部測試AI搜索功能和上線新APP，兩家老牌公司其實都在探索新技術(shù)與舊業(yè)務(wù)、商業(yè)化、用戶體驗之間的邊界。

對于百度而言，在線營銷收入下降可能是階段性的，AI對搜索和廣告業(yè)務(wù)拉動尚未顯現(xiàn)。好的一點是，包括Perplexity等AI搜索公司還在苦惱如何拉月活，而谷歌、百度已然站在了廣告商之中。

大模型吆喝，云賺錢

“目前文心大模型日調(diào)用量超6億次，日均Tokens使用量約1萬億。截至6月，飛槳文心社區(qū)開發(fā)者數(shù)量已達(dá)1465萬�！�

電話會上，依據(jù)慣例，李彥宏仍把焦點放在了大模型身上。但現(xiàn)階段，大模型更像是“賠本賺吆喝”，最終還是要靠云來盈利。目前國內(nèi)外有兩種靠云賺錢的方式，一種以谷歌、微軟和百度為代表的“云廠商＋大模型廠商”，通過云來提供MaaS服務(wù)；另一種則是AI Infra公司把GPU、算力、模型推理、云和軟件一起打包，收取服務(wù)費用。

在大模型“骨折降價”的背景下，純來自大模型API的調(diào)取費用其實對百度營收微不足道。特別當(dāng)大模型市場還處于早期，為了爭取生態(tài)合作伙伴和在行業(yè)大模型中樹立標(biāo)桿，百度等大廠更是選擇主動讓利。據(jù)光子星球了解，百度給某個賽道、業(yè)務(wù)遍及全國的合作企業(yè)，開出了“一年幾十萬”的誠意之價。

To B亦是如此，大模型的中標(biāo)項目金額在百萬到千萬級別，與云計算單子相比價格相去甚遠(yuǎn)。對于國央企而言，傾向于采購一套完整的解決方案，云、大模型和應(yīng)用往往被打包售賣。出于路徑依賴心理，可能在使用某家云的基礎(chǔ)上，繼續(xù)采納該家的大模型產(chǎn)品，所以云廠商在現(xiàn)階段有天然的優(yōu)勢。

據(jù)非凡產(chǎn)研報告顯示，國內(nèi)大模型領(lǐng)域在2024年上半年累計中標(biāo)207次。百度在主流大模型廠商中拿下了最多中標(biāo)項目數(shù)量，覆蓋了最多行業(yè)，中標(biāo)金額總額超過6400萬。此前，百度智能云事業(yè)群總裁沈抖曾透露，“國內(nèi)98家央企里，一半以上使用了百度的大模型平臺或者服務(wù)”，這其中就有很多從云計算時期積攢下的客戶。

最終大模型帶來的增益都體現(xiàn)在了云業(yè)務(wù)上，百度電話會上透露，2024年Q2云營收51億元，同比增長14％，高于上一季度的12％。AI收入占比9％，同樣高于上一季的6．9％。

百度智能云起步晚，市場份額相對不高，難以與根基深厚的阿里云、騰訊云相抗衡。但Gen AI浪潮來臨后，讓兩家公司看到了彎道超車的希望，國外的微軟，國內(nèi)的百度。

被寄予厚望的智能云業(yè)務(wù)在2022年成為了百度增速最快的業(yè)務(wù)，到2023年Q1才實現(xiàn)了八年來的首次盈利。連續(xù)幾個季度保持兩位數(shù)增長，無疑又給百度智能云業(yè)務(wù)打了一劑強(qiáng)心針。

流水的AI搜索，鐵打的百度

AI搜索已經(jīng)成為了當(dāng)下最火熱的賽道，一家既不做底座模型又不拼技術(shù)刺刀的AI搜索公司——Perplexity，目前估值約等于一個月暗，這顯得相當(dāng)性感。

瓜分搜索業(yè)務(wù)這件事并不新鮮，商品搜索的淘寶，種草搜索的小紅書以及視頻內(nèi)容搜索的抖音，再到本輪各種的AI助手，本質(zhì)上都是在框內(nèi)搜索。相較于泛化的ChatGPT，AI搜索則更聚焦，在時效性、抓取信源以及理解生成答案上做了更加針對性的工程優(yōu)化。

從整體趨勢來看，用戶對AI搜索的熱情很高，這就導(dǎo)致AI搜索增速異常得高。數(shù)據(jù)顯示，7月份，360AI搜索訪問量同比增加82．48％。Perplexity搜索引擎回答了大約2．5億個問題，而2023年全年查詢量才有5億，一個月已經(jīng)完成了去年半年的KPI。

雖然用戶愿意主動嘗試AI搜索應(yīng)用，但是搜索的大盤仍掌握在谷歌、微軟、百度的手中。而且事實證明，老牌搜索引擎的AI化改造同樣勢頭很強(qiáng)勁。據(jù)AI產(chǎn)品榜aicpb．com，微軟New Bing7月訪問量為1．78億，同比增長31．49％，嵌入AI功能的百度搜索訪問量為3．92億，同比增長61．22％。

大廠在搜索改造上沒有創(chuàng)業(yè)公司激進(jìn)，劣勢是不夠AI原生，總有一種“半截互聯(lián)網(wǎng)，半截AI”的既視感。最典型的就是谷歌，發(fā)個完Demo就銷聲匿跡，新功能半年多都遲遲未上線，背后花了大量時間與廣告商拉扯博弈。不過，這種漸進(jìn)式的改造，也給AI搜索商業(yè)化留下了空間。

百度財報電話會上披露，Q2由AI生成的搜索結(jié)果比例提升至18％，相較于Q1增長了7％。

“用遍了所有AI，還是得去搜百度”，這可能是目前用戶經(jīng)常出現(xiàn)的情況。

從技術(shù)角度看，模型處理還不夠智能，現(xiàn)階段的問題是“授權(quán)”，為了提升搜索的準(zhǔn)確性，就得引入?yún)⒖荚�。理論上是參考資料越全面，質(zhì)量越高，最后得到的答案質(zhì)量也就越高。但渠道掌握在大廠手里，百度有百家號與搜索引擎，騰訊有微信與視頻號，字節(jié)有抖音。這意味著，如果某個搜索信源沒有授權(quán)給某家的AI，又恰好不在上述的分發(fā)渠道內(nèi)，便會缺少這個參考源。

還有一個有意思的現(xiàn)象，據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，使用新AI搜索類APP與使用百度APP的用戶出現(xiàn)了高度重合的現(xiàn)象。以天工APP為例，今年1月份兩者的重合用戶數(shù)為220．8萬，到6月份增長32．5％至292．6萬。但在各自重合用戶占比上卻出現(xiàn)了“剪刀差”，重合用戶占百度比例上升，占天工比例反而下降。

這從側(cè)面其實也說明，百度APP人數(shù)仍在上升，反而AI搜索用戶增長速度有所放緩。百度Q2財報最新數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，百度APP的月活躍用戶達(dá)到7．03億人，同比增長4％。

搜索還沒那么容易被AI顛覆

傳統(tǒng)搜索似乎還沒那么容易被徹底顛覆。

谷歌在財報電話會上曾表示，“AI擴(kuò)展了搜索的類型”。Lens中的AI Overview 導(dǎo)致整體視覺搜索使用量增加，出現(xiàn)在AI Overview上方或下方的廣告依舊能吸引企業(yè)。

李彥宏多次在公開場合強(qiáng)調(diào)智能體的重要性，這回也將其引進(jìn)了搜索，一方面解決用戶不會搜、不會提問的問題，另一方面也可以滿足其個性化搜索需求。搜索不再是輸入輸出的窗口，而是找到智能體的方式，由各個精專的智能體來解決實際問題。

百度財報電話會稱，智能體在百度生態(tài)的分發(fā)量大幅增加，7月日均分發(fā)次數(shù)超800萬次，是5月的兩倍。

聽起來好像又是下一個智能體的“競價排名”機(jī)制。首先百度有權(quán)決定能否分發(fā)到百度搜索當(dāng)中，分發(fā)到搜索生態(tài)中又可以決定搜到的先后順序，還有用戶的prompt與不同智能體的關(guān)聯(lián)度，其變現(xiàn)似乎一比一還原了廣告投流的邏輯。

關(guān)于如何用AI去重構(gòu)搜索并沒有答案，改造和另起爐灶皆不過是手段，但廣告的商業(yè)模式正在再一次變成共識。

AI搜索先鋒Perplexity最初追求“無廣直達(dá)答案”，主要收入靠來自C端用戶和B端企業(yè)的付費訂閱。但最近其創(chuàng)始人Aravind Srinivas在采訪中斬釘截鐵地表示：“不管我們怎么批評谷歌，過去50年里最偉大的商業(yè)模式就是點擊廣告。這是一個非常好的商業(yè)模式，利潤率高達(dá)80％”。

當(dāng)被問及“未來五年，Perplexity的主導(dǎo)盈利引擎是什么”時，Aravind Srinivas十分肯定地回答道：“廣告”。就在不久前，Perplexity已從官網(wǎng)移除了“不受廣告驅(qū)動”的聲明，官宣將在下個月底前引入廣告。

Perplexity憑一己之力驗證了至少在商業(yè)模式上，AI搜索無法完全顛覆傳統(tǒng)搜索，谷歌、百度等大廠的影子將一直飄蕩在上空。

短時間無法被顛覆的谷歌和百度們，AI能讓他們一直強(qiáng)大下去嗎？

原文標(biāo)題 ： 谷歌讓百度暫時松了一口氣