特勞特曾在《定位》一書中提到，為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先；其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。

這句話同樣適用于掃地機器人行業(yè)，以及該行業(yè)頭部玩家科沃斯（SH:603486）。憑借先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，率先占據(jù)行業(yè)風口位置的科沃斯緊握發(fā)展紅利，分得了細分市場最大的一塊蛋糕。

流量的潮水退去后，才知道誰在裸泳。隨著越來越多的品牌涌入掃地機器人賽道，市場逐漸回歸產(chǎn)品力驅(qū)動，科沃斯的市場份額也逐步被其他新生代品牌“蠶食”，業(yè)績更是被居高不下的營銷費用“鯨吞”。

一向高舉高打的科沃斯，如今的守擂與拓新之路步履維艱。

一、國內(nèi)市場先行者，引領(lǐng)細分市場多年

科沃斯與掃地機器人的緣分，最早可以追溯到2001年。

這一年，科沃斯研制出第一臺自動行走吸塵的機器人，并于2006年正式推出首款掃地機器人“DEEBOT”，在創(chuàng)始人錢東奇的帶領(lǐng)下完成了從傳統(tǒng)吸塵器制造到掃地機器人的轉(zhuǎn)型。

此后的十余年內(nèi)，科沃斯深耕清潔領(lǐng)域，先后推出能主動尋找污染源的空氣凈化機器人AIRBOT、全球第一臺擦窗機器人WINBOT、全球首款機器人管家UNIBOT等，將產(chǎn)品布局由單一的掃地機器人品類延伸到家用機器人完整產(chǎn)品線。

科沃斯于2013年發(fā)布了全球首款具有全屋巡航建圖、遠程操控功能的DEEBOT 9系列，引領(lǐng)了“先建圖、后清掃”的全局規(guī)劃新風潮。技術(shù)的突破將掃地機器人的實用價值推向了更高的臺階，科沃斯的行業(yè)地位也進一步得到鞏固。

數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年，科沃斯線上渠道的市場占有率分別為50.2%和48.8%，線下渠道的市場占有率分別為47.8%和51.9%，國內(nèi)銷量排名第一，且在2014年至2017年的“雙十一”活動中蟬聯(lián)多個平臺的生活電器類銷冠。

2018年5月，科沃斯在上海證券交易所主板上市，發(fā)行價20.02元/股，上市首日漲停，漲幅44.01%，報收28.83元/股，總市值115.3億元。彼時有媒體報道，科沃斯開盤不到5分鐘，股價就達到28.02元/股。

2020年以來，疫情宅家與消費升級需求共同催生了以時間價值為核心理念的“懶人經(jīng)濟”，科沃斯的智能掃地機器人迎來新增長點。2020年，科沃斯實現(xiàn)收入72.34億元，同比增長36.17%；歸母凈利潤6.41億元，同比增長431.22%。

與此同時，科沃斯的股價持續(xù)上揚，于2021年7月末創(chuàng)下252.71元/股的歷史新高，市值超1400億元，一度被資本市場稱為“掃地茅”。同年，該公司收入130.86億元，同比增長80.90%；凈利潤20.10億元，同比增長213.51%。

二、行業(yè)量與價背離，降價難緩業(yè)績疲態(tài)

巔峰過后，便是漫長的下坡路。

截至12月8日收盤，科沃斯股價報收39.97元/股，單日下跌0.84%，較年內(nèi)最高價98.37元/股“腰斬”，累計跌幅約為60%；總市值為230.46億元，較2021年巔峰時期的1400億元相對減少約1170億元。

不僅如此，在科沃斯發(fā)布2023年業(yè)績中報后，該公司股價于8月25日、28日和29日連續(xù)三個交易日內(nèi)收盤價格跌幅偏離值累計超過20%，根據(jù)《上海證券交易所交易規(guī)則》的有關(guān)規(guī)定，屬于股票交易異常波動情形。

貝多財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，科沃斯股價萎靡不振背后，不僅有各大新興品牌擠占市場的客觀原因，還受到行業(yè)流量退潮、追求性價比成為市場消費新趨勢下，品牌方由“無差別提價”轉(zhuǎn)向“流血式降價”的影響。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，隨著行業(yè)入局者的增加，科沃斯掃地機器人2021年和2022年的銷量線上市場占有率分別為38.63%和34.35%，銷售額線上市場占有率分別為44.98%和39.83%，均呈下降態(tài)勢。

而此前有媒體報道，掃地機器人自2019年起就出現(xiàn)了“量價背離”的現(xiàn)象，彼時的行業(yè)均價為1479元，銷量為533萬臺；到了2022年，在多家廠商堆參數(shù)、炫技術(shù)的“內(nèi)卷”下，行業(yè)均價來到3175元，但銷量卻下滑到了410萬臺。

就科沃斯本身，該公司自主生產(chǎn)服務(wù)機器人2022年的銷量約為311.89萬臺，同比下滑12.50%；智能生活電器的銷量約為446.54萬臺，同比下滑9.53%。此外，科沃斯截至2022年末的存貨規(guī)模增長20.23%，達29.06億元。

在此基礎(chǔ)上，科沃斯2022年的總收入為153.25億元，同比增長17.11%，增速明顯放緩；歸母凈利潤為16.98億元，同比下降15.51%；扣非后凈利潤為17.27億元，同比下降12.89%，陷入了“增收不增利”的瓶頸。

迫于消費需求變革與業(yè)績增速走低的雙重壓力，科沃斯選擇向下沉市場低頭，試圖以降價的方式在存量市場中換得增量。2022年8月，科沃斯主銷產(chǎn)品T10 OMNI降價800元至3999元，今年“雙十一”期間進一步降至2699元。

但事實證明，此舉并未能扭轉(zhuǎn)科沃斯業(yè)績的頹勢。2023年第三季度，該公司的收入為33.87億元，同比微增2.58%；歸母凈利潤1961.23萬元，同比下降92.00%；扣非后凈利潤為1610.61萬元，同比下降93.93%，利潤較2022年同期近乎腰斬。

科沃斯前三季度的累計收入為105.32億元，同比增長4.02%；歸母凈利潤6.04億元，同比下降46.21%。對于利潤的大幅下降，科沃斯在財報中稱是受宏觀和競爭等因素影響，國內(nèi)市場投入產(chǎn)出回報下降及部分新品類拓展前期投入所致。

而科沃斯最大的競爭對手石頭科技（SH:688169）前三季度的累計收入為56.89億元，同比增長29.51%；歸母凈利潤13.60億元，同比增長59.10%。單季收入23.15億元，同比增長57.56%；歸母凈利潤6.21億元，增長160.38%，多項指標均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

三、科技底色難服眾，拓展多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

智能家居行業(yè)最穩(wěn)固的護城河莫過于技術(shù)壁壘，而要想夯實技術(shù)壁壘，自然離不開持續(xù)的科技研發(fā)。但貝多財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，科沃斯雖然公開宣稱自身“技術(shù)專利化、專利標準化、標準國際化”的模式，但其真金白銀的研發(fā)投入并不算多。

2020年、2021年和2022年，科沃斯的研發(fā)費用分別為3.38億元、5.49億元和7.44億元，研發(fā)費用率分別為4.67%、4.20%和4.85%，遠低于同期銷售費用率的21.58%、24.74%和30.17%。不僅如此，該公司2021年銷售費用增速一度達到107.39%。

相比之下，石頭科技同期的研發(fā)費用率分別為5.81%、7.56%和7.38%。而據(jù)追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝稱，該公司每年研發(fā)投入占比超10%，技術(shù)人員人數(shù)占比超過70%，均高于科沃斯的研發(fā)費用。

2023年前三季度，科沃斯的研發(fā)費用為6.05億元，較2022年同期的5.41億元增長11.80%；銷售費用為34.16億元，是研發(fā)費用的近七倍，且較2022年同期的28.51億元增長19.80%。

單從這個維度看，科沃斯自詡的“高科技”很大程度上是由營銷堆砌而成，其高昂的銷售費用也不斷擠壓著利潤空間。

在筆者看來，科沃斯的困局根源在于作為行業(yè)中第一個吃螃蟹的人，其并未樹立起其他品牌難以企及的技術(shù)門檻。在行業(yè)上游元器件、零部件、系統(tǒng)、軟件大同小異的背景下，“掃地茅”也難以逃開后來者居上、同質(zhì)化競爭的命運。

不可否認的是，科沃斯的市場嗅覺相當敏銳。在掃地機器人領(lǐng)先地位不穩(wěn)的市場變局下，科沃斯繼續(xù)深入清潔領(lǐng)域，拓寬智能清潔的使用場景。目前，科沃斯已發(fā)布智能割草機器人GOAT G1、商用清潔機器人DEEBOT PRO K1和M1。

與此同時，石頭科技也正在尋求更多的市場可能性。2023年2月，石頭科技的“分子篩洗烘一體機H1” 在各大電商平臺開啟預(yù)定，正式吹響了其進軍洗衣機市場的號角。9月初，石頭科技進一步推出了mini洗烘一體機M1。

另據(jù)貝多財經(jīng)了解，石頭科技董事長、總經(jīng)理昌敬還創(chuàng)立了上海洛軻智能科技有限公司，計劃與北京汽車制造廠有限公司共同打造新能源汽車品牌極石汽車。目前，極石01已開啟首批用戶交付。

不難看出，以科沃斯為代表的頭部品牌在市場風云變化下，都并未固步自封、埋頭造車，而是將目光轉(zhuǎn)向更為廣闊的市場，通過拓寬增量空間的方式提升品牌的厚度與深度。

四、結(jié)語

知萌曾在《2023中國消費趨勢報告》中指出，不管傳播觸點如何變化，消費者在選擇時始終相信知名品牌的力量，在這樣一個信息嘈雜的時代，品牌依然是讓消費者獲得確定性選擇的關(guān)鍵。

說到底，品牌才是永遠免費的流量。在已具備一定市場知名度的情況下，比起繼續(xù)以營銷換增長的模式博得消費者關(guān)注，科沃斯更應(yīng)考慮的是如何腳踏實地，構(gòu)建長期主義的品牌價值，塑造獨特、不可替代的品牌形象。

       原文標題 : 行業(yè)地位失守，業(yè)績持續(xù)失速，科沃斯的故事不好講