科沃斯困在“賽道創(chuàng)新”里。

作者| 勝馬財(cái)經(jīng) 許可

編輯| 歐陽(yáng)文

勝馬財(cái)經(jīng)獲悉，近期，科沃斯公布了2022年年報(bào)，公司總收入達(dá)153.25億元人民幣，較上年增長(zhǎng) 17.11%。

然而，尷尬的是，科沃斯增收不增利，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)16.98億元人民幣，反倒較上年下降 15.51%。

與業(yè)績(jī)相匹配，科沃斯的市值近年來(lái)經(jīng)歷“高臺(tái)跳水”，當(dāng)前，科沃斯市值不到400億元，較此前的“千億市值”已經(jīng)“腰斬”過(guò)半。

市場(chǎng)可能正在用腳投票，不再認(rèn)為科沃斯是一家“時(shí)髦”的機(jī)器人企業(yè)，而是將其視作一家普通的小家電企業(yè)，由此，科沃斯一再求變，并在多條賽道上“廣撒網(wǎng)”的發(fā)展邏輯，或也需謹(jǐn)慎審視。

從藍(lán)海到紅海

“提價(jià)”戰(zhàn)略能否持續(xù)？

一系列數(shù)據(jù)表明，曾經(jīng)的資本寵兒科沃斯，增長(zhǎng)有些乏力。

根據(jù)年報(bào)，2022年，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)17.11%，但卻創(chuàng)下過(guò)去三個(gè)財(cái)年的最低增速。今年第一季度，這一趨勢(shì)依然持續(xù)，公司單季營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)1.09%，增速為過(guò)去2年來(lái)最低。

而在去年第二季度，科沃斯的凈利潤(rùn)增速首次由正轉(zhuǎn)負(fù)，同比下降達(dá)12.34%，最終，全年下降 15.51%。

曾幾何時(shí)，科沃斯風(fēng)頭無(wú)雙。2018年5月，科沃斯成為A股“掃地機(jī)器人第一股”，當(dāng)時(shí)距離科沃斯創(chuàng)始人錢(qián)東奇創(chuàng)立科沃斯品牌，正好是20年時(shí)間；2021年7月，公司市值創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)1400億元。

僅僅兩年，科沃斯就迎來(lái)了“逆風(fēng)局”，究其原因——“卷”，可能是其不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

時(shí)間再撥回至2021年上半年，彼時(shí)，科沃斯?fàn)I收不到54億元，家電龍頭美的，營(yíng)收為1748億元，前者僅為后者的3%左右。然而，當(dāng)時(shí)科沃斯的市值是美的的1/4。如此顯著的對(duì)比，是因?yàn)榭莆炙拐嬲?ldquo;掌握核心科技”，讓美的這些傳統(tǒng)巨頭望塵莫及？答案或許是否定的，說(shuō)到底，科沃斯在當(dāng)時(shí)占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

科沃斯的前身，是錢(qián)東奇創(chuàng)立的吸塵器貼牌公司泰怡凱電器。直到在品牌成立10年后的2009年，科沃斯的第一款量產(chǎn)機(jī)器人“地寶”才正式上市銷(xiāo)售，科沃斯也才在那個(gè)時(shí)候開(kāi)啟自主發(fā)展之路。由于瞄準(zhǔn)了“掃地機(jī)器人”這個(gè)在當(dāng)時(shí)很新穎的細(xì)分賽道，科沃斯在此后國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，很快成為“小而美”的代表，從“隱形冠軍”到資本寵兒，不過(guò)幾年的時(shí)間。

然而，當(dāng)美的這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭反應(yīng)過(guò)來(lái)后，原本的藍(lán)海瞬間就成為了紅海。

隨著美的、小米等大公司的進(jìn)場(chǎng)，目前，掃地機(jī)器人的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。比如，去年8月，小米秋季新品發(fā)布會(huì)在京舉行，除了小米MIX Fold 2、Redmi K50至尊版等重磅產(chǎn)品首發(fā)，小米首款全尺寸人形仿生機(jī)器人CyberOne也正式亮相。借助小米已經(jīng)布局完善的生態(tài)，此舉勢(shì)必將分走科沃斯一定份額。

而且，新入局者，都是抱著長(zhǎng)久戰(zhàn)的態(tài)度來(lái)的，雷軍就在發(fā)布會(huì)上表示，在智能機(jī)器人領(lǐng)域，人形仿生機(jī)器人的技術(shù)集成度最高、難度也最大，小米還處于剛剛起步的第一階段，CyberOne每天都在學(xué)習(xí)新的技能，“我們相信，未來(lái)智能機(jī)器人一定會(huì)走進(jìn)人們的生活”。

還有另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不提，石頭科技從來(lái)都和科沃斯“并肩出現(xiàn)”，就連當(dāng)前的業(yè)績(jī)下滑都很同步——2023年一季度，科沃斯?fàn)I收和凈利潤(rùn)同比增速分別為1.09%、-23.01%；石頭科技營(yíng)收和凈利潤(rùn)更是首次出現(xiàn)“雙降”，同比下滑14.68%、40.42%。

行業(yè)“內(nèi)卷”的結(jié)果，以上數(shù)據(jù)就是最好的體現(xiàn)。更為致命的是，企業(yè)都卷成這樣了，市場(chǎng)并沒(méi)有擴(kuò)容。作為兩大龍頭，2022年，科沃斯自主生產(chǎn)的服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)量同比下降23.97%，銷(xiāo)量同比下降12.50%；石頭科技的智能掃地機(jī)產(chǎn)量同比下降20.48%，銷(xiāo)量同比下降20.35%。

為什么這么卷，消費(fèi)者買(mǎi)得還少了？另一個(gè)數(shù)據(jù)能說(shuō)明問(wèn)題：科沃斯們，正在通過(guò)提價(jià)“殺雞取卵”，掃地機(jī)器人行業(yè)發(fā)展前景實(shí)際已經(jīng)蒙上陰影。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元和3175元。短短3年，價(jià)格幾乎翻番，對(duì)于行業(yè)而言，無(wú)異于“花明天的錢(qián)、圓今天的夢(mèng)”，其背后的商業(yè)邏輯，自然是企業(yè)無(wú)法在銷(xiāo)量上提升時(shí)，只能通過(guò)提價(jià)來(lái)維系營(yíng)收的增長(zhǎng)。

科沃斯的數(shù)據(jù)就最為直觀——2022年，科沃斯機(jī)器人營(yíng)收77.97億元，同比增長(zhǎng)增速16.21%。但同期，其銷(xiāo)量為3118887臺(tái)，同比反倒下滑12.5%。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是每臺(tái)設(shè)備的價(jià)格相比大幅提升。這種短期“打雞血”的做法，效果能否持續(xù)，歷來(lái)的商業(yè)故事，都已經(jīng)給出答案。

從“內(nèi)卷”到“內(nèi)耗”

雙輪還要變多輪？

好在，科沃斯還有添可。

掃地機(jī)器人不再好賣(mài)，除了價(jià)格，另一個(gè)原因，是洗地機(jī)的出現(xiàn)，而科沃斯，再次走在了最前面。

早在在科沃斯上市的2019年，錢(qián)東奇就把掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)交給兒子錢(qián)程，自己二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦了家電品牌添可，該品牌旗下有三大主營(yíng)產(chǎn)品：吸塵器、吹風(fēng)機(jī)與洗地機(jī)。

2022年，添可品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入69.09億元人民幣，占科沃斯總收入比例45.09%，同比增長(zhǎng)34.50%。其中，添可芙萬(wàn)系列洗地機(jī)合計(jì)出貨257萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)52.1%。

在內(nèi)部重新孵化出一家企業(yè)，且對(duì)標(biāo)的企業(yè)為跨國(guó)巨頭戴森，錢(qián)東奇的勇氣和魄力值得欽佩，事實(shí)也證明，他的眼光確實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)，雖然“內(nèi)耗”在所難免，但正如微信之于騰訊，添可在科沃斯遇到瓶頸時(shí)，成為公司增長(zhǎng)的第二引擎。

可惜的是，添可再次遇到了科沃斯曾經(jīng)面對(duì)的問(wèn)題——公司還沒(méi)來(lái)得及挖好護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就蜂擁而至。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，還只有10家左右企業(yè)進(jìn)入洗地機(jī)行業(yè)，到了2022年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)暴漲至160家。

藍(lán)海，再次成為紅海，添可雖貴為先行者，也不得不眼睜睜看著蛋糕被蠶食。2022年，添可實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)34.5%，但同期國(guó)內(nèi)洗地機(jī)行業(yè)零售額同比增長(zhǎng)72.5%，增速的差距，已經(jīng)坐實(shí)市場(chǎng)份額的流失。

美的，就在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了老牌選手的實(shí)力。實(shí)際上，美的、海爾等傳統(tǒng)廠商，在技術(shù)、渠道和服務(wù)等層面的建設(shè)和積累最為成熟，無(wú)疑成為其入局的有力競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。而以追覓為代表的“后起之秀”也追覓，自2021年追覓推出第一款洗地機(jī)后，追覓就憑借其高速馬達(dá)等技術(shù)打開(kāi)了市場(chǎng)，在線(xiàn)上銷(xiāo)額市占躍居第二，直追添可。

無(wú)奈之下，科沃斯只能繼續(xù)“狂飆”，下一個(gè)賽道，是炒菜機(jī)器人。根據(jù)公司官方介紹，食萬(wàn)，是添可旗下的高端智能料理機(jī)產(chǎn)品品牌。 食萬(wàn)智能料理機(jī)，搭配食萬(wàn)美味研發(fā)工程師，用數(shù)字化的方式，研發(fā)出來(lái)的添可食萬(wàn)凈菜，即可簡(jiǎn)單、快速地還原餐餐美味。

毫無(wú)疑問(wèn)，又一個(gè)充滿(mǎn)想象力的賽道，暫不論這個(gè)賽道最終成績(jī)?nèi)绾危�錢(qián)東奇的創(chuàng)業(yè)之心依然難能可貴。“我做吸塵器也比戴森做得好，只是在吸塵器這個(gè)領(lǐng)域，戴森早已在大家的心智里牢牢立足了。”錢(qián)東奇曾這樣表態(tài)，那么，在炒菜機(jī)器人這個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有戴森橫梗在他面前，這次，他或有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

不過(guò)，在他完成這樣的壯舉之前，科沃斯還需面對(duì)一些當(dāng)下的困局。比如，新產(chǎn)品并非朝夕之功，從前期研發(fā)到后期市場(chǎng)培育，科沃斯都需要投入大量真金白銀。

如果說(shuō)，2022年，科沃斯研發(fā)支出達(dá)7.44億元人民幣，較上年增長(zhǎng)35.5%，2020至2022年公司研發(fā)費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48.4%，還能夠彰顯公司依然有著高科技成色；那么，2021年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用同比大增107.39%，2022年又在此基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)42.81%達(dá)46.23億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到歷史高點(diǎn)30.18%，怎能不讓市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)。

要知道，多品類(lèi)作為科沃斯發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，如果運(yùn)氣好，確實(shí)能夠在不斷發(fā)展的過(guò)程中找到輪動(dòng)的增長(zhǎng)引擎，第二曲線(xiàn)甚至第三曲線(xiàn)都指日可待。但如果，接下來(lái)，新賽道表現(xiàn)不溫不火，或者壓根就是走偏了，沒(méi)有巨頭體量，沒(méi)那么“能抗”的科沃斯能否挺得過(guò)去？我們見(jiàn)過(guò)太多不如人意的結(jié)局，希望科沃斯能延續(xù)好運(yùn)。

       原文標(biāo)題 : 科沃斯“卷”怕了：“廣撒網(wǎng)”后收不回怎么辦