最近幾天,中概股教育公司的股價(jià)紛紛從今年高點(diǎn)大幅下跌,幾乎跌至歷史最低點(diǎn)。

美東時(shí)間6月8日收盤(pán),好未來(lái)股價(jià)從2月份90．96美元的高峰跌至28．05美元,縮水到高點(diǎn)的三分之一弱;新東方從2月份的高峰19．974美元跌至8．55美元,縮水了超過(guò)一半;高途上漲6．62%至15．13美元,但相比1月份的149．05美元高點(diǎn),縮水到十分之一。

低谷之下,掌門(mén)教育在資本市場(chǎng)將交出怎樣的成績(jī)單,在線教育抑或K12教育培訓(xùn)市場(chǎng)是否仍值得期待,成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

美東時(shí)間6月8日盤(pán)初,掌門(mén)教育如約登陸紐交所。開(kāi)盤(pán)價(jià)16．74美元,較發(fā)行價(jià)11．5美元高開(kāi)45%;不久后漲幅達(dá)78．43%報(bào)20．52美元,盤(pán)中三次觸發(fā)熔斷。截至收盤(pán),較招股價(jià)漲47．74%,報(bào)16．99美元,總市值達(dá)26．79億美元。

面對(duì)超乎預(yù)期的股價(jià)增長(zhǎng),本文嘗試回答三個(gè)問(wèn)題:1對(duì)1教育模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么?監(jiān)管趨嚴(yán)大環(huán)境下,掌門(mén)教育為何能逆勢(shì)上揚(yáng)?掌門(mén)教育未來(lái)發(fā)展的命門(mén)在哪里?

狀元經(jīng)濟(jì)孕育出掌門(mén)1對(duì)1

掌門(mén)教育創(chuàng)始人張翼生于1989年,2009年以汕頭理科狀元的身份考入上海交通大學(xué)電子信息與電氣工程學(xué)院,并憑借位列專業(yè)前1%的GPA保送交大高級(jí)金融學(xué)院攻讀研究生,是個(gè)典型的學(xué)霸理工男。

2009年高考之后的暑假,作為狀元的張翼在當(dāng)?shù)刂�名度正�?加入了由數(shù)名學(xué)霸組成的“狀元俱樂(lè)部”,去高中舉辦公益講座講述學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)“狀元俱樂(lè)部”,就是掌門(mén)教育的雛形。

但后來(lái)張翼發(fā)現(xiàn),與其講述經(jīng)驗(yàn),不如去實(shí)操輔導(dǎo)。他和考上浙大的高中同學(xué)余騰開(kāi)始嘗試將“狀元俱樂(lè)部”轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu),這也成為他們大學(xué)時(shí)代一直進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。到了2014年,他們已經(jīng)擁有5家門(mén)店,單店月?tīng)I(yíng)收超過(guò)10萬(wàn)元。

此時(shí),一邊攻讀研究生,一邊還在麥肯錫實(shí)習(xí)甚至獲得全職offer的張翼做了三個(gè)決定:休學(xué),拒絕麥肯錫的offer,砍掉線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上教育。平臺(tái)起初名為掌門(mén)新銳,2015年更名為掌門(mén)1對(duì)1。

線上教育可供選擇的模式無(wú)非大班課、小班課、1對(duì)1、雙師課堂(2015年之后逐漸興起)等幾種,此外還有AI課程、錄播課程等可以無(wú)限復(fù)制、一般用作低價(jià)引流的模式。張翼選擇的1對(duì)1賽道,當(dāng)時(shí)所有人都不看好。

但張翼在這個(gè)賽道上一條路走到黑,并熬死了眾多對(duì)手:2018年,理優(yōu)1對(duì)1跑路;2019年,猿輔導(dǎo)等多家機(jī)構(gòu)退出1對(duì)1賽道;2020年底,海風(fēng)教育業(yè)務(wù)停運(yùn);2021年1月,成立7年估值超過(guò)10億美元的學(xué)霸君倒閉……

據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告,掌門(mén)教育2017年以來(lái)一直是國(guó)內(nèi)最大的K12在線1對(duì)1課后輔導(dǎo)服務(wù)提供商,2020年掌門(mén)教育市占率達(dá)31．9%,超過(guò)行業(yè)前十其他公司的總和。

1對(duì)1課程在掌門(mén)教育所有業(yè)務(wù)中,也占據(jù)著絕對(duì)主力的地位。根據(jù)最新招股書(shū),2019年、2020年和2021年一季度中,1對(duì)1課程的凈收入分別占掌門(mén)教育總收入的94%、93．1%與87．3%。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道,張翼是在對(duì)比了在線大班、一對(duì)多和小班模式、1對(duì)1各自的優(yōu)劣點(diǎn)之后,認(rèn)為1對(duì)1在教學(xué)體驗(yàn)和效果上更具優(yōu)勢(shì)。在線大班缺乏互動(dòng)性,小班互動(dòng)性較好但學(xué)生難以同步提高,只有1對(duì)1在師生互動(dòng)、針對(duì)性指導(dǎo)和教學(xué)效果上表現(xiàn)最好。

1對(duì)1模式最大的優(yōu)勢(shì),是能夠給學(xué)生最為周到的個(gè)性化教學(xué)與服務(wù)。特別是對(duì)于自主學(xué)習(xí)能力較差的學(xué)生,大班課跟不上,就會(huì)選擇1對(duì)1。

不論孩子成績(jī)好壞,頂級(jí)的1對(duì)1服務(wù)都是有條件的家庭首選。深圳一位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)告訴億歐EqualOcean,他們機(jī)構(gòu)幾位最優(yōu)秀的班課老師被一些相對(duì)條件較好的家庭私下預(yù)約,1對(duì)1課時(shí)費(fèi)單價(jià)可以達(dá)到2000元。

普通家庭的優(yōu)等生一般自主學(xué)習(xí)能力較強(qiáng),本身提分空間有限,邊際提分效益不如落后生明顯,因此更傾向于選擇性價(jià)比更高、老師經(jīng)驗(yàn)更豐富的大班課、小班課。

聚焦1對(duì)1,其實(shí)也是一種商業(yè)上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

2012年,好未來(lái)CFO考夫曼就表示,未來(lái)三五年智康1對(duì)1業(yè)務(wù)營(yíng)收上限為好未來(lái)集團(tuán)營(yíng)收的30%,小班課仍是集團(tuán)重點(diǎn);2013年,時(shí)任新東方執(zhí)行總裁陳向東也提出,要嚴(yán)格控制1對(duì)1輔導(dǎo)的規(guī)模。

兩大龍頭沒(méi)有全力殺入的市場(chǎng),對(duì)于缺乏線上大班運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ),但擁有名校光環(huán)的掌門(mén)教育創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),正是一個(gè)適合自己的賽道。

不過(guò)1對(duì)1模式最大的劣勢(shì),自然是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。教師產(chǎn)能有限,師資成本與學(xué)員規(guī)模同步上升,增加的營(yíng)收大部分被成本耗去,毛利率難以得到提高。

市場(chǎng)最初也并不看好1對(duì)1模式,掌門(mén)教育成立之后融資之路頗有波瀾,相比之下大班課、O2O更容易獲得融資。2015年之后資本才開(kāi)始瘋狂押注,但風(fēng)頭一過(guò)又轉(zhuǎn)向小班課、大班課。

有信心時(shí)就“all in”,政策趨嚴(yán)之后又急于退出,一輪又一輪的資本投入引發(fā)教培市場(chǎng)波動(dòng),沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)1年之后的變化。

在線教育市場(chǎng)近半年:監(jiān)管與變革

近半年來(lái),教培市場(chǎng)巨幅震蕩。政策的合規(guī)性監(jiān)管,往往觸發(fā)市場(chǎng)情緒性波動(dòng)。

5月10日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)的查處情況;6月1日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局又對(duì)新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門(mén)1對(duì)1、華爾街英語(yǔ)、噠噠英語(yǔ)等13家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的虛假宣傳、價(jià)格欺詐性行為予以頂格罰款,15家機(jī)構(gòu)共計(jì)罰款3650萬(wàn)元。

5月21日,中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議,審議通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》。

實(shí)際上早在2018年2月,教育部等四部門(mén)就聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開(kāi)展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》;2018年8月,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》,對(duì)教培市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)。

2021年的政策是對(duì)2018年政策的延續(xù),只不過(guò)2020年教培市場(chǎng)獲得投資額更多,資本更加敏感,以至于任何政策上的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引起軒然大波。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)在線教育共發(fā)生111起融資,總金額超539．3億元,超2016年至2019年融資之和;2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模約為4328億元,比2019年增長(zhǎng)24．79%。

融資額同比幾倍的高額增長(zhǎng),匹配疊加了疫情buff才達(dá)到25%增幅的市場(chǎng)規(guī)模,自然會(huì)在市場(chǎng)中催生出泡沫。近半年行業(yè)內(nèi)頻現(xiàn)的裁員、業(yè)務(wù)線關(guān)閉等現(xiàn)象,更多是部分機(jī)構(gòu)在資本推動(dòng)下,自身擴(kuò)展過(guò)度、運(yùn)營(yíng)不當(dāng)導(dǎo)致的問(wèn)題。

對(duì)于深改委的會(huì)議精神,一方面要嚴(yán)格遵守,另一方面也不可過(guò)分解讀。比如會(huì)議強(qiáng)調(diào)“要明確培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)預(yù)收費(fèi)監(jiān)管,嚴(yán)禁隨意資本化運(yùn)作,不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)”,這是指預(yù)收費(fèi)要采用銀行存管模式,機(jī)構(gòu)不得利用預(yù)收費(fèi)進(jìn)行投資、投機(jī)行為。

一些過(guò)于敏感的行業(yè)人士,卻將相關(guān)會(huì)議精神附會(huì)為“教育機(jī)構(gòu)暑期不許開(kāi)課”、“禁止義務(wù)教育階段的學(xué)科教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上市”、“教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得做任何廣告”等,將國(guó)家的規(guī)范引導(dǎo)視為完全禁止,并產(chǎn)生抵觸情緒。這無(wú)疑是對(duì)政策的曲解。

政策的直接目的是整治行業(yè)亂象,但或許還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。在放開(kāi)三胎的背景下,國(guó)家層面開(kāi)始重視生育率能否有所恢復(fù)、二孩三孩家庭的教育負(fù)擔(dān)能否減輕,這些雖沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)文件,但也可能是監(jiān)管層考慮的某些方面。

野蠻生長(zhǎng)的教培市場(chǎng)也受到社會(huì)的質(zhì)疑,越來(lái)越貴的教育支出引致學(xué)生和家長(zhǎng)的焦慮情緒。

以掌門(mén)教育為例,招股書(shū)顯示其通常每6個(gè)月提高一次1對(duì)1課程的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)費(fèi)。2020年掌門(mén)教育每套付費(fèi)課程從3899元(595美元)到17799元(2717美元)不等,2021年一季度從4299元(656美元)到18799元(2869美元)不等,2020年和2021年一季度1對(duì)1課程課時(shí)單價(jià)分別增長(zhǎng)了3．6%和1．3%。

作為線上K12教育1對(duì)1模式的絕對(duì)龍頭,掌門(mén)教育能夠獲得投資者的追捧,在提價(jià)上也就越有勇氣,試探出家長(zhǎng)的價(jià)格接受上限,一步步提高自己的毛利。

但相關(guān)政策不僅是反對(duì)低價(jià)營(yíng)銷、價(jià)格欺詐,避免行業(yè)陷入毫無(wú)下限的價(jià)格戰(zhàn),還提出增強(qiáng)課后服務(wù)供給,鼓勵(lì)學(xué)校能夠提供質(zhì)量相當(dāng)于校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課后服務(wù)。政策并不希望家長(zhǎng)的教育負(fù)擔(dān)加重。

2020年1月,掌門(mén)教育推出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是普通課2倍的高端1對(duì)1課程,其占1對(duì)1課程凈收入比重從2020年第一季度的0．5%增到2021年第一季度的4．7%。近十倍增幅之下,確實(shí)給了資本市場(chǎng)更大的想象空間——終于要從燒錢階段進(jìn)入贏者通吃階段了。

教育需要市場(chǎng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為補(bǔ)充,教育又不能完全市場(chǎng)化。贏者通吃的終局,在監(jiān)管之下不會(huì)到來(lái)。

如何破解不可能三角

K12賽道,本質(zhì)上吃的是人口紅利和高考紅利。

2007-2009年,90后嬰兒潮支撐起過(guò)千萬(wàn)的高考參考人數(shù);2010到2018年,嬰兒潮的退潮直接導(dǎo)致高考參考人數(shù)低于千萬(wàn),哪怕高中入學(xué)率提高也未能實(shí)現(xiàn)突破這一數(shù)字;2019-2021年,隨著00后崛起、高中教育進(jìn)一步普及,參考人數(shù)才再次突破千萬(wàn)。

千萬(wàn)級(jí)別參考人數(shù)背后,是至少12倍(小學(xué)6年中學(xué)6年)的K12教培學(xué)生總量。過(guò)億級(jí)別的潛在用戶量,才能支撐起過(guò)4000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

但適齡學(xué)生總量總有天花板,目前已達(dá)高峰,后續(xù)增長(zhǎng)有限。

高考紅利,是在高考“完全改變命運(yùn)”的邊際效應(yīng)遞減之下,錄取率的不斷提升。

從1977年恢復(fù)高考時(shí)只有4．8%,到2020年達(dá)到90%,大學(xué)錄取率基本觸及上限。這意味著大學(xué)門(mén)檻在不斷降低,家長(zhǎng)辛苦“雞娃”除了個(gè)別回報(bào)顯著,整體的平均回報(bào)越來(lái)越低。

不過(guò)大學(xué)錄取率提高,并不意味著競(jìng)爭(zhēng)的減少。落后生想提分,中等生想領(lǐng)先,尖子生爭(zhēng)奪名牌大學(xué)入場(chǎng)券,藝術(shù)生體育生突擊文化課,學(xué)生和家長(zhǎng)正在對(duì)教培市場(chǎng)的教學(xué)服務(wù),提出更高、更多樣化、更個(gè)性化的需求。

再疊加政策層面對(duì)緩解家長(zhǎng)教育負(fù)擔(dān)、社會(huì)焦慮的考慮,市場(chǎng)層面競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)份額的爭(zhēng)奪,對(duì)教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量教學(xué)、高質(zhì)量服務(wù)與低價(jià)格的不可能三角就成為必須考慮的悖論。

傳統(tǒng)1對(duì)1機(jī)構(gòu)的做法是:開(kāi)小班課或一對(duì)多,維持相對(duì)一致的教學(xué)水平,平均到每個(gè)學(xué)生身上的服務(wù)水平略有降低,但價(jià)格也降低很多。

掌門(mén)教育的做法是推出了掌門(mén)優(yōu)課。據(jù)最新招股書(shū),掌門(mén)教育旗下業(yè)務(wù)包括1對(duì)1全科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)(掌門(mén)1對(duì)1)、小班課業(yè)務(wù)(掌門(mén)優(yōu)課)、思維小班業(yè)務(wù)(掌門(mén)少兒)與小貍啟蒙。

其中,小班課業(yè)務(wù)增速在所有業(yè)務(wù)中最快。2021年一季度,在線小班課付費(fèi)學(xué)生注冊(cè)人數(shù)達(dá)到294397人,比2020年三季度增長(zhǎng)了222．6%。按現(xiàn)金收入口徑計(jì)算,掌門(mén)小班課已經(jīng)位居行業(yè)前三。

雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)有差異優(yōu)勢(shì)、第二曲線也增速較高,但掌門(mén)教育并非高枕無(wú)憂。

目前的掌門(mén)教育依然只有營(yíng)收,沒(méi)有利潤(rùn)。

根據(jù)招股書(shū),2019年、2020年,掌門(mén)教育的收入分別為26．69億元、40．18億元;凈虧損分別為15．04億元、10．12億元;2021年一季度掌門(mén)教育營(yíng)收13．457億元,較上年同期的11．227億元增長(zhǎng)19．9%,但虧損卻同比擴(kuò)大244倍至4．97億元。

高額營(yíng)銷費(fèi)用是掌門(mén)教育虧損的重要原因之一,2021年一季度其營(yíng)銷費(fèi)用近9．09億元,是2020年全年?duì)I銷費(fèi)用25．77億元的三分之一強(qiáng)。

作為從1對(duì)1賽道進(jìn)入小班課賽道的新入局者,掌門(mén)教育2021一季度近30萬(wàn)小班課付費(fèi)人數(shù)的成績(jī)很優(yōu)秀,但也必然伴隨營(yíng)銷費(fèi)用猛漲、獲客成本大增,這就需要后續(xù)提高續(xù)班率和轉(zhuǎn)介紹率來(lái)平滑成本。

圖源:掌門(mén)教育招股書(shū)

更大的風(fēng)險(xiǎn)在于,1對(duì)1模式本身容易產(chǎn)生教師跳單現(xiàn)象。

教師跳單的原因很簡(jiǎn)單,為什么自己只能拿50%的課時(shí)費(fèi),為什么不是60%、70%;若課程價(jià)格降低,教師拿到的課時(shí)費(fèi)就更少。這讓教師很容易產(chǎn)生被剝削感。

當(dāng)學(xué)生與教師之間的黏性大于學(xué)生與平臺(tái)之間時(shí),更是可能產(chǎn)生教師和學(xué)生雙雙流失的情況。優(yōu)質(zhì)的教師可以憑借個(gè)人IP吸引學(xué)生,雙方理論上可以繞過(guò)平臺(tái)私下達(dá)成交易。

一位教培行業(yè)從業(yè)者告訴億歐EqualOcean,新人1對(duì)1教師的課時(shí)費(fèi)很多是拿不到50%的,盡管平臺(tái)招生成本也很高,但1對(duì)1教師特別是新人會(huì)有“被坑”的感覺(jué),在平臺(tái)培訓(xùn)歷練之后,出來(lái)單干的比例是很高的。

掌門(mén)教育的1對(duì)1模式,意味著教師回報(bào)的天花板早已注定。哪怕掌門(mén)教育的天花板還很高,內(nèi)部教師團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定,也會(huì)令投資者懷疑其成長(zhǎng)空間。

寫(xiě)在最后

有些評(píng)論者認(rèn)為,是資本攪混了教培行業(yè)的水,吹大了泡沫、抬高了預(yù)期,讓從業(yè)者“只想著賺錢不想著教育”。

我們可以反向思考,沒(méi)有資本,這個(gè)行業(yè)會(huì)好嗎?

沒(méi)有資本,教培行業(yè)會(huì)更加分散,小作坊式的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)遍布各地。能夠跨區(qū)域調(diào)度優(yōu)秀師資、一定程度上促進(jìn)教育資源均衡的在線教育模式將很難興起,因?yàn)榍捌谳^大的資金投入是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者難以承擔(dān)的。

有些從業(yè)者提出,為何監(jiān)管對(duì)教培行業(yè)要求越來(lái)越嚴(yán)格,從加強(qiáng)規(guī)范、到約談?wù)�頓、再到定格處罰,對(duì)教培機(jī)構(gòu)的整治力度逐漸加大。

不妨也可以反向思考,沒(méi)有監(jiān)管,這一行業(yè)可持續(xù)嗎?

在亂戰(zhàn)中,部分機(jī)構(gòu)偏離教育和服務(wù)的本質(zhì),存在虛假宣傳、價(jià)格欺詐等問(wèn)題,甚至最終倒閉、跑路,這些都是不爭(zhēng)的事實(shí),最終傷害的是行業(yè)本身。

隨著資本逐漸恢復(fù)理智、監(jiān)管規(guī)范行業(yè)亂象,相信整個(gè)教培市場(chǎng)將逐漸步入正軌。舊勢(shì)力已盡、新勢(shì)力未起、市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定,教學(xué)、服務(wù)、價(jià)格的不可能三角難題正在解答。

作為1對(duì)1賽道僅剩的龍頭,掌門(mén)教育,后無(wú)追兵。

*本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě),僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議。

本文來(lái)源于億歐,原創(chuàng)文章,作者:陳俊一。轉(zhuǎn)載或合作請(qǐng)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)載說(shuō)明,違規(guī)轉(zhuǎn)載法律必究。