“極速達(dá)”“音尊達(dá)”這樣的小修小補(bǔ)實(shí)現(xiàn)不了抖音的物流之夢(mèng)，深度入局物流或許才是必經(jīng)之路。

作者 ｜ 第二人生

編輯 ｜ 齊馬商隱社研究團(tuán)隊(duì)商業(yè)組本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)

抖音電商的物流征途

前段時(shí)間，有媒體報(bào)道，抖音電商正測(cè)試一項(xiàng)新的配送服務(wù)“極速達(dá)”，該服務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。

目前，“極速達(dá)”服務(wù)已與順豐、京東、通達(dá)系、極兔等主流快遞展開合作，但只有個(gè)別白名單商家可以開通。

這表示抖音在配送體驗(yàn)和物流管理上進(jìn)一步加碼。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是抖音第一次在物流上下功夫了。早在兩年前，抖音就有了進(jìn)軍物流的蛛絲馬跡。

從2020年起，抖音陸續(xù)招募了順豐、京東、菜鳥等物流企業(yè)的高管及研發(fā)人員，比如從阿里離職的王維、負(fù)責(zé)阿里新零售事業(yè)群供應(yīng)鏈平臺(tái)的歐立勇、供應(yīng)鏈運(yùn)營賀川等高P職員。

2021年初，又有媒體報(bào)道稱，抖音電商布局倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，已在廣東、云南、浙江、河南等全國多個(gè)地區(qū)拿地建倉。

然而，抖音電商總裁康澤宇隨后辟謠稱：“目前抖音電商沒有在做倉儲(chǔ)、物流，也沒有打算自建倉儲(chǔ)、物流�！�

但幾個(gè)月后的兩件事，讓康澤宇的辟謠不攻自破。

一是2021年7月抖音成立外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，在抖音APP內(nèi)低調(diào)開展了業(yè)務(wù)測(cè)試，命名為“心動(dòng)外賣”，標(biāo)語很新鮮“心動(dòng)外賣，吃你所愛”，這是在發(fā)力即時(shí)配送。

二是2021年8月，抖音先后成立了兩家與物流和供應(yīng)鏈相關(guān)的公司：上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司。后一家公司已與韻達(dá)云倉達(dá)成合作，布局產(chǎn)地倉。這是在發(fā)力傳統(tǒng)快遞。

抖音在物流方面的進(jìn)擊并未止于此。

今年1月，為降低物流原因造成的退貨率，提升用戶復(fù)購率，抖音電商測(cè)試了快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，與中通、圓通、韻達(dá)等合作解決送貨上門，末端優(yōu)先派送等問題。

但有報(bào)道稱，“音尊達(dá)”推廣的并不理想，由于考核復(fù)雜、派費(fèi)不高等因素，不少網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)關(guān)停了該功能。

商隱社與抖音方面聯(lián)系后得到的回復(fù)是：“音尊達(dá)”可能會(huì)給商家?guī)�來大額損失，不建議商家開通。

“音尊達(dá)”出師未捷，今年6月中上旬，抖音又被曝出已經(jīng)開始做類似京東超市的自營業(yè)務(wù)——抖超送貨上門，并在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。

抖音自營項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)希望“抖超送貨上門”能滲透到一二線城市中的年輕高收入群體，以提高用戶使用抖音電商的頻次，先期會(huì)試水酒水和食品生鮮兩個(gè)主要品類。

爾后不到一個(gè)月，抖音又推出了“極速達(dá)”服務(wù)，甚至做出“同城當(dāng)日達(dá)，隔壁城市次日達(dá)”的承諾。

容易發(fā)現(xiàn)，抖音在“全國快遞”和“即時(shí)配送”兩端同時(shí)加碼，頻頻發(fā)力。

抖音為什么這么想做物流？

電商最后拼的都是物流

實(shí)際上，不只是抖音想做物流，是所有電商都不得不涉足物流。物流是所有電商的終局戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里一開始不做物流，是由其早期的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

淘寶要做的就是引入商家，解決供給不足的問題，然后再通過一系列的廣告推廣、促銷等方式刺激平臺(tái)的開放度和活躍度，提高有效需求，最終實(shí)現(xiàn)交易平臺(tái)規(guī)�；�收益。

也就是說，淘寶早期并不參與產(chǎn)品交易買賣，只是提供規(guī)模化平臺(tái)，產(chǎn)品供給資源都是由第三方賣家提供，所以做物流并不是它的重中之重。

但到了2012年，全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成56．9億件，馬云說其中37億是阿里做的，當(dāng)年“雙十一”當(dāng)天的包裹量更是超過7800萬件，沒有哪一家或哪幾家物流公司能消化掉阿里如此龐大的物流需求。

而且，此時(shí)天貓和淘寶已成為社會(huì)化的交易平臺(tái)，必須有社會(huì)化的物流與之匹配，這樣有了2013年阿里聯(lián)合“三通一達(dá)”等組建的菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

與阿里不同，京東從一開始就走了一條截然不同的路：自建物流。

淘寶是從C2C做起的，而京東是從B2C做起，C2C與B2C的最大區(qū)別在于，前者主要賣流量，后者主要賣服務(wù)，流量和服務(wù)也分別是兩者發(fā)展壯大的護(hù)城河，對(duì)于京東來說，如果連物流都不掌握在自己手中，從自己平臺(tái)發(fā)出的貨物淹沒在快遞海洋里，毫無差異化，又談何服務(wù)？

如此選擇的背后，也有一些無奈。

最早，京東還沒自建物流時(shí)，也是依靠“四通一達(dá)”運(yùn)輸，當(dāng)時(shí)“四通一達(dá)”還處于瘋狂發(fā)展階段，很難控制配送質(zhì)量。

但京東靠賣3C數(shù)碼產(chǎn)品起家，商品很貴重，快遞配送中被偷、被損壞時(shí)有發(fā)生，京東無法承擔(dān)這樣的損失，物流也直接決定了3C網(wǎng)購能否順利開展，把物流掌控在自己手中就成為重要一步。

拼多多崛起后，電商已經(jīng)發(fā)展比較成熟了。在物流端，京東做自營物流風(fēng)生水起，阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)也頗有成效，拼多多怎么搞？

拼多多剛開始也青睞“輕資產(chǎn)”的物流模式，創(chuàng)始人黃崢曾公開表示：

“我們不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？”

但后來隨著拼多多平臺(tái)上飛速增長(zhǎng)的GMV帶來的海量訂單，以及迅速增長(zhǎng)的用戶量，拼多多的物流野心也藏不住了。

2019年8月，黃崢在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，拼多多正在開發(fā)“新物流”技術(shù)平臺(tái)，將采用輕資產(chǎn)、開放的模式，專注于通過技術(shù)為商家和用戶提供解決方案。

簡(jiǎn)單理解，就是通過AI路線規(guī)劃、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、自動(dòng)化倉儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)管控、實(shí)時(shí)定位等技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化物流行業(yè)整體效率。

這樣看起來和菜鳥網(wǎng)絡(luò)最初做得事差不多。但與菜鳥不同的是，拼多多更多在農(nóng)業(yè)上發(fā)力——“新物流”平臺(tái)會(huì)保持開放，解決現(xiàn)有包括分散、低效的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)任锪髋c供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

陳磊接任黃錚成為董事長(zhǎng)后，進(jìn)一步在農(nóng)產(chǎn)品物流領(lǐng)域不斷加碼。

從傳統(tǒng)電商到社交電商，無論淘寶、京東還是拼多多都經(jīng)歷過物流的陣痛，抖音自然也不例外。

自2018年開始，抖音在電商上陸續(xù)有所動(dòng)作，上線“購物車”按鈕，與淘寶合作，跳轉(zhuǎn)至淘寶的商品頁進(jìn)行購物操作，進(jìn)行了最初的電商嘗試。

兩年后的618購物節(jié)當(dāng)天，抖音成立了獨(dú)立的電商部門，開始快速迭代，抖音小店、抖音支付、抖音商城相繼上線，邀請(qǐng)各方品牌入駐，簽約羅永浩等直播帶貨。

到去年10月，抖音與淘寶徹底分手，所有商品直接用抖音小店實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易，無需跳轉(zhuǎn)到第三方。

抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多，有分析師測(cè)算，其2021年GMV超8000億，已接近萬億。

萬億GMV什么概念？

達(dá)成這個(gè)數(shù)字，阿里用了9年，京東用了14年，拼多多用了4年。

目前，抖音無疑是第四大電商平臺(tái)。但也得承認(rèn)，物流同樣是制約抖音電商發(fā)展的瓶頸之一。

抖音的電商定位一直很明確——興趣電商。

興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

傳統(tǒng)電商的特征是“人找貨”“搜索邏輯”和“貨架場(chǎng)景”；興趣電商的特征是“貨找人”“推薦邏輯”和“信息流場(chǎng)景”。

傳統(tǒng)電商的模式是，用戶現(xiàn)有需求，主動(dòng)搜索貨物，然后下單購買。興趣電商的模式是，用戶本無購買需求，通過短視頻和直播，被提出了需求痛點(diǎn)，激發(fā)了對(duì)商品的興趣，從而購買。

但問題是，有了興趣就足以達(dá)成交易嗎？

說到底，興趣和購物之間并不具有天然、直接的聯(lián)系，它只是人們發(fā)起購買行為前的一小步而已。根據(jù)“AIMDIA”模型，興趣與購買之間還隔著很多步驟。

所謂AIMDIA（Attention，Interest，Memory， Desire， Impulse， Action）指的是注意、興趣、記住、欲望、沖動(dòng)、購買六個(gè)環(huán)節(jié)。也就是說，要想達(dá)成“因興趣而購買”，就必須通過短視頻和直播的不斷刺激，通過興趣強(qiáng)化對(duì)商品的認(rèn)知，在一次次重復(fù)和誘導(dǎo)中，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

抖音如果想完成這樣一個(gè)閉環(huán)，AIMDIA只是一個(gè)模式，一個(gè)上層建筑，而它的底層就要達(dá)成“信任”，如果沒有信任，用戶即使有興趣，也會(huì)去他更信任的平臺(tái)購買。

而達(dá)成信任就要做好電商的“商品、流量、支付、物流”幾大關(guān)鍵要素。

目前，抖音流量整體充足，支付環(huán)節(jié)已經(jīng)打通，但商品種類較淘寶、京東仍有差距，通過電商生態(tài)的發(fā)展，更多的商家品牌會(huì)陸續(xù)入住。

四大要素之中，只有物流還沒形成閉環(huán)，這是抖音真正的痛。當(dāng)前，短視頻直播帶貨到用戶訂單、購物車、支付流程已經(jīng)打通，但倉庫與快遞、配送環(huán)節(jié)均未有效打通。

除了上文提到的物流配送體驗(yàn)不佳等問題，抖音的物流還有其獨(dú)特的問題，這是由作為抖音GMV大頭的直播帶貨產(chǎn)生的。

比如，一個(gè)用戶在同一直播間下單多次，產(chǎn)生多個(gè)相同地址的訂單卻不能合并。這就從根源上導(dǎo)致了快遞工作量加大。

而且，直播帶貨的模式也各有不同，一般分為三種：個(gè)人直播與廠家合作、廠家直播售貨和MCN專業(yè)性直播帶貨團(tuán)隊(duì)。每個(gè)模式需要的個(gè)性化物流服務(wù)也各有不同。

近幾年，電商行業(yè)逐漸紅利見頂，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，疊加疫情反復(fù)帶來了很多不確定性，提供高質(zhì)量的服務(wù)，保證自身訂單履約能力就成了電商下半場(chǎng)競(jìng)逐的主題。

因此，抖音要做電商，就得有靠譜的物流。

與美團(tuán)在即時(shí)配送中的較量

除了遠(yuǎn)場(chǎng)電商，抖音還在布局本地生活這種近場(chǎng)電商。對(duì)應(yīng)地，不只涉足傳統(tǒng)快遞，還要涉足即時(shí)配送。

從2018年開始，抖音在本地生活領(lǐng)域就頻頻有所動(dòng)作。

抖音組建了陣營豪華的POI團(tuán)隊(duì)，希望通過POI搭載形態(tài)豐富的種草視頻，從美團(tuán)口中搶奪部分本地生活商家。

所謂POI是Point Of Interest（興趣點(diǎn)），簡(jiǎn)單理解就是短視頻和門店的紐帶，用戶點(diǎn)擊視頻中的POI可以進(jìn)入門店信息頁，獲取門店地址、營業(yè)時(shí)間等信息，還可以直接領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券／活動(dòng)券。

2019年4月，抖音還上線了功能豐富的“商家”頁。透過商家頁，用戶可一目了然查詢商家的各類促銷、優(yōu)惠信息。

前兩年的努力沒能激起大量水花，意想不到的“黑天鵝”事件卻給這一切帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

突發(fā)的疫情，讓本地生活成為了受沖擊最大的行業(yè)，大家都被困在家，于是“云蹦迪”“云逛街”等新玩法應(yīng)聲而起，帶來了一大波流量和活躍度。

各中小商家都來抓住抖音這根“救命稻草”，一時(shí)間，企業(yè)號(hào)數(shù)量攀升。

抖音一鼓作氣，圍繞本地生活搞了一連串動(dòng)作，比如推出團(tuán)購業(yè)務(wù)、酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂、成立“本地直營中心”等。

在抖音本地生活如火如荼發(fā)展的同時(shí)，即時(shí)配送的問題也暴露了出來。

前一陣子據(jù)傳抖音有了外賣業(yè)務(wù)，實(shí)際上不是外賣業(yè)務(wù)，是疫情原因，用戶的團(tuán)購沒辦法線下消費(fèi)，就只能線上核銷，由第三方運(yùn)力平臺(tái)或商家自行配送。

沒有自己的配送平臺(tái)，也未和第三方平臺(tái)展開合作，即時(shí)配送的短板一定會(huì)給用戶和商家?guī)�來困擾。

這么看，抖音涉足即時(shí)配送領(lǐng)域也是大勢(shì)所趨。

與抖音在“興趣電商”和“本地生活”雙管齊下對(duì)應(yīng)的，是抖音不得不在“全國快遞”和“即時(shí)配送”兩端同時(shí)加碼。目前熱議的“極速達(dá)”就是抖音在提升物流效率方面的一次嘗試。

提到當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，我們首先想到的或許就是京東物流、順豐。

截至2021年末，京東物流運(yùn)營1300多個(gè)倉庫及超過1700個(gè)云倉，總面積2400萬平米，前期不斷燒錢，利用“以儲(chǔ)代運(yùn)”模式，這才實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)。

順豐則主打航空以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)。截至2020年末，順豐擁有75架全貨機(jī)，并從航司獲得2000多條航線機(jī)腹資源，全年發(fā)貨167萬噸。在航空物流方便，可以說順豐有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

抖音連自己的物流體系都沒有，憑什么承諾當(dāng)日達(dá)？

實(shí)際上，抖音的“當(dāng)日達(dá)”與京東順豐的完全不是一回事，它只是商家可以選擇的一種標(biāo)識(shí)性承諾，是能保證當(dāng)日達(dá)的商品，打上“當(dāng)日達(dá)”的標(biāo)識(shí)，以促進(jìn)用戶下單；不能保證當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的，就不選擇這個(gè)服務(wù)。

抖音電商學(xué)院學(xué)習(xí)中心寫明了“極速達(dá)”的開通介紹，其步驟分別是：輸入倉庫編碼、倉庫名稱、倉庫地址以創(chuàng)建倉庫；選擇倉庫能夠配送的地區(qū)范圍；選擇能夠承諾的配送時(shí)效。

說到底，抖音依賴的還是第三方物流，讓能滿足當(dāng)日達(dá)的地區(qū)打上當(dāng)日達(dá)的標(biāo)識(shí)。這種方式雖能刺激用戶下單，滿足用戶的心理預(yù)期，但顯然治標(biāo)不治本。

“極速達(dá)”“音尊達(dá)”這樣的小修小補(bǔ)實(shí)現(xiàn)不了抖音的物流之夢(mèng)，深度入局物流或許才是必經(jīng)之路。

抖音入局物流，晚了嗎？

傳統(tǒng)快遞業(yè)前有加盟制的“通達(dá)系”盤踞山頭幾十年，后有直營制的京東和順豐走高端路線。而到了即時(shí)配送領(lǐng)域，美團(tuán)快送和餓了么的蜂鳥配送直接占去了七成份額，抖音現(xiàn)在入場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

還是那句話，種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。

歷史上出人意料的事總是一再上演，都以為全國快遞行業(yè)的格局定了，結(jié)果極兔異軍突起；都以為四通一達(dá)的江湖穩(wěn)了，結(jié)果百世涼了。

先說傳統(tǒng)快遞。

目前，全國的快遞模式主要分直營和加盟兩種。自營制物流就是把物流各個(gè)環(huán)節(jié)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)都控制在企業(yè)自己手中，這么做可以使全網(wǎng)各個(gè)節(jié)點(diǎn)都能提供無差異的高標(biāo)準(zhǔn)操作，提升物流效率和體驗(yàn)。

問題是，這么干成本會(huì)很高，京東自建物流連續(xù)虧了十余年，而面臨廣告收入增長(zhǎng)乏力、日漸焦慮的抖音顯然沒有余力自建物流。

加盟制物流則是把網(wǎng)點(diǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分享出去，公司總部直接控制的是轉(zhuǎn)運(yùn)中心，然后在各個(gè)城市劃區(qū)域設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行招商加盟，加盟商需要自己出資運(yùn)營這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，派送從轉(zhuǎn)運(yùn)中心運(yùn)來的貨物。

所以這樣來看，快遞公司和最末端的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)之間是一種合作關(guān)系。加盟制的運(yùn)作模式會(huì)讓快遞公司快速擴(kuò)張，所以短時(shí)間內(nèi)通達(dá)系快遞就坐穩(wěn)了江山。但這么做還有一系列弊端。

比如，公司總部對(duì)網(wǎng)點(diǎn)管理比較松散，沒有辦法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們經(jīng)常在新聞上看到的快遞暴力分揀、嚴(yán)重超時(shí)、強(qiáng)制用戶先簽收后驗(yàn)貨、客戶信息泄密、加盟商卷款跑路等亂象。

因?yàn)榧用酥莆锪鞯奶烊槐锥�，才有了菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合的空間。

菜鳥首先進(jìn)行了一些“統(tǒng)一”。

開發(fā)電子面單統(tǒng)一了快遞面單單號(hào)的格式，讓行業(yè)有了一致的標(biāo)準(zhǔn)格式，便于管理和追蹤。

又開發(fā)了一套后臺(tái)系統(tǒng)，負(fù)責(zé)智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)和智能配送，給這些合作伙伴提供后臺(tái)支持，從而大幅提升其效率，降低其成本。

此外，跟京東一樣，菜鳥還搭建了倉儲(chǔ)和末端網(wǎng)絡(luò)，在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)建倉或者整合閑置倉儲(chǔ)資源，作為前置倉，以提高物流配送效率；在“最后一公里”的配送環(huán)節(jié)搭建了菜鳥驛站＋自提柜的網(wǎng)絡(luò)，前段時(shí)間又推出了送貨上門服務(wù)。

盡管如此，快遞業(yè)“最后一公里”的末端大戰(zhàn)仍不時(shí)上演，用戶網(wǎng)購的良好體驗(yàn)并未完全形成，加盟制的快遞效率也仍有待改進(jìn)。抖音或許還有發(fā)力的空間。

再來看即時(shí)配送。

艾瑞咨詢《2022年中國即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，51．4％的人通常選擇網(wǎng)上購物，40．5％的選擇同城百貨、商超、便利店線上平臺(tái)，僅有8．1％的選擇線下門店。

可以說，即時(shí)配送是廣泛被群眾接受的生活方式。

然而，這么大的市場(chǎng)竟然還是發(fā)展初期。

據(jù)艾瑞測(cè)算，2021年即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模為279億單，同比增速為32．9％。預(yù)計(jì)2026年即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級(jí)，達(dá)957億單，

別看當(dāng)下即時(shí)配送已經(jīng)是百億市場(chǎng)規(guī)模，但它的滲透率甚至還不到7％，足見其潛力之巨。

淘寶、京東、拼多多也都要來分一杯羹。淘寶以小時(shí)達(dá)進(jìn)軍近場(chǎng)電商，以淘菜菜進(jìn)軍社區(qū)電商；京東有京東超市、京東生鮮、京東到家等一系列業(yè)務(wù)布局近場(chǎng)電商，并自營達(dá)達(dá)配送，深入配送領(lǐng)域。

即時(shí)配送和近場(chǎng)電商的盤子雖然大，但怎么入場(chǎng)卻有講究，是搭建配送體系，還是優(yōu)化即時(shí)零售模式？

目前來看，抖音做平臺(tái)級(jí)運(yùn)力，比如美團(tuán)配送，蜂鳥配送等可能還會(huì)深陷燒錢的泥沼，畢竟末端物流這樣的非標(biāo)準(zhǔn)化重資產(chǎn)也讓美團(tuán)常徘徊在虧損邊緣。

近幾年，即時(shí)配送領(lǐng)域高歌猛進(jìn)，但像菜鳥網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)合傳統(tǒng)快遞行業(yè)一樣統(tǒng)合即時(shí)配送的平臺(tái)還未出現(xiàn)，這或許是抖音的機(jī)會(huì)。

物流能解抖音電商之困，但這條路也注定荊棘遍布。

       原文標(biāo)題 : 困在物流里的抖音電商，能被“極速達(dá)”解救嗎？